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责编 | 贾宁排版| 六月

第 8820 篇深度好文：5511字 | 17分钟阅读

商业观察

笔记君说：

作为最大的流量节点，刚刚过去的春节为我们贡献了不少热点话题。既有春晚机器人扭着秧歌变身赛博翠花，也有哪吒2与DeepSeek霸屏全网。

林林总总的热点话题背后，我们发现小红书存在感越来越高。这个曾经以“生活方式”著称的社区，正逐渐成为众多热点的主要讨论阵地之一

用户在这里不仅讨论热点本身，更热衷解构过程，且裂变出更丰富、多元的视角。

当小红书用户讨论《哪吒2》的剧情时，也在讨论里面的建筑、戏曲、服装等非遗元素。

当小红书用户讨论DeepSeek刷屏时，也在讨论如何用DeepSeek写拜年信息，用DeepSeek锐评一切。

除了围观以上中心化的春节大热点以外，我们更有感触的是，即使是一些细分圈层的小热点，也在小红书上掀起讨论波浪。

比如春节期间有一款新游戏《燕云十六声》上线，我们在体验这款新游戏的时候，曾试着在小红书搜索攻略，结果就看到了完全在想象之外的丰富讨论。

除了游戏剧情和攻略，也有玩家热聊自己在游戏中是怎样爬山、钓鱼和给衣服染色的。甚至一名玩家在游戏中“上头”之后，临时起意，和朋友一起坐高铁到现实中的开封拍照打卡，同样获得了几千个赞和大量的讨论。

在小红书平台上，话题标签不只是内容分类的工具，它们更充当着构建身份认同的催化剂。

比如“# 健康生活”或“# 职场发展”，当用户围绕这些标签进行交流时，他们不仅是在分享个人的观点和经验，更在与拥有共同兴趣的其他用户建立联系。这种以共同兴趣为基础的社群归属感是社会身份认同的中层结构，也是“公共性”的一种体现。

无疑，现在的小红书正在向“公共性”迈出第一步。

希望今天的内容，对你有所启发。

一、小红书的变化

春节档对于互联网行业，通常具有奇袭的色彩。无论是大规模人群迁徙促进的破圈交流，还是春晚作为年度传统的从不断更，一旦注意力不再稀缺，而是变得空前集中，也就意味着在一夜之间变得家喻户晓的可能性。

所以红包大战的硝烟至今还未散去，App Store游戏榜Top 10里有8个都是「开黑」类的社交产品，DeepSeek成了亲戚长辈们向「懂电脑」的孩子们问得最多的名字，而小红书……

很难过于简单地评价小红书在今年春节的表现，先有喜迎TikTok难民的泼天流量，再有第二次合作春晚的后台直播，一次回报巨大的意外叠加一次倾力投入的计划，刚好承前启后地打开了小红书通向公共性之窗。

如果站在十年甚至二十年后回看，2025年的这场新春，可能会构成小红书历史上非常重要的一次变化，是它不再囿于生活方式社区的转折线，就像我们现在不再把小红书当成一个购物指南——尽管它在第一版BP（商业计划书）里定位就是如此。

小红书的变化之所以值得在意，倒不单是因为它的增长和时运都相当难得，更涉及到社区类平台的天花板究竟还能被顶到多高这句「天问」。

毕竟，昨天还是一条人间烟火的街道，今天就成了地球村的「具象体现」，在缺乏流动性的产品市场，小红书或许是为数不多能爆发出这样想象力的产品。而想象力一旦流淌出来，出于本能的好奇心，大家就想看看它到底能走多远。

二、小红书赞助央视春晚背后的策略

2019年，Facebook第一次购买「超级碗」（美国国家橄榄球联盟年度总决赛）的广告位，请出家喻户晓的影星史泰龙为新整合的一项功能站台：兴趣小组。

「Get ready to rock」的文案不但致敬了经典电影「洛奇」（这部电影的主人公就叫rock），更是把物以类聚的产品诉求传递给了9000万观众，考虑到「超级碗」作为美国版春晚的收视地位，Facebook是把有史以来最为昂贵的投放单价，稍给了自己的次要产品：不是信息流，而是社群。

不难发现，构建集体记忆这件事情，是不受国界影响的，为看着「洛奇」长大的美国人推广承接共同体的产品形态，和为看着「春晚」长大的中国人展示数字社区可以呈现的台前幕后，隐约有种穿越时空的奇异共性。

甚至2019年的Facebook，都和当下的小红书面临着同样的增长挑战，稍微不同的是，Facebook的麻烦在于产品老化，年轻人不愿意和父母使用同样的社交媒体，而 小红书则是把追求生活方式的国内用户覆盖得差不多了，新的增量从哪里来成了一个必须思考的问题。

最后，两个从起点到终点都不一样的平台，同时做出了重整社区的选择。

这大概不会是巧合。

连续两年赞助央视春晚，小红书的意图逐渐明朗起来，这在某种程度上是反直觉的。

在标准的推断里，借势春晚的目标应该指向下沉市场——这是行业里的共识，用覆盖全国一半人口的收视率去拉下载量和激活量——但小红书既没有配套下沉市场的动作，也并未追求总台春晚的转播权，而是开辟了后台直播的赛道，主做「幕后」内容。

这可以很新鲜，也可以很独特，却不能说，是一个比央视春晚更有流量的入口，除了省钱这个不太靠谱的解释之外，小红书对后台直播的坚持，实际上更像是在尝试输出原生的全民热点。

从去年尼格买提现场复盘配合魔术失败(2024年春晚尼格买提由于没按刘谦提示操作，导致魔术穿帮)的原因，到今年撒贝宁第一时间卸妆回应眉毛造型，这是属于小红书的独家热点，而且脱离了圈地自萌的范畴，从站内向全网井喷扩散。

不止如此，打造春晚的第二现场，对于小红书让用户适应公共热点话题的爆发式涌现和参与，尤其是这种公共性并非来于外部强灌的，而是本就诞生于自给自足的氛围里。

春晚——或者说整个春节——都是一次复现集体记忆的机会，而集体记忆必然是公共性的，这才是小红书真正想要摘得的低垂果实。

从年前到初七，小红书新增了988个曝光量破亿的热点话题，几乎覆盖了春节期间的各类全民热点讨论，从晚会、春节档的各种热梗，到年俗生活的文化现象，再到「哪吒2」的刷屏霸榜，这和往年的小红书画风差别明显。

或者说，小红书从来不缺「我是怎么过年」的分享，但在「大家是怎么过年」的产能上，时至今日的浓度完全超过了生活方式社区的上限，变成了一个基于兴趣消费的全民讨论场，很有划重点的必要。

三、“错峰出行”的小红书

春节档期是一个天然适合「大力出奇迹」的时间节点，奇袭战更是经久不衰。

马云对于微信红包的「珍珠港事变」评价有些一语成谶，十年过去了，选在这个长假「搞事」的互联网公司只多不少，支付宝把集五福做成了年度级IP，西瓜视频买「囧妈」请全国人民看电影创下了拉新纪录，腾讯元神和网易蛋仔的买量大战如在昨日，到了小红书这一代，反而温吞了许多。

排斥激烈的风险，有时也意味着放弃激烈的回报。

比如小红书在为春节档电影的社区讨论新增了对影片打分的搜索入口，但在聚合页面里，却没有符合常理的提供影片的总分，打分的动作只服务于用户个人，但也不难揣测小红书倍加谨慎的缘由：

隔壁豆瓣时常因为打分权重、饭圈火拼和水军排查等多重压力，连开分都会一再推迟，如果小红书也有意加入战局，在流量暴涨的同时，不良内容对于社区的破坏，又是难以承受之重。

所以小红书对于春节流量的使用，没有疾风骤雨，只有轻吞慢吐，如果不是前有那波全球瞩目的意外，可能在调整社区心智的努力上，未必见得立竿见影。

因为带有标签特征的社区产品向全民领域扩张，早已被实证是一件高风险的事情。用户结构的变化，难免会让社区「变味」，而小红书引以为傲的，恰恰又是它的「小红书味」，那么问题来了，如何以不脱离原有调性为前提的去解决增长问题？

错峰出行，可能是其中的一个关键词。

可以看到的是，虽然小红书在向公共性进发，但它选择的是弱公共性方向，绕开了最宽泛同时也最容易引起系统性矛盾的社会热点类别，着重强化文娱、休闲、二次元等精神兴趣热点的运营，让现有的用户能在小红书聊更多的话题，而不是把更多的用户引进小红书聊新话题，这个区别相当关键。

增长的本质是结果，只有在把增长当目标的时候，才会存在不择手段的困境。

另一方面，精神兴趣也是生活方式的子集，即便外延到兴趣范围，也偏向于Citywalk这种和现实生活血脉相连的兴趣，但是肉眼可见的，电影、二次元、游戏甚至科技领域的话题，都已经在小红书爆发开来。

这依然和UGC（用户在平台上自行创作的内容，下同）的生产模式有着直接的因果关系，UGC意味着小红书很难出现超级头部的账号，也就不容易被振臂一呼的动员体验裹挟，大众的兴趣表达更接近日常社交所需的谈资，分散在一个个触发表达欲的热点里。

UGC的难点在于调和内容质量，就像小红书的「熟人300」和B站的「百大UP主」差别巨大——后者更接近于核心资产的概念——兴趣的尽头必然是专业化的、作品化甚至工业化的生产，和笔记这种轻记录形式不在一条赛道上，如果小红书始终坚持把一半的流量分配给万粉以下的博主，分配的问题可能也会随之出现。

兴趣社区倒也不是小红书独创的概念，但它占有的生态位却是最有机会达到国民级的，散落各处的垂直社区有UGC而无规模，相对主流的内容平台则在向头部化供给倾斜的路径上走得太深，留给普通人的分享空间，其实非常有限。

扎克伯格也在近年重做了Threads——被称作是去时政版的推特——没有什么比一个积极平等的反馈环境更能打破「沉默的螺旋」（人们在面对公众议题时，由于害怕被孤立，选择沉默或者随波逐流的一种社会心理现象）了。文化学者雷蒙·威廉斯说过，真正具有生命力的公共空间，必然是「流动的盛宴」。

四、从“有用”到“有趣”的小红书

去年夏天，当姆巴佩用魔性的口音一遍遍念出「小红书」时，那种在事实上已经产生的变化，就被埋藏在了关于热梗和出圈的跑题深处。

奥运、春晚、长假之于小红书的共性，在于「天涯共此时」的际遇，没有人是一座自我的孤岛，宏大的叙事和个体的命运有了交叉点，小红书想要剥离掉的那种疏离感——也就是「精致生活图鉴」的误解——终于有了市民化的上升设定。

所以才说，TikTok难民事件是一次计划外的绝佳助攻，当外国网友都能无缝感受这里的热情活跃，当小红书的话题运营从制造热点变成了自成热点，所有的歪打正着，都在为社区接纳世间万物的能力背书。

哪怕只从用户消费的角度出发，遇事不决小红书固然不错，但没事也能刷小红书的前提，是这里还能涌现出跟更多有趣的内容。

公园20分钟效应、Citywalk、听劝.......这几年最火的生活趋势，几乎都在小红书出圈。这是小红书在生活方式领域大获成功的证明，只是，对于那些打开小红书就只为搜点什么解决自己问题的浅度用户，要把他们留下来，必须要在兴趣内容上「大兴土木」。

以春节档的电影宣发为例，小红书其实并没有拿到太多明星资源的独家权益，所以不少热门电影的主演都不能在小红书出现，但这反而给小红书带来了「去营销化」的观感，被推送出来的是配音演员、美术指导甚至角色设计等幕后工种，由他们来谈电影彩蛋和制作细节，说服力和亲近感都拉满了。

而用户的互动强度和作者的生产动力永远是双向奔赴的，电影票房的回暖加上好片口碑的蔓延，让小红书也成为了春节档二创文化的始发地，「哪吒240h接力产粮」（ 大年初一开始，持续240小时，用户围绕《哪吒2》 展开各种形式的二次创作） 的话题也在几天之内曝光破了5亿，绘画、手工、恶搞、cos等创作形式层出不穷，累计笔记超过150万条，春节档相关的话题阅读量与热点数量，均创下多倍增长的新高。

AI这一年来在小红书也成为了高热品类，可能会是一个出乎意料的现象，但在小红书刷出的AI话题，又不像其他平台那样，充满了催人学习、唯恐落伍的焦虑感，用AI生成反催婚话术、给播客出思维导图这种半实用半整活的画风，占据了最大的市场。

就像DeepSeek火出圈后，全网都认为这是一个国运级的技术突破，言辞里满满的民族自豪感。

但在小红书，DeepSeek热度最高的笔记，是它安慰一个自认面对AI产生了存在主义危机的用户，表示AI不过是偶尔经过山谷，让他听到了自己声音的重量。

再硬核的科技成果，来到小红书都要先准备情绪价值，这是社区生长热点的独有姿势，但无论如何，由生活引发的、又高于生活的闲暇事物，已经暗度陈仓的扎堆涌现，并溶解在社区的谈笑之间。

这是一种会让以前的小红书感到羡慕的精神气质。

五、小红书：大家的社区

这一年的春节过了，但这一年春天才刚开始，赵忠祥和倪萍曾经搭档主持并这么抒发辞旧迎新的情绪，经典隽永，从不过时，也很适合用来评价所有寻得生机的开始。

小红书的动作和变化暗合着某种周期规律，从BBS（在互联网刚出现的时候，用户主要依赖文本在各种论坛上交流）时代的小众共鸣到社交媒体时代的广场喧嚣，社区产品总是在公私领域的交替震荡中寻找平衡点，小红书总被视为捏准时代脉搏的背后，是钟摆荡到了恰到好处的分享欲上方。

春节是一个提速的环节，却不是唯一的起点，小红书开始逐渐变成了这一代人的全民话题讨论场，既是体量达到对应规模之后的命中注定，也是难以脱钩的公共生活，从新的聚集之地开始重建。

笔记这种万能的产品形态总是接纳了平台在不同阶段的诉求，购物攻略、生活方式、精神兴趣……这种化繁为简的结果，可能才是悄然变化里唯一不变的。

就像小红书赞助春晚的后台直播名为「大家的春晚」，这个命名的隐喻或许是，小红书也要坚持成为「大家的社区」，大家喜欢什么，小红书就能找到什么。

长久提供第三空间的陪伴感，既非私人世界的暴露，也不是市政广场的变体，而是一种由街巷生长为城市的演变过程，或急或缓，都取决于小红书的居民们想要处在怎样的社区空间。

汉娜·阿伦特（20世纪西方的思想家和哲学家）说得很直白，所谓的公共性，即是「出现在人们共同行动的地方」，生活也好，兴趣也好，离了人间烟火，就什么都不是，反过来说，一个保持着「活人感」的社区，公共性是一个必然，而非选择。

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