315特刊 | “打假博主”不卖货如何活下去？
目前有这样一群人，为了打假赴汤蹈火，被网友视为“消费者之光”。之前有一位叫“铁头惩恶扬善”的博主，在三亚某海鲜市场发现缺斤少两的问题后，只身挑战整个市场，扬言要“踏平所有的坑”。
仅在抖音，打假视频的话题播放量就超过240亿次。B太的打假视频，更是动辄百万点赞起步。类似的打假题材视频，似乎已经成为新的流量密码。
但“翻车”也在继续。铁头现在已经全网被“打上了马赛克”，原因想必大家都有所耳闻，曾凭借揭穿“科技与狠活”涨粉千万的辛吉飞曾打假骆驼奶粉，称驼奶粉就是“科技狠活”“智商税”，而后却摇身一变成为“问题驼奶粉”的代言人。
01.
打假博主为何如此之火？
让我们再把目光转回美妆行业，美妆行业的“打假”行为也比比皆是，之前的@为了玲飞，用夸张冲突的方式让化妆品补水骗局”显得既惊悚又可怕，像@阿纯是质量测评家最早以女装大佬的人设出圈，后来开始专注打假和测评，他通过亲测一刷即白牙膏、一洗白火山泥、蜜桃身体乳、仿生眉贴等网红产品，“翻车”来进行打假，并给自己打上了“全网最严测评”主播的标签。
2021年，一起骇人听闻的“大头娃娃”事件受到了全国上下广泛的关注，这件事最初的爆料者就是打假评测类最头部的博主@老爸评测。@大分子实验室也曾曝光过包装上印着“玻色因浓度30%”的AOEO奇迹焕颜面霜和米加面霜的玻色因和标注不符，经过@大分子实验室送第三方检测，AOEO面霜核心成分玻色因含量仅为0.04%。
随后，大分子实验室向广州市场监管局实名举报，调查核实后生产企业承认该面霜玻色因添加量不足1%，产品也被责令下架整改。
当然@大分子实验室也有踢到钢板的时候，他在之前的评测视频中称珀莱雅红宝石精华1.0版本中有效成分六胜肽（乙酰基六肽-8）的浓度只有0.47ppm，与其宣称的20%不符，评价珀莱雅红宝石精华是“长江里打了个蛋花”，并出具第三方检测报告。
后来的结局相比大家都了解，@大分子实验室不仅删除了此前抨击珀莱雅的视频，还发布了致歉信，称其此前发布的短视频是“表述不严谨”，并向珀莱雅致以最诚恳的歉意。
安迪·沃霍尔的预言中，还有这样一句话，“每个人都能出名15分钟”，很好得概括了这些“打假博主”的流量生涯。
打假博主之所以能不断爆火，首先，争议性：打假内容存在大量争议，有爆火出圈的基因。但如果从化妆品行业从业者角度来看，使用一个通俗易懂的概念来让消费者理解和接受产品，不能和欺骗划等号。两个视角的争议性是推动账号出圈的动力。
其次，大量的“揭发内幕”性内容，实际上博取了普通消费者的好奇心。而另一方面，打假博主作为第三方监管，也对商家们的诚信经营有一定的促进作用。@大嘴博士、@老爸评测和激素儿童护肤品企业的官司报道，不得不说博取了很多同情心。类似的内容在账号中并不少见。不过也让我们第一次从人性角度理解这个行业中的个体，而非过去关注的品牌、产品、成分、博主。
02.
打假最终是为了带货吗？
正如某位行业人士所说：“这个问题仿佛并没有特别复杂的答案，利益是唯一的答案。无论我们怎么解释，生存动机也好、使命驱动也好、发展动机也好，本质上利益可以被解读成任何一种其他动机，但回归根源它仍然是朴素的两个字利益。”
所以或许，我们可以先把利益这两个字先剥离，打假博主的重点应该是后面两个字——博主，那其实一个个博主就是一个个自媒体，在社媒平台追求利益就是如何获取流量然后将流量变现最大化，而打假只是他们作为自媒体选择的一个“赛道”，因为这个赛道相比其他红海赛道，目前来看，都还在红利期，所以如果我们从这个方向去分析，或者对更多的自媒体、从业者、消费者更有价值。
当很多“打假博主”翻车之后，很多人都会在感叹为何“屠龙少年最后都会变成恶龙”。但是作为行业从业者，我们都应该知道，从事化妆品推荐、研究、咨询报道的自媒体账号，往往需要从负面报道起步。过去的案例数不胜数，毕竟人咬狗不是新闻狗咬人才是。
好的品牌推荐在抖音等平台无法激起水花，以次充好、虚假宣传、心机套路的揭发才能成就英雄。仔细回想每一个成功账号基本都会定期推出类似的内容。可是一旦他们融入这个行业的价值网络，主动也好被动也好，他们注定要在这里吃喝拉撒。于是乎，那些头部品牌会一一将其招安，并建成利益链条。
所以当我们回过头再看，美妆行业的“打假事件”其实基本都是以下几大类型：
中小博主撕大品牌，XX团长手撕雪玲妃、挑战珀莱雅防晒、挑战油橄榄精华含量事件，几乎每一次时间节点都掐准3.8大促和3.15消费者权益保护日之前。其全国工商联化妆品协会成员的特殊身份，的确让其拥有敏锐的大趋势嗅觉和话语光环。
小博主撕大博主：大脸妹对上Sam仙姆、光光是个小太阳揭发阿怀洗稿，而这几年乐乐团长也一直没有放过骆王宇等等，手撕大博主，这几乎是每一个中小博主的成长道路。只不过有的人因为能力问题，导致自己人设崩塌。有的人一条道走到最后。
正如有人所言：“这个行业的环境像极了鳄鱼池，互相吞噬对方的流量，直至剩下一条最大的鳄鱼。”
03.
既是裁判，又当选手
公正性从何而来？
在探讨这个话题之前，我们首先还是要先肯定@老爸评测、@大分子实验室这些自媒体的存在，倒逼着品牌的研发更加谨慎和全面。正如知乎有些用户所言：“你可以质疑他的检测方案，但你无法否认他们为社会做出的贡献。”但是面对既当裁判员又当运动员的争议，这些自媒体能否找到除了卖货之后，其他价值变现让自己长期续存的方式呢？
@老爸评测创始人魏文峰曾接受媒体采访时表示：“为什么卖货？因为没有办法，我们要生存下去。”
诚然，考虑到社媒平台的基本投入产出平衡，效率最高的选择就是带货。而这些“打假博主”靠着之前的案例又可以把“听我的选择更专业”这句口号喊得更让人信服。当“心智极其缺乏安全感”，“专业人员安抚和背书理所当然成为他们的“购物指南”。
有行业人士就曾指出：“全世界没有哪项比赛里面，裁判能从选手身上赚钱。而这个行业里面，这些‘裁判’能从‘选手’上面赚到的钱，都轻而易举远远多于他当裁判的钱。绝对的利益就是绝对的不公正，利益面前不容考验人性。”
当打假评测类的博主依靠的仅仅是出于“修合无人见，存心有天知”，那翻车或许只是时间问题。
东耳观点：打假视频的本质还是第三方测评，这就要求，视频本质上是必须真实的，打假博主不能因利益的驱动，而做被质疑的事情。所以从根本上来看，官方应主动发力，增强打假主播的自律意识和法律意识，规范相关人士的从业资格，避免打假成为某些人的“流量道具”。
除此之外，面对活下去这个“终极目标”，那这些“打假博主”应该好好想想，最终目的是为了单纯的“卖产品”还是他们视频故事里说的“为了妈妈”、“为了孩子”？
如果最终的目的是卖产品，那这些博主归根到底还是美妆评测类博主，“打假”、“撕X”只是为了流量，最重要的还是要积累化妆品选品能力，把好产品关。
而活下去的方式除了“卖产品”之外，或许我们可以把“卖货”进行延伸，知识付费、私域运营、线下课程、线下服务等老的组成构件，虽然这些方式比不上单纯的“卖产品”短促爆发，但是这种细分精耕，或许会随着时间推移它会变成一种新的主流变现方式。