据《新华每日电讯》报道，去年以来，AI生成的数字人大量“占领”电商平台，有的靠“图”预售、以次充好，还有的用AI数字人仿冒名人外貌及声音为一些“神药”“神器”背书，短时间内卖出巨额大单。在这背后，一套从肖像、配音，到文案生成的AI数字人带货制作流程充斥网络，带来众多监管难题。

从智能推荐、用户画像到内容生成、虚拟代言，AI技术为品牌营销提供了前所未有的效率革命。然而，在这场技术狂欢背后，一个危险的趋势正在显现：部分企业将AI营销异化为虚假侵权营销，以虚拟主播模仿真人特别是名人形象，导致技术与侵权之间的模糊地带正在成为商业逐利的灰色空间。若不对这一趋势加以规制，不仅将破坏市场竞争秩序，更可能动摇数字时代的信任根基。

平心而论，商家利用AI数字人开展营销，既可以创设更多营销人设，也可以直接降低营销成本，本无可厚非。然而，这并不意味着商家可以随心所欲用AI数字人模仿他人形象搞虚假营销。《民法典》第一千零一十九条规定，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。商家擅自在AI数字人营销中模仿他人形象，无疑已构成侵权，应承担相应民事法律责任。如果构成犯罪，则将被追究刑事责任。

不仅如此，商家这种营销手段本质上属于虚假宣传，既僭越了消费者权益保护法保障消费者在交易中享有知情权和选择权的红线，又违反了广告法严禁虚假宣传的规定。现实中，不少消费者在“眼见为真”的惯性思维下，为此上当受骗的情形时有发生，严重损害消费者合法权益。此外，商家这种营销手段也会对合规经营的同行构成了不正当竞争，破坏市场公平竞争秩序，恶化营商环境。显然，对于这种已涉嫌多重违法、危害不容小觑的AI数字人虚假营销侵权行为，不能任由其大行其道，必须坚决遏制。

AI数字人虚假侵权营销的蔓延，既有监管“差半拍”的短板，又有法律不能精准对其套牢责任“紧箍”的深层问题。尽管我国广告法、反不正当竞争法、网络安全法和《生成式人工智能服务管理暂行办法》等多部法律法规，都对AI技术营销予以规制，但由于AI数字人虚假营销涉及技术提供方、内容生成者、直播平台、商家等多方主体，现有法律未明确各方责任划分，导致在实际执法过程中难以准确适用法律，监管效果差强人意。

不让AI数字人营销异化为虚假侵权营销，需要依靠制度治理的刚性。当务之急，相关部门应及时完善法律，明确AI生成内容的法律性质和责任归属，厘清技术提供方、内容提供者、平台、商家等多方主体的责任边界，从而以法律的精准发力，增强对AI数字人虚假营销的惩治力度。

同时，还应强化行业自律机制建设。相关行业协会可制定AI营销伦理公约，建立侵权黑名单共享平台。比如推广“透明AI”认证体系，通过第三方审计确保AI营销全流程合规。再比如引导商家自身建立AI伦理审查机制，将合规审查前置到营销创意阶段，不让有违伦理和法律的AI数字人营销手段窜出“笼子”。

AI虚假营销的治理本质上是如何平衡效率与公平、创新与秩序。面对AI数字人营销已不可逆的发展势头，只有系好法律“安全带”、点亮伦理“探照灯”，建立起权责清晰的治理体系，才能让AI数字人营销真正为经济社会发展“赋能”，而不是异化为践踏权利的工具。

文/张智全

编辑/李涛