耐克的 DTC 转型为何没有成功？
~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
来源：Julia Waldow
耐克（Nike）在宣布豪赌DTC的销售几年后，正在进行重大变革。
耐克宣布将在未来三年内削减多达 20 亿美元的成本，以"推动未来增长，加快创新和速度，扩大规模，提高长期盈利能力"。除其他领域外，耐克将致力于简化产品种类，增加自动化的使用，并精简机构。
这一消息的发布正值耐克摆脱2023第二财季挑战之际，虽然耐克品牌的整体收入同比增长了 1%，但耐克也下调了2023财年下半年的销售展望，理由是中国和欧洲、中东和非洲地区经济放缓等宏观不利因素增加。耐克首席财务官马特-弗兰德（Matt Friend）在财报电话会议上表示，与此同时，耐克各渠道的平均单位零售额（AUR）有所增长，会员的平均订单价值（AOV）也同比上升。他补充说："我们相信，在推动更具盈利性和可持续性的增长方面，我们正在出现转机。"
在充满挑战的环境中，需要重新调整业务的不止耐克一家。2022 年，阿迪达斯宣布了一项成本削减计划，以 "保障 "公司的盈利能力，而 Foot Locker 则停止了进入日本市场，并关闭了其 Eastbay 网站。
不过，耐克的改变与其以 DTC 为中心的战略有关，Friend 承认了这一点--这让人怀疑这一举措的有效性。几年前，鉴于耐克强大的品牌和控制更多业务的意图，这一战略是合理的，但经济的不确定性和可自由支配支出的减弱意味着耐克再次转向批发来发展业务。
最初的 DTC 战略
根据 2017 年宣布的转变，耐克大幅削减了一些零售合作伙伴，以更好地专注于 DTC。这些合作伙伴包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham's Sports、Urban Outfitters、Dillard's 和 Zappos。Friend说，这样做 "创造了新的运营能力，为我们的会员基础增加了数千万新会员，并带来了超过 120 亿美元的增收回报"。尽管如此，他说，"我们也增加了复杂性和低效率"。
Friend说："在这个竞争激烈的环境中，我们需要加快创新步伐，提升市场体验，最大限度地发挥我们讲故事的影响力，并提高我们的速度和响应能力，这一切都是为了服务消费者。"
耐克最初专注于 DTC，因为它相信，如果顾客有选择，他们会直接从耐克品牌购买，从而让耐克获得更多利润。为了发展这部分业务，耐克建立了五个全球商店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite）和四个移动应用程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club）。它还将数百个训练课程上传到 Netflix，并在 Roblox 上推出了一个体验项目。
一时间，DTC 战略似乎奏效了, 耐克公司 2022 财年的 DTC 收入总计达 187 亿美元，按报告计算增长了 14%。但是，分析师告诉《现代零售》，耐克品牌可能低估了批发的力量，尤其是在购物者都在寻找最优惠的商品，对某一品牌的忠诚度可能较低的时候。此外，在疫情大流行的过程中，其他跑鞋品牌也纷纷介入，以吸引耐克的顾客。还有一个原因就是整体经济也发挥了作用，许多购物者开始减少购买可自由支配的商品。
Wedbush 证券公司股票研究高级副总裁汤姆-尼基克认为，耐克对 DTC 的关注可能有些误导。他说：“拥有更大的直接面向消费者的业务是一个积极因素。我认为与消费者建立更紧密的联系非常重要。但我认为，他们对市场的判断可能有些失误，因为消费者需要选择......[而且]他们仍然会选择多品牌零售商。”
批发业的困难时期
现在，耐克正在重新考虑与批发商的一些合作关系，但它已经看到了这一渠道的一些不利因素。
在过去的一年里，耐克慢慢地将更多的批发商拉了回来。2023年3月，Foot Locker 首席执行官玛丽-狄龙（Mary Dillon）谈到了与耐克的 "新"关系；5 月，她又表示，Foot Locker 和耐克团队在波特兰聚会，"计划在 2024 年恢复耐克业务的增长"。到了10 月，耐克与 DSW 和梅西百货重新建立了批发合作关系。
尽管采取了这些举措，耐克上一季度（包括 10 月份）的批发收入还是同比下降了 2%。
耐克曾警告过这种情况可能会发生。在周四的电话会议上，弗兰德提到，耐克已经提醒投资者在 2024 财年上半年 "批发销售减少"。换句话说，耐克从现有合作伙伴那里获得的订单正在减少，这些合作伙伴担心消费者支出会减少。"晨星公司（Morningstar）分析师大卫-斯沃茨（David Swartz）在 6 月份告诉路透社记者："进入本财年......批发订单目前很疲软。"
尼基克认为，批发收入反映了运往零售商的商品数量。他说："这并不一定代表产品对消费者的实际销售量。"
"如果零售商希望货架上的产品减少，仓库里的东西减少，那么你就会看到顶线面临压力，这就是耐克目前正在经历的情况。看到这一点的不止耐克一家。"
例如，今年早些时候，Steve Madden 表示，由于批发商削减订单以更好地控制库存，该公司陷入困境。今年夏天，加拿大鹅（Canada Goose）、安德玛（Under Armour）、Fossil 和 VF Corp 都报告称批发收入下降。
尼基奇说，自耐克上次在某些批发渠道占有一席之地以来，On 和 Hoka 等新兴品牌也使市场竞争更加激烈。在截至 9 月 30 日的季度里，Hoka 的销售额增长了 27.3%，达到 4.24 亿美元，而 On 的第三季度净销售额同比增长了 46.5%。
未来计划
这并不是说耐克要放弃 DTC。事实上，在上一季度，耐克从其应用程序、商店和网站等自有渠道获得的收入为 57 亿美元，同比增长 6%。不过，正如耐克公司高管在电话会议上所说的，对通胀保持警惕的消费者仍在观望自己的钱，虽然耐克的门店流量有所增长，但公司的数字流量却有所下降。
对于所有渠道而言，耐克正利用这一重启期重新配置其产品线。在过去的一个季度里，耐克的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋销售强劲，而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足球鞋也实现了 "两位数的增长"。展望未来，Friend 表示，耐克将在巴黎奥运会及以后加快推出新产品。
首席执行官约翰-多纳霍（John Donahoe）在周四的电话会议上说："24 财年下半年是多年产品创新周期的开始，将推出新的特许经营权、概念和平台，提升我们的全部产品组合。但他也承认，"虽然下半年会有一些关键时刻，但考虑到我们的规模和尺度，这个新的创新周期还需要一些时间才能完全启动。"
Wedbush 证券公司股票研究高级副总裁Nikic 说，新产品可能会给耐克带来所需的推动力。他说，早在2015年和2016年，当耐克在阿迪达斯的竞争中苦苦挣扎时，它就设法通过Vapor Max和Air Max 270等创新产品重获动力。"拥有新颖、令人兴奋、消费者从未见过的东西，这是在你失常时振作起来的最好办法。"
Jane Hali & Associates 高级研究分析师杰西卡-拉米雷斯（Jessica Ramírez）告诉《现代零售》(ModernRetail)，耐克的整体调整似乎合乎逻辑，尤其是考虑到 2024 年消费者可能会继续减少消费。
她解释说："当你进入一个非常不稳定的时期，消费者的消费减少，你就必须以相当有策略的方式向前推进，直到情况好转。" 除此之外，中国的销售也面临压力，欧洲和中东现有的地缘政治问题也影响着公司的底线。
她说："削减成本、改善运营、保持库存、实行战略性定价，所有这些都是有意义的。"
这些表明耐克品牌可能低估了批发的力量，尤其是在购物者都在寻找最优惠的商品，对某一品牌的忠诚度可能较低的时候；此外在疫情大流行的过程中，其他跑鞋品牌也纷纷介入，以吸引耐克的顾客；而整体经济也发挥了作用，许多购物者开始减少购买可自由支配的商品。正如Wedbush的Nikic认为，耐克对 DTC 的关注可能有些误导，他说："拥有更大DTC的业务是一个积极因素，我认为与消费者建立更紧密的联系非常重要......但我认为，他们对市场的判断可能有些失误，因为消费者需要选择......[而且]他们仍然会选择多品牌零售商。"