“松弛感”时代，自然疗愈酒店如何构造竞争实力？| 金狐对话「不是居」
【编者按】“疗愈”作为一个概念，诞生于日本的经济衰退时期。如今，复杂的社会环境伴随焦虑爆发，各种关注精神层面需求、自我愉悦的消费产品纷纷涌现，“疗愈经济”也就成为时代的需求。在这样的时代背景下，倡导疗愈身心、以“自然愈心”为品牌体验精髓的民宿品牌——不是居，出现得正当其时，并牢牢抓住了疗愈市场。
2024年春，搜狐旅游开启「金狐奖」民宿行业评选，经专家评审和网友投票，不是居·林荣获民俗风情榜称号。
“我们从不把自己当做一个给客户‘提供住宿的地方’，而更多的是当做一个‘客户提供放松、恢复和心灵慰藉的场所’。”本期金狐对话，搜狐旅游采访到不是居品牌负责人沈哲敏，了解民宿如何转换角色身份，撬动“民宿+疗愈”万亿市场。
01
“这里不是提供住宿的地方”
据MINTEL英敏特《2023中国消费者趋势》报告显示，2023年中国消费者以“疗愈”为关键词，追求心身灵的平衡与健康，并重新恢复对生活的信心与热爱。
早在2021年，一个名叫“不是居·林”的新产品进入了公众的视野，当时疗愈民宿行业尚处萌芽时期，在国内度假型、经济型旅游住宿产品占据大头市场的情况下，不是居·林无异于是一个“异类”。
这家酒店位于杭州市郊径山，一共只有14个套间，3个房型：明心居、树隐居、观云居。因位于百年长乐林场，后缀名为“林“。和卖客房的传统度假酒店打法不同，不是居·林主打疗愈，“住”只是配套，核心内容是行禅、音钵、点茶等疗愈产品。
用其品牌负责人沈哲敏的话来说，不是居·林不是一个“提供住宿的地方，而是为客户提供情感连接的场所”。
不是居·林打磨了三年，在2021年4月迎接第一波客人，以平均房价2600元/间夜的市场第一梯队房价。在7、8、10、11月做到入住率80%以上。最高记录是同一个客人复购7次。
提及不是居·林获得「金狐奖·风情民俗榜」称号，沈哲敏认为首先离不开不是居·林坚持“疗愈”的核心理念。酒店从2021年成立之初，核心定位就是“疗愈目的地”，产品运营也一直是围绕着“疗愈”为核心展开。对此，团队与国内外顶级师资合作，推出“沉浸式自然五感疗愈”“金刚经修心”“肢体探索营”，令客人通过游戏、睡觉、冥想或者愉悦的方式让情绪解压。
不是居·林疗愈课程
其次，酒店与径山在地文化做了深度结合，有径山文化与节气结合的主题疗愈活动，也有径山寺的文化体验活动，还有结合径山禅+茶文化的疗愈设计，“我们将疗愈与径山在地文化有效的结合，既为客人提供了更加丰富、独特的疗愈体验，同时也促进了径山在地文化的传承和发展。”
尤其面对媒体，不是居·林会不厌其烦地告诉对方：我们不是酒店，不是民宿，内容是我们的核心，“住”只是配套。
疗愈类产品客群小众，因此，对于慕名而来的消费者，不是居并非“来者不拒”。
首先不接待10岁以下宾客。不是居曾有过只在周末接亲子客的尝试。结果是：小孩觉得没什么好玩，家长觉得分心，其他客人觉得被打扰了，工作人员觉得非常混乱。但10岁以上的消费者已经拥有强烈的自主意识，仍可以参与相关活动。
同样，在面对消费者咨询时，不是居的销售也会再三确认：如果您是冲着豪华装修、泳池轰趴派对，不好意思，可能我们这里不适合您。
认准合适的客户，这对于不是居而言，是一种双向奔赴。
02
“越是小众的产品，对品牌运营的要求越高。”
“疗愈经济”的火爆从社交媒体平台中可见一斑，不是居同样抓住了互联网品牌营销的关键节点，通过各个平台输出酒店的“疗愈理念”。
不是居·林的小红书做得很好，一个宋代点茶的视频有36.5万曝光，2.6万次阅读，既出乎意料又在情理之中。
出乎意料是因为不是居做了很多优质视频，但没想到爆款是它。
而意料之中是因为这个视频确实具备了广泛传播的潜力：点茶作为疗愈日常的一种方式，其本身就具有吸引力。而不是居·林所处的径山，更是禅茶文化的发源地。点茶过程唯美且体验感极佳，最后的环节还能让观众亲自DIY，这种文化传承方式避免了说教，因此迅速传播开来。
不是居并没有设立专门的营销部门，只有一个由4人组成的品牌部，负责公众号、小红书和视频号的内容创作。部分脚本撰写、拍摄、剪辑的工作则由外部的专业团队协助完成。
然而，这个品牌并不会为了迎合平台上繁杂的流量需求而妥协内容质量。他们深知，不是居所追求的并非广泛的流量，而是精准的目标受众。在品牌部看来，在小众的细分市场中，产品本身便是最有力的营销手段。
目前，不是居已在全网积累了3万忠诚的垂直粉丝，他们深度认同不是居的价值观。面对社交媒体，不是居秉持的理念是，网络并非单纯的工具，而是连接人与人之间的纽带。
沈哲敏认为，不是居品牌营销离不开以下三个核心要素：
首先是内容围绕核心价值定位。酒店从2021年成立之初，核心定位就是“疗愈目的地”，酒店的运营也都坚持“疗愈”为核心价值，所有的内容也都是围绕着“疗愈”为核心展开，这也加深了客户对酒店“疗愈”的品牌印象。
其次是做好客户的情感连接，“我们把自己当做是一个“客户提供放松、恢复和心灵慰藉的场所”，我们的营销内容和产品设计，都是为了与客户建立深层次的连接，让大家感受到温暖和关怀。”
最后一点则是坚持一贯的疗愈元素，“我们所有的产品设计和内容中都可以看到疗愈元素，比如五感疗愈日课、森林瑜伽、心流冥想、颂钵疗愈等等，这是我们坚持的‘疗愈’核心，也是我们有别于其他酒店品牌的地方。”
不过沈哲敏坦言，尤其经历了三年疫情，这期间最难得也恰恰是维持品牌形象，“我们需要花费更多时间和资源来定位品牌，优化产品和服务”。疗愈型酒店对自然环境和定位有更高的宣传标准，受众群体小众，“越是小众的产品，对品牌运营能力的要求越高。”
经历三年疫情，人们对疗愈的概念有了更清晰的认知和更高的需求，“疗愈+”成为对人们情绪消费需求的新“处方”，也是新的品牌发展的出路。
不是居也会针对性升级，“今年我们的品牌重心会更多的放在‘疗愈内容’和‘客户体验’上。我们会继续强化酒店的‘疗愈’核心理念，开发更多的主题疗愈、民俗特色活动等内容，从入住、餐饮、活动到离店等各个环节都做到更优质的服务，确保客户在酒店能够得到高质量的身心疗愈体验。
全球健康研究所的报告《全球健康经济：超越新冠病毒》预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。
不是居的出现，给了酒店民宿行业以启发：服务内核是王道，当酒店行业在服务、建筑内卷的道路上越走越远时，不妨将目光投向精神层面的供给。不是居在都市人群从逃避现实转向自我保护的同时，找到了独特定位，让其在激烈的竞争中脱颖而出。
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