出品/联商网

撰文/李瑟

中国最赚钱的商场们，都在下场布局奥莱。

今年7月，华润置地与滨海置业公司联合投资的首个奥莱商业项目——万象滨海购物村传来新消息，项目预计将于2025年12月开业，这也是华润置地继万象城、万象汇、万象天地后推出的新商业品牌。

同样在7月，有南京网友发现，仙林德基的围挡标语从「德基时刻」变更为「德基奥莱」，推测商场定位可能生变。

企查查信息显示，8月26日，江苏德基奥莱商业发展公司正式成立，同一天成立的还有江苏德基时刻商业发展有限公司。这两家新公司注册资本均为1亿元，法定代表人为吴铁民，均由德基广场有限公司100%持股。这意味着德基集团也跨入奥莱领域。

SKP在奥莱领域也传来新消息。

9月，SKP母公司北京华联集团旗下公司以1.724亿元底价摘得位于西安临潼区代王街办的266.551亩商业用地，兵马俑国际奥莱小镇项目正式启动。

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西安将集齐华联集团三大核心业态？

早在2024年10月，市场上就传出西安临潼区人民政府与北京华联集团就兵马俑临潼国际旅游购物小镇项目签署框架协议，SKP奥莱将落子西安，引发行业热议。

如今靴子落地。

9月1日，该宗商业用地顺利成交，最终由安瑞时尚(西安)商业管理有限公司以起始价17240万元摘得，成交土地单价为65万元/亩，楼面地价约1940元/㎡。

企查查信息显示，安瑞时尚(西安)商业管理有限公司成立于2025年8月4日，为奥瑞时尚(北京)商业管理有限公司全资子公司；后者则成立于2025年7月30日，由北京华联(SKP)百货有限公司100%控股。

这也意味着西安将有望集齐华联旗下三大商业产品线——SKP、DT51和SKP奥莱。

2018年5月，西安SKP正式开业，这是北京华联集团的第二个SKP项目。首次走出北京的SKP吸引了Hermes、Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada等1300多个品牌入驻，其中有约600个品牌首次进入西安。随着SKP开业，西安也成功集齐了六大顶奢。

之后北京华联集团对西安「偏爱」明显。

定位中高端社区商业的DT51也将落地西安。去年9月，华联股份在答投资者问时表示：公司控股股东近期与陕西旅游集团进行战略合作，旨在整合各自优势资源，共同打造集旅游、体育、文化、生活方式及商业于一体的综合性项目，提升商业价值和社会影响力，实现互利共赢。基于此，DT51为陕西体育之窗项目提供商业规划、运营管理等服务，共同打造西北地区中高端社区商业项目的典范。

再加上刚刚敲定的奥莱项目，这也意味着西安将集齐华联集团的高端百货、社区商业和奥莱项目。

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新玩家入局带来哪些新想象？

事实上，奥莱早已摆脱了「传统零售清库存」这一早期形象。因为奥莱项目大部分位于城市远郊，头部玩家们早就开始强化配套，依据「品牌基因」，将自身打造成为「城市微度假」目的地。比如砂之船集团一直坚持「艺术商业 超级奥莱」，以独特的场景营造与品牌矩阵，让消费者在畅享高性价比购物的同时，沉浸式感受艺术与生活交融的独特魅力；来自意大利的佛罗伦萨小镇凭借着「意式风格」和「零售娱乐化」的创新理念，成为上海首个获评AAA级旅游景区的奥特莱斯项目。

那么新玩家们会给奥莱行业带来哪些新想象呢？

以SKP西安奥莱为例，项目位于临潼陵东片区，距离秦始皇帝陵博物院直线距离800米。根据公开报道，项目将汇聚时尚购物、亲子旅游、娱乐度假为一体，以国际一线、国内一线、品牌餐饮与网红书店为引领，将要打造对标国际知名奥莱的新范式和文旅经济增长极。

这也是北京华联集团擅长的「奥莱+文旅+体验」的打法，此前北京华联就是依靠这套打法盘活了有“中国五大鬼城之一”之称的沃德兰乐园“遗址”，成功打造出八达岭奥莱。根据公开资料，八达岭奥莱2015年开业，次年销售额就高达11.9亿元，目前年销售额超过30亿元。

图源：八达岭奥莱

联商网高级顾问团成员潘玉明认为：不管是SKP还是德基、华润置地，入局奥莱，有四大明显优势：

一是奥莱的本质特征是知名品牌折扣店，再加其它功能型设施。因此，知名品牌资源丰富的百货店，有知名品牌联络积累和协议，有获得其不同渠道尾货、新旧品折扣的优先的机会。

二是市场萧条背景下，本店经营的商品积压和过剩品，可以放到以奥莱名义设立的折扣店甩货，加快现金周转，减少与品牌方的合同损失。

三是与一般奥莱店比较，具有品牌集群的优势，用品牌组合形成市场差异化优势，比零散的知名品牌折扣店更容易获得忠诚消费者青睐。

四是在于目前，韩国、日本、香港、大陆百货店多数都在下行，当市场继续下行，这些商业企业又不想完全放弃现有渠道优势资源的时候，可以选择转移主阵地，和品牌方协商，开辟奥莱商品线，减少百货店商品线供给量，维护渠道资源，等待市场回升，再回到百货店赛道。

当然高端商业进军奥莱，也会有劣势。

“劣势不多，但也是很可怕。”潘玉明分析道：“不管哪个渠道的甩货，都存在规格、型号、尺码、色泽不全问题，匹配失当，对于中产特别是有质量要求的顾客来说，属于鸡肋，好看不好用。如果不选择用百货店渠道商品，奥莱渠道商品线的材质、质量不同，用同样品牌商号开设的折扣店，顾客会觉得上当，不认可。”

“上面这两个问题，日本伊势丹百货都经历过，结果是伊势丹等几个百货店都取消了PB(指自有品牌)服装品牌，避免事与愿违，即甩货积压带来现金流商品周转反而慢了，以及品牌声誉受损双重打击。”潘玉明进一步表示。

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巨头们为什么扎堆进入奥莱赛道？

“不是XX买不起，而是奥莱更有性价比”的新消费观捧红了奥莱，也让奥莱的「含金量」逐年提升。

巨头们扎堆进入的背后，是百货、购物中心业绩失速，而奥莱业绩稳定上涨的必然。这从多业态上市公司发布的财报中可以窥得一二。

王府井集团最新半年报中，百货、购物中心两大业务营业收入分别下降14.12%和15.51%，而奥特莱斯营收上涨4.2%，成为唯一增长的业态；百联股份上半年百货、购物中心营收下降14.95%，奥特莱斯增长3.87%，也是唯一增长的业态。

潘玉明告诉联商网：“十年前，三个细分零售业态体现在定义中，奥莱的本质特征是知名品牌折扣店组合加其它功能型设施，露天街区布局为主。百货店是以服装、化妆品、家居品等大类知名品牌的正品组合为主，加超市、功能型设施，馆楼内部一体化布局为主。购物中心是跨零售、商业地产的复合化商业项目，选择自主物业、租赁商户组合、获取最大租金收益为主，布局以户外商区、室内楼馆两种结构，主题商户有的是百货店、有的是奥莱。”

在他看来，近十年来，三种商业体在走向融合，百货店普遍租赁化，就是购物中心化，同时吸收折扣专门店、专卖店，将奥莱概念细分利用。这种融合化的结果，首先淘汰单一模式的百货店。

根据联商网此前不完全统计，截至2025年7月(包含宣布闭店)，已经运营超过20年(包含20年)的门店有9家，约占总数的53%。而此前联商网统计了15家百货上市公司披露的2025年上半年业绩快报，发现

面对业绩难题，唯一增长的奥莱自然成为接下来布局的「最佳选择」。

百联股份在公告中指出，成都百联奥莱项目定位“公园里”，打造成都首个公园漫步式奥莱体验空间，推进设计深化、招商、工程等各项筹备工作。

王府井也指出，正全力推进湾里王府井WellTown项目筹备工作，将依托北京城市副中心文化旅游区战略定位优势，通过文商旅深度融合的创新实践，塑造城市商业新标杆。

此外，专注于奥莱行业的头部玩家们也在扩大阵营，杉杉奥莱在9月将开出武汉杉杉奥莱和长沙杉杉奥莱，预计2026年还将开出无锡项目；砂之船集团即将开出银川项目，明年还将开出广州项目；首创奥莱在今年首次进入上海；8月29日，仓储式新奥莱品牌荟品仓首次进驻杭州市场，将同步开出三个项目。

随着新老玩家「扩容」和「入场」，奥特莱斯行业竞争会更加激烈。