江瀚：亚美森咖啡暂别中国，为何没能复制成功经验？
作者 江瀚 盘古智库高级研究员
江瀚
这些年，如果问中国市场有什么生意特别受欢迎，咖啡肯定是其中之一。然而，就在国内咖啡市场烈火烹油的时候，却有世界十大连锁咖啡品牌之一要败退中国市场。近日，来自泰国的连锁咖啡品牌Cafe Amazon亚美森咖啡通过官方公众号宣布，暂停中国市场的运营。该品牌同时表示，后续将做出调整，重新出发。
从亚美森咖啡背景看，它是泰国国家石油零售商业股份有限公司(PTT)旗下的咖啡品牌。PTT是泰国最大的国家控股能源公司，其利用在泰国广泛的加油站网络优势，将亚美森咖啡变成了PTT加油站网络的一部分，通过为顾客提供咖啡和快餐服务，增强了加油站的服务功能。2019年，亚美森咖啡正式进军全球市场，在中国市场，亚美森咖啡也选择了类似在泰国市场的策略。2019年，中国石化广西石油分公司与泰国石油合作，在广西南宁竹溪加油站投营中国首家亚美森咖啡店。但三年过去，能喝到这个品牌的人仍是少数。亚美森咖啡公众号于2023年4月披露的门店数量仅为13家，其中12家均布局在广西南宁，剩余1家开在了武汉。而眼下，亚美森咖啡的门店已收缩至南宁的3家，均分布在加油站或高速服务区。
亚美森咖啡为何没能复制好过往的成功经验？笔者认为，首先，亚美森咖啡当初进入中国市场时选择与中石化合作，看中的无疑是中石化在全国范围内广泛的加油站网络及其所带来的庞大客流量。通过与中石化合作，亚美森咖啡期望能够借助其成熟稳定的渠道快速打开中国市场，获得更多的曝光率和销售额。然而，计划赶不上变化，中石化在合作期间积极布局自身的非油品业务，特别是在加油站场景下大力推广自主品牌——易捷咖啡，这无疑改变了原有的合作生态。原本以为可以依靠中石化网络资源发展的亚美森咖啡，突然间发现自己面对的是一个强有力的竞争者。尤其当消费者可以在同一地点得到相似的服务时，亚美森咖啡失去了其最大依仗的渠道优势。
其次，亚美森咖啡面临的市场竞争程度远超想象。亚美森咖啡作为一个源自东南亚并在该区域享有较高知名度和市场份额的国际咖啡品牌，其成功部分得益于东南亚市场的竞争环境特点。在这些市场中，咖啡行业的竞争程度相较于中国市场可能相对温和，市场空间较大，消费者对于咖啡品牌的认知和忠诚度构建相对容易。亚美森咖啡通过提供与当地文化及消费者口味相符的产品，以及独特的品牌形象和优质服务，在东南亚市场建立了稳固的地位。
然而，近两年中国咖啡市场竞争异常激烈，新晋品牌不断涌现，它们通过灵活的市场营销策略、快速的门店扩张、便捷的线上订购系统，以及贴合中国消费者口味与生活方式的产品创新，实现了快速成长和市场占有率的提升。在这种环境下，咖啡品牌之间的竞争不再仅限于产品本身的质量，还包括品牌故事的塑造、线上线下整合营销能力、用户粘性的培养、供应链管理效率以及持续不断的创新能力等方面。亚美森咖啡若未能快速适应这种高强度竞争环境，及时调整市场战略，开发出符合中国市场需求的产品线和服务模式，那么在与本土众多对手的较量中，很可能会显得力不从心，从而影响其在中国市场的拓展。
第三，产品不够本土化。亚美森咖啡在进入中国市场之初，延续了其在东南亚市场上的成功经验和品牌特色，主打泰式风味和其他具有东南亚特色的咖啡饮品，招牌是泰式咖啡、雪顶珍珠泰茶等具有强烈地域风格的饮品。然而，这一策略在中国市场或许遇到了一定的“水土不服”。中国消费者虽对新鲜事物抱有好奇和接纳态度，但咖啡消费文化却有着鲜明的本地化特征，比如偏向于口感更丰富、更适应本土口味的咖啡饮品，以及追求个性化和便利性的消费体验。亚美森咖啡的东南亚特色产品或许在一定程度上限制了它对中国消费者吸引力的发挥。中国咖啡市场上的众多品牌都在积极地进行全面化创新，包括结合中国传统食材和口味元素设计新品、开设符合中国城市生活节奏和审美风格的店面，以及运用贴近中国消费者的营销手段。亚美森咖啡未能及时针对中国市场进行深度本土化改革，充分挖掘和满足中国消费者的核心需求，这在很大程度上影响了品牌在中国市场的认可度和市场份额的增长。