产业链、供应链、价值链的重构，市场环境的高速迭代，以及运营方式的再定义，都在推动消费行业触达消费者的渠道与方式持续升级，其中，美妆行业的长久议题——如何落实线下零售的“最后一公里”，始终是品牌及渠道商探索数字化转型的核心命题。

因此，早在2022年年初，东耳文传就曾在报道中提及即时零售这一业态的兴起，称成立单品牌门店、入驻商超或美妆集合店已成为多数品牌深耕线下的主要打法，与饿了么、美团、京东等同城零售电商合作也已成为打通美妆线下一公里的重要举措，如今，经历四年迭代，即时零售这一商业模式的框架概念更加清晰，产业生态更为成熟，甚至已从美妆行业的可选项逐渐演变为必答题，展现出强劲的增长势能与不可逆的渗透趋势。

为助力更多从业者交出这份必答题的答卷，一场化妆品即时零售高端沙龙落地第30届中国美容博览会现场。

该沙龙由东耳文传联合CBE中国美容博览会主办，东耳文传创始人陈敏主持，联合美团、诺斯贝尔、自然堂、方里等头部平台及品牌共同发起，以“即时焕新，价值共生”为议题展开深度探讨，前瞻探索美妆即时零售的底层逻辑与实践路径。

01.

即时零售增长迅猛

产业角色需相互赋能

即时零售本质是一种以用户需求为中心、以履约效率为引擎、以数据协同为底座的新型零售范式，本地供给、即时履约、线上线下一体化是这一业态的三大核心特征，也决定了其不可替代的场景价值与战略地位。

CBE中国美容博览会执行主席桑莹分享，中国美妆渠道的版图已在过去几年间正深刻重构，即时零售对“效”的重新定义，让“30分钟万物到家”从应急之需变成了日常习惯，其中，美妆个护更是在2025年成为即时零售的代表性品类，复购率接近餐饮的2.3倍，成为增长最迅猛的非餐品类之一。

CBE中国美容博览会执行主席桑莹

就桑莹所言，价值共生将成为即时零售未来方向，供应链、门店、平台、内容四者的深度融合，将从交易向共生延展。

对于即时零售可能带来的结构性变革，美团闪电仓美妆类目运营经理管嘉琦作为平台方代表，揭示了即时零售对于传统美妆转型的重要意义。

美团闪电仓美妆类目运营经理管嘉琦

据管嘉琦介绍，美团闪购业务已覆盖全国近3000个县市区旗，每日在售商品数超10亿，日订单峰值达1600万，而美团闪电仓作为美团闪购旗下即时零售新业态，已在全国铺设近15000家门店，全天全场景覆盖即时供需匹配场景。

管嘉琦强调，品牌想要做好即时零售生意，需要在内部统一认知，对利益进行重新分配，同时在组织能力上划清边界，同时在外部做好拓客买进、快速履约、商品运营以及售后服务。

为帮助商家、上游品牌及经销商快速进入美团闪电仓渠道，做好即时零售，美团闪电仓目前已推出供应链平台闪电帮帮，能够提供多方面权益支持，助力商家以平台化模式运营，识别终端未被满足的消费需求，助力品牌可控供给，实现商家、供应商、品牌三方共赢。

美妆集合店价探PriceTag创始人大山则指出，即时零售的本质不是线上渠道的延伸，不是与线下渠道分食市场，而是对即时需求系统性经营的结果，是将门店库存变为消费者可搜索、可下单、可即时收到的本地货架，把品牌货盘变成消费者关键时刻的解决方案。

美妆集合店价探PriceTag创始人大山

在此前提下，即时零售业态的出现反而成为了线下门店自我赋能的契机，能够更好地发挥直接触达消费者、库存可信的优势，推动传统cs门店从“到店体验”向“本地可得性+即时服务体验”升维，将传统的线下门店转变为具有线上属性的“第二货架”。

大山进一步强调，美妆即时零售的运营不能仅局限于速度保证，还需要保持品牌感，通过时间、库存、正品、体验四者协同交织而成的确定性，为生意锚定复购率。同时，并非所有美妆品类都适合即时售卖，门店需要拆解用户动机，再匹配不同货盘、价格、投放和履约标准，周期性复盘优化选品、触达、转化。

“履约就是美妆即时零售最后一米的体验，低门槛只是启动工具，真正的复利来源于权重、复购和稳定履约”，大山分享，在价探系统赋能下，已有CS连锁完成了即时零售月销10万到50万的业绩跃升，另有品牌完成月销1万到53万的大幅增长，实证即时零售系统化的成功性和可复制性。

02.

有效运营需跳出传统逻辑

三方共建信任与所见即所得是关键

在了解到即时零售对美妆渠道的重塑力量后，再看其与品牌力的深度耦合，便不难理解为何大量品牌已将即时零售视为第二增长曲线：它不仅是销售通路的延伸，更是品牌用场景思维重构消费者购买逻辑，以即时触达强化心智占位的战略支点。

但需注意的是，即时零售虽与传统的零售模式具有相似的交易表象，但其底层逻辑已发生根本性迁移，这也意味着品牌在布局这一新生渠道的过程中，不能采取以往的逻辑粗暴执行。

自然堂集团即时零售事业部总监梅雨堃分享，美妆个护即时零售未来三年预计将以30%的复合增长率高歌猛进，2026年美妆个护品类渗透率有望突破15%。在近商电商时代到来，消费新格局迎来重构之时，自然堂早已布局即时零售，将其作为第三增长业态推动品牌增长，成效斐然：仅2025年间，自然堂在即时零售业务板块实现业绩翻番。

自然堂集团即时零售事业部总监梅雨堃

过去一年，自然堂在即时零售赛道表现优异，自然堂集团即时零售事业部总监梅雨堃总结出三大策略：

一、布局超8万O+O多元化仓网，为品牌即时零售履约能力、效率及体验，储备了扎实线下基础；

二、依托品牌全产业柔性供应链实力，打造自然堂爆品、应急、礼赠6:3:1货盘矩阵；

三、基于集团数字化能力，洞察消费需求，为高效品牌营销保驾护航。

梅雨堃强调，伴随着竞争加剧，单一价格竞争的商业没有未来，即时零售已经进入精细化阶段，而这正需要品牌与平台、渠道三方聚力，构筑长期消费信任。

对此，自然堂会坚持以长期主义做好即时零售，做好“三个坚持”和“三个避免”：坚持升级供给差异化、坚持打造营销立体化、坚持构建组织专业化；避免盲目拓仓、避免低效营销、避免价盘体系失衡。自然堂将充分发挥供应链产能、科技创新实力、整合营销和专业支持团队的优势，链接平台战略，为渠道客户保驾护航，构筑平台-品牌-渠道长期价值模型。

从以上内容中不难看出，即时零售的底层逻辑与传统零售具有较大区隔，这意味着它不仅选品逻辑迥异，开品思路同样需要予以重构。

对于此，诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总裁（研发）、可普睿生物董事长邱晓锋分享，即时零售化妆品的核心要素是速度、信心、功效、体验。

诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总裁（研发）、可普睿生物董事长邱晓锋

具体来看，美妆即时零售的趋势在于，通过细分场景，灵活触达不同生活场景，满足消费者急用、急救、即兴、即时需求，从基础满足上升到情感认同。

因此，能够即时解决出行途中刚需问题的便携多效次抛类产品；满足日常护肤需求、复购率高、消耗快的快速补给型基础护肤品；具备强功效感知、能即时精准应对皮肤突发问题的急救护理类产品；以及能够带来舒缓压力与感官体验的情绪疗愈类产品，均成为即时零售领域的高潜力品类，也是诺斯贝尔在进行产品创新时的重点方向。

这一市场趋势，同样反映在开品过程中的方方面面。

在配方设计层面，面向即时零售渠道的产品需要选择渠道高认知的原料予以适配，匹配即时零售消费的预期一致性需求采用剂型可视化设计，在配方体验感上以多感官体验强化感知，让功效可视化。

在功效支撑体系的构建上，需适配即时零售“快决策、重体验、强信任”的核心需求，以可视化检测数据及效果强调功效，以第三方权威认证支持背书产品护肤功效。邱晓峰强调，所见即所得，是打动消费者，建立确定获得感的关键。

东耳观点：即时零售并非是单纯的渠道叠加或供应链优化，而是立足于细分地域区块的“人、货、场”数字化重构，当这一业态真正嵌入区域消费的日常当中，全美妆产业必须重新思考在这一新生态中的角色定位与价值接口，如何以用户即时需求为原点，重构产品研发周期、供应链响应节奏与品牌沟通语态。

未来，即时零售或将成为美妆行业的标配，渠道格局也将随之重塑，用户洞察的重要性也将提升至前所未有的高度。