很少有一款手游能够像王者荣耀这样，在问世十年后依然稳坐全球手游收入榜首。

自2015年发布以来，王者荣耀的营收就常年霸榜，2022至2024年已经实现全球收入“三连冠”，今年上半年又是全球唯一一款收入破10亿美元的手游。

要知道，这个收入数据是在王者荣耀用户规模已过巅峰的情况下实现的，也就是说，新的增长主要来源于 挖掘现有用户付费潜能。

用户达到一定规模之后，提高收费比例的确是一种能快速实现营收增长的方式，知识星球一度曾为经营犯愁，后来把提成比例从10%提高到20%之后，一下子就能过得挺滋味。

但和又肝又氪的网易游戏（如阴阳师）不同，王者荣耀并不是一款需要深氪的游戏，而是主要是靠皮肤和个性化内容等附加效果吸引用户付费。

卖皮肤这件事听上去简单，实际上绝不是把QQ秀的经验搬过来就行。

首先是IP要足够吸引人。

我记得有段时间王者荣耀请来了刘慈欣操刀，试图构建一个宏大的“王者宇宙”，每一季更新都有一个恢弘大气的CG，借此推出新的皮肤，但后来没怎么搞下去，因为王者荣耀的英雄角色既有历史人物又有神话角色，把李白、嬴政与铠、露娜等搞在一起，总觉得哪里不对劲的样子。

如今，王者荣耀把重心转向 与成熟IP的联动，并持续提升皮肤品质，比如十周年庆典与三星堆博物馆联动推出的四款皮肤就相当吸引人。

天美本来就在成都，和德阳的三星堆博物馆合作也算是天时地利人和。

在品质提升的同时，王者荣耀几乎保持每周一款新皮肤的更新频率，实属恐怖。

同时，这种IP联动是线上线下结合、双向获益的一个过程，比如三星堆博物馆通过文创开发，已成功实现年销售额破2亿元、IP授权破千万元的成绩。前段时间王者荣耀与瑞幸咖啡合作的“集结喝，准备团战”联动活动，同样是一个双赢的过程。

这种跨界联动远不止于单纯的营销活动，而是将 游戏角色、皮肤与传统文化、现代消费场景相连接成一个多维度的IP价值网络。

其次是定价策略要科学。

不是定价高、制作精良就行，关键是要用户买账。王者荣耀的策略是 全方位覆盖、渐进式引导付费。

比如这次与三星堆合作推出的四款皮肤，就涵盖了可免费获得的女娲，到首周仅需60点券的少司缘皮肤，再到两款传说品质的限定皮肤，定价策略涵盖各个层级，当然传说皮肤也可以限时点券兑换，这就需要每天游戏时间来积攒。

王者荣耀可以说深谙消费心理学，各种限定标签、首周折扣、限时返场、收藏价值等元素，成功营造了“错过不再有”的紧迫感，当然，限定也是确保游戏体验的一种方式，如果孙悟空大话西游的皮肤放开卖，估计就是满屏猴子，没法玩了。

第三是细节要用到极致。

王者荣耀可以说把细节挖掘到了极致。早在2022年就开始推出个性按键、个性天幕、皮肤海报等附加内容。这些看似微小的付费点，单价不高，但凭借其低开发成本和高利润空间，在累积效应下形成可观的收入流，特别是当这些个性化内容与高质量皮肤捆绑销售时，往往能带来更高的客单价，比如前面提到的女娲三星堆皮肤是免费的，但个性按键则需要单独购买。

一些细微的调整、随处可见的优惠券也是付费增长的助力点。2022年，王者荣耀将伴生皮肤价格从原来的288点券提升至488点券，皮肤碎片兑换所需数量也从28个增加到48个，这种看似细微的调整，在庞大的用户基数下，带来的收入增长却是相当可观。

这些细节的增加还带来一个意想不到的效果，那就是王者荣耀的女性用户已经占比54%，在电商领域有一句名言叫做“得女人心者得天下”，在手游买皮肤这件事上，女性的购买力也是远超男性的。

不少女明星玩王者荣耀就是偏爱皮肤好看的英雄，何泓姗更是坦言：“我可以不买衣服，但我的鲁班在王者峡谷里，必须天天换皮肤。”

商业上的成功只是结果，王者荣耀如何能够吸引用户10年呢？毕竟，作为一款MOBA游戏，其最主要的玩法没有大的改变，有网友调侃说，现在玩王者荣耀就像上班打卡一样走流程。

我想，其中的秘诀就在于 社交和情感。

通过电竞赛事、线下活动甚至亚运会比赛，“开黑文化”已成为深入人心的社交标签，无论线上线下，休闲间隙和好友恋人开盘黑似乎成为一种习惯，这让游戏超越娱乐本身，成为维系人际关系的纽带，这种强大的社交属性构成了游戏难以被替代的核心价值。

电视剧《你是我的荣耀》播出后，不少玩家重返游戏，之前看过一篇文章，讲的是一群组队开黑的年轻人，有的结婚生子之后就很难有时间上线，故事讲得很温情，这些都反映出游戏的情感价值。

我玩这款游戏也有六七年，虽然人到中年能玩游戏的时间越来越少，但偶而拾起，如见故人，也是难免唏嘘一番的。

这种社交与情感的连接也得益于微信和QQ，遥想当年小米的米聊爆发在先，但因为好友陆续用微信，规模效应就让米聊就兵败如山倒，王者荣耀比其他游戏天然更容易获取社交关系，比如中青年大多是微信好友在玩，而学生们更多的是通过QQ登录和好友一起玩。

当然，十岁的王者荣耀也并非没有问题，比如被玩家们戏称为“ELO税”的“连胜之后必连败”的匹配机制怪圈，不是熟悉的人不敢开麦的恶劣游戏环境等等。

未来，王者荣耀能否“再战十年”，除了继续保持上述优势做法之外，关键要看玩法上能否有创新（比如前阵子的三国主题玩法就很有意思），在电竞和出海上能否有突破，以及能否通过AI技术解决匹配及举报问题等。

无论如何，王者荣耀都已经是一代人的青春记忆， 20世纪著名的媒介研究者马歇尔·麦克卢汉曾说，我们借助游戏来“阐释和补足日常生活的意义”，我想，只有作为情感和社交媒介的游戏，才会长盛不衰。