作者｜非非

编辑｜路子甲

今年双11期间，整个互联网的注意力除了被买买买吸引之外，还有号称全球华人春晚的《再见爱人》一路相随。而在网上求芒果会员的年轻人开始越来越多。“直接说吧，充什么VIP可以直接看下礼拜的《再见爱人》？”

3块钱的抢先版还能说看就看，40块钱提前看下集的SVIP就需要考虑考虑，但是如果能够买到电商的联名会员，那就正好购物看视频一举两得。薅会员的羊毛，成为精打细算00后必备的技能。

过去，会员制往往是城市中产生活的图景隐喻。而当下的的00后，已经把买会员纳入日常的省钱思路。

双11结束后，回头一看，这批主动拥抱会员生活的年轻人，已经占领了新的消费主场。

表面“消费降级”，

双11闷声下单3000元羽绒服

在大城市生活工作的年轻人，人均都有把每分钱都用到刀刃上的能力。

从事互联网工作的00后王子逸，每天琢磨着怎么在省钱上下的功夫，和研究怎么赚钱上同样多。

“我的消费观一直都是：不管花大钱小钱都要突破价格信息差，尽可能最便宜的，比如我在医院开的屏障修护霜298元一瓶，网购同品牌只需要100多元。”

零食是要满减凑单的，喝奶茶也是要追求性价比的，买咖啡要团券或者拼单，就为了最便宜。但在今年双11，她却花3000元买了一件鹅绒羽绒服眼睛都没眨。

双11决定购买贵价羽绒服（图源受访者）

几年前还上大学时，王子逸也总是买几十块钱的衣服，这些衣服的通常也只能穿一个季节，有的甚至撑不过两次机洗。而现在，比起数量她更在意质量和成分。

“判断一件衣服买的值不值，不能只看价格，重要是的利用率。与鸭绒相比，鹅绒就是更蓬松、更保暖，3000元穿5年，一年600块，算下来是值得的。”这样才是把省下来的钱花在了刀刃上，单品上花大价钱不算奢侈消费，而是践行好价好品质的长期主义。

通过做功课，她发现只有在双11会同时拥有“88VIP的大额券+满减+商家券”，不满意还能免费退货。

电商平台都有自己的会员联名体系，而淘宝天猫88VIP会员像是包揽生活的“优惠压缩包”，除了优酷和芒果视频、网易云年费会员打包娱乐生活，“衣”上有淘宝天猫退换货免运费，“食”上有饿了么全年会员优惠券可领，“行”有高德打车会员。“现在我买会员很谨慎了，但是88VIP不一样，随便哪样都能回血。“

88VIP常年省下来的是一笔巨款（图源受访者）

在00后这一代中，除了主动买会员,子逸代表的“成分党”群体也在不断壮大。

买羽绒服会关注 “鸭绒”“鹅绒” 的含量，买猫粮时会留意是 “烘焙粮” 还是 “膨化粮”，选购美妆产品时会看 “神经酰胺”“玻尿酸” 等成分，挑选食品时会注意 “反式脂肪酸”“0 糖 0 卡” 等标识。

在子逸看来，她确实会在李佳琦直播间更多购买美妆护肤品，不是因为标志性的“OMG买它！买它！”，而是作为美妆“成分党”，李佳琦向消费者普及了以往不会去看的成分表，而且都是品牌的天猫旗舰店直接发货。

同时，对年轻消费者来说，消费降级总是相对的，面对自己喜欢的东西也不会太过精打细算。

喜欢潮玩的柒柒很早就是88VIP会员，是这次双11，她决定为自己情绪价值来一次大付费。Labubu、Jellycat、玲娜贝儿、莱阳等毛绒玩具、谷子、手办等等购物车七七八八加购了5000多元，直接凑了一张400元大额满减优惠券。“我只抢限量款，淘宝天猫上货比较全，将来不喜欢了还能在二手市场上回血。”

过去一年，淘宝天猫88VIP持续保持双位数增长，00后用户数已经同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员，同时也在00后群体身上，寻得了惊人的购买力。

年轻人在消费层面上，从来不会盲目抠门，也不会单纯为了省钱让自己的生活品质断崖式下跌。相反，他们精打细算的重点正是为了追求“品质” ，并且在品质消费上没有收缩，反而在上涨。

表面卷“白牌价格”，

双11闷声做品牌心智

情绪价值，慢慢成为当代年轻人的主要消费动力。

从事教育行业的庄菲在往年每场双11的购物核心，都是在寻找刚需、实用、自己喜欢三角中找到平衡点。偶尔，也可以向喜欢多偏一点。

过去她也买过纯粹实用的猫砂盆，因为平价白牌那款比她喜欢的品牌便宜25块钱，她就选择买了前者。然后在未来生活的每一天，庄菲每次看见家里角落刺眼的荧光绿色猫砂盆，都在后悔——有的钱真没必要省。

为了让自己舒服，她果断在双11期间，往购物车里加购了一个品牌猫砂盆。

小物件也对应生活幸福感提升（图源：网络）

这届双11，00后就体现出惊人购买力，尤其体现在品牌侧。从天猫方面公布的关键数据来看，2021年天猫双11破亿品牌数为381个，去年为402个，今年直接突破589个，同比增长 46.5%，直接刷新历史纪录，可以说是近几年表现最好的一次双11。

顺着00后关心“品质性价比”的消费趋势，双11也诞生了不少火爆的生意。

有的商家利用成分优势抓住行业价格带空白，迎来爆发；有的商家则抓住00后的情绪价值，顺势带动运动户外、宠物、潮玩等赛道的疯涨。他们成功的秘诀：找到了自己价格带和赛道，卷品质性价比，深耕品牌心智。

背后是00后们为代表，逐渐崛起的主流消费人群，并没有降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品，相反，他们想在每个价位都想获得更好的产品。子逸反馈，用了消费券，现在她买到的某国产猫粮品牌，价格堪比白牌。

击中00后情绪价值而崛起的赛道更为多元。对于 “潮流消费党”，手机壳潮牌 CASETiFY 以独特的设计吸引 00 后；老庙黄金则满足了他们对黄金饰品的喜爱；作为香氛潮玩概念的首创者， fufusoul 品牌多款联名限定款超日常20倍售卖，

线上潮玩赛道，00后“买谷”热情火爆，直接买出了首个破亿的品牌旗舰店——miHoYo旗舰店。山莫玩具店的刘老板表示，店铺去年刚转型做原创毛绒玩具，今年就在天猫获得200%的增长，正是因为通过人群定位的方法和逻辑，才让品牌找到和他们同频的年轻人。

山莫玩具店热卖毛绒玩具（图源淘宝）

除此之外，米哈游，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat4个品牌旗舰店接连破亿，热门品类的“毛绒玩具”售出已经超过400万只，被00后做成了包挂、背包，成为陪伴他们的生活搭子。这些IP衍生周边类商品，也促使一个新的百亿市场高速爆发。

美妆领域也不断有新锐国货品牌异军突起。以“同频”为例，其产品的主要成分来源于锦波生物的重组人源化胶原蛋白。双11首日开播，其次抛在李佳琦直播间3秒售罄，目前在天猫总销量已经超过2000万。

高价格带更有新类目增长显著。尤其是精致养宠赛道：保健品品牌vetwish成交同比增长近90%，宠物专用乳铁蛋白成为热卖爆品；创立不到三年的新品牌俘获，凭借帮助猫咪温和排毛的猫草零食迅速占领市场。天猫双11第一波开卖至今，俘获的成交同比增长超过110%。

宠物消费成为年轻人的新情绪消费（图源：网络）

各个行业类目中，00后偏好的品牌都获得空前增长。据统计，天猫美妆79个品牌破亿；139个家电家居品牌成交破亿；34个3C数码品牌成交破亿，超1100个品牌成交同比翻倍；1062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。

细分赛道的黑马纷纷跑出，也让不少品牌意识到，降级成为“白牌”，从成本、品质上卷低价，确实特别容易讨好00后，但也仅是一次“次抛消费”。不被满足的品质、情绪需求，也不可能让消费者形容稳固心智。

“成为品牌”依旧是消费市场的主流叙事，00后不可能抛弃品牌。

真想种到00后的

“心趴"上，学学淘天

可以确定的是，不管是生活消耗品、耐用品还是服饰、美妆奢侈品，00后从商品性消费走向服务性消费、追求品质性价比已是大势所趋，这也代表着消费体验的重要性。

比起单纯的省钱，会员制的核心“精选、品质、独有的体验”刚好符合00后的诉求。

不难看出，这届双11，淘天将规模庞大的“偏爱”给到00后，为他们打造出高性价比、沉浸式消费体验的同时，也用88VIP的每项福利为他们的生活带来切实的幸福感，让抠门的00后也能提前享受中产的会员制生活。

柒柒非常喜欢的“吉伊卡哇”IP，当她了解到，今年吉伊卡哇旗舰店作为该IP的中国区唯一官方渠道，双11前刚在天猫入驻。柒柒便在店铺开业当天，蹲点抢到了自己喜欢的红温兔。“还有《恋与深空》的全新周边也是首发在天猫，我记得平台还整理发布了《天猫双11吃谷日历》，方便我们粉丝查询蹲守。“

《天猫双11吃谷日历》（图源：天猫）

数据显示，目前88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意是由88VIP会员贡献的，这些省时、省力又省钱的体验，为他们搭建了双11特定的幸福瞬间。有了88VIP的大额券，省了各平台对比的时间，子逸就知道自己买到了最低价的大牌羽绒服。

同时，淘天也非常重视对新品牌的扶持和对新赛道的发掘，吸纳更多个性化、多元化的品牌。根据久谦中台数据显示，00后消费潜力最高的潮玩、宠物和运动户外，淘宝天猫销售额大盘占比分别达69.7%、66.0%和56.5%，具备绝对的主导地位。

这届双11淘天源源不断提供独家发售与限定返场的IP，就成功打入了00后的话语体系。

第二届“淘宝100W+”金桃之夜，各品牌IP公仔在晚会上大疯特疯、精神状态超前。与时俱进的新鲜心智感，吸引了一大批00后为这场抽象的热闹买单。

“淘宝100W+”金桃之夜颁奖典礼视频

在社交平台爆火（图源抖音）

庄菲也明显感觉，这届双11，她的幸福感提升了。这得益于淘天对于品牌增长的持续投入，也得益于平台为适应年轻人消费习惯所进行的一系列调整。“现在看淘宝直播，憋单、吆喝的主播越来越少了”。

今年双11，淘宝打造的是以“专业主播+品牌货盘+平台保障”为核心模式的品质直播，品牌货盘尤其受追捧，截至11月3日，淘宝直播已产生87个破亿直播间。

庄菲说，她还在交个朋友直播间看到国内第一批太空旅行船票上架，虽然150万一张的船票买不起，但还是为能在直播间看到大国重器而自豪。

结语

今年的天猫双11，是近年来表现最好的一次双11。

并且不论是88VIP中00后会员的高速增长，还是各个行业类目中，00后偏好的品牌商家热卖，都可以证明00后对参与双11有极大热情。

这意味着，不管消费市场如何演变，00后主导的增长趋势，始终是品牌增长的关键驱动力。

要想俘获他们的芳心，品牌就要用品质性价比、服务、安全，全方位护航，才能形成品牌溢价，这是在消费者反复购买后形成的稳固心智，也是白牌做不到的。

成长了16 年的天猫双 11 ，已经能成承载不同消费者的不同需求，不限年龄和需求，都能做到精准地“猜你喜欢”。

作为连接品牌和年轻消费者的纽带，平台一方面懂得品牌经营痛点，另一端又精准地贴近 00 后的喜好和独特的消费观，实现稳稳的增长。

注：本文人物均为化名

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