~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：Sandra Petrova

雅各布专栏是一个拥有 5 万名 CxO 的知识内容社区，也是职场不同角色的CxO（Qualified CxO & Intrapreneurs & Entrepreneur）造就增长的首选孵化平台。

创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，在鞋服，美妆，汽车，医药积累大量人脉资源。

（以下为正文）

我们可能听过一个叫比尔博（ Bilbo）的霍比特人（ Hobbit ）的故事，他在充满兽人、妖精和龙的危险国度里进行冒险；或者是玛丽 -波平斯的故事，她是一个神奇的保姆，用音乐和冒险帮助两个被忽视的孩子拉近了与家人的距离。

但什么是品牌故事呢？

品牌故事是市场营销的一个重要组成部分，它通过将公司的身份与业务联系起来，帮助你定义公司的主张。以下是一些关于编写品牌故事的小贴士，这些故事将与你的目标受众.

什么是品牌故事？

品牌故事是一种书面叙事，它以一种富有情感的方式描述公司及其产品/服务的起源，可以为任何类型的公司创建品牌故事，包括金融服务和金融科技公司，它是与受众建立情感联系、实现品牌差异化的有力工具。正如HubSpot 的文章所述，"如果你能精心打造一个引人入胜的品牌故事，你的受众就会记住你是谁，对你产生共鸣，并最终关心你"。

成熟品牌最常用品牌故事来区分自己和竞争对手，并与客户建立更深层次的情感联系。如果执行得当，品牌故事可以提高客户忠诚度、品牌知名度并推动业务增长。Semrush指出："认同您的价值观的客户更有可能忠诚于您的品牌，《哈佛商业评论》的一项研究发现，情感联系是品牌忠诚度的重要驱动因素。 "

一个成功的品牌由两部分组成：一部分是有形的产品或服务，另一部分则是无形的--它能激发客户的情感和情感联系。建立这些情感纽带的最佳方式是讲述一个真实、引人入胜的品牌故事，与受众的价值观产生共鸣。正如HubSpot 所说："许多品牌都在讲述自己的亮点，但这并不能引起人们的共鸣；相反，说出真相才是最重要的，让人们产生共鸣并从中得到启发的并不是无止境的成功--而是发现想法、被击倒并找到成功之路的坎坷历程。为了打造一个有效的品牌故事，你需要发出真实的声音，对公司的挑战和价值观保持透明，并清晰地传达产品或服务的优势。 "

开发一个强大、真实的品牌叙事，与受众的价值观相联系，是建立口碑并推动业务增长的可靠方法。Semrush指出："品牌叙事能够解释您的价值观，并吸引那些认同您价值观的潜在客户。 " 心理学家杰罗姆 -布鲁纳（Jerome Bruner）发现，当故事传达信息而不仅仅是事实和数字时，人们记住细节的可能性要高出22倍。

营销人员为何使用品牌故事？

品牌故事就是要在竞争日趋激烈的市场中，通过特别的和富有情感的体验，让您的品牌在竞争日益激烈的市场中脱颖而出。讲品牌故事是最近的一种趋势，正在被全球营销人员热烈追捧。品牌故事化并不是讲述公司如何通过为人们提供所需的产品来赚钱，而是要抓住人们的注意力，与目标受众建立个人联系。

如何撰写品牌故事

以下是如何按照"故事品牌7 框架"讲述一个故事，使品牌烙印在人们的记忆中。

步骤 1：人物

品牌故事的主角不是你的公司或公司首席执行官，而是你的客户和潜在客户。故事的主角应该是他们，他们才是英雄，你希望他们被视为英雄，您的目标应该是让他们立即感受到您的故事与他们息息相关。正如Semrush所说："移情是强大的品牌故事的关键要素--确保受众能够在您的品牌故事中看到自己。要定义您的角色，您首先需要通过详细的买家角色研究来定义您的客户，以便更好地了解您的业务对象以及他们面临的挑战。 "

步骤 2：有问题

试想一下，如果没有拥有可怕力量的巫师、阴影和幽灵的主人索伦，《指环王》会是一个什么样的故事；如果没有诺丁汉郡长，《罗宾汉》又会是怎样的故事呢？

每个引人入胜的故事都需要主角必须克服的冲突或挑战。HubSpot 指南："故事的核心是克服逆境。缺乏冲突意味着没有戏剧性，也没有让人产生共鸣的情感历程。要想通过品牌提供解决方案，首先必须深入了解客户面临的问题和挑战。 "

步骤 3：遇到指南

下一步是将客户（英雄）与向导--你的品牌或公司--联系起来。在这个故事中，您并不是英雄，而是睿智、值得信赖的向导，引导他们走上帮助他们克服挑战、取得成功的道路。正如Semrush 指出的，"向导为主人公提供计划。计划是主人公到达高潮场景所必须跨越的桥梁"。你就像甘道夫之于弗罗多，欧比旺-克诺比之于天行者卢克，乔拉-莫尔蒙爵士之于卡丽熙。讲故事的人利用引导角色来鼓励英雄，为他们提供所需的工具和计划，帮助他们最终赢得胜利。

步骤 4：谁为他们制定计划

顾客信任向导，因为向导能为他们提供清晰、可行的计划，这就是向导在故事中的主要目标。如果我们看看经典故事和电影，向导会为主人公提供一个计划--他们克服障碍、取得成功所需的路线图，计划是主人公到达高潮场景必须跨越的桥梁。朱丽叶必须喝下药剂师给她的药水，才能自由地与罗密欧在一起；洛奇必须使用非传统方法进行训练，才能打败对手。

在商业领域，这些计划可以根据你所在的行业采取多种形式。但就其核心而言，所有有效的品牌故事计划都能做到以下两点：要么明确客户成为您的客户并与您开展业务的具体步骤，要么消除客户在考虑购买您的产品或服务时可能产生的任何风险、不确定性或摩擦感。正如Semrush所说："如果没有指南来引导他们，您的客户最终可能会感到困惑，不知道您的产品或服务是否适合他们。这种困惑将成为不与您做生意的借口"。

例如，计划可以是这样的

1. 预约时间

2. 让我们为您量身定制计划。

3. 让我们一起执行计划。

步骤 5：号召他们采取行动

除了"立即购买"按钮外，有效的行动号召还可以有多种形式，例如：

• 突出的文字 CTA 引导用户采取下一步行动

• 在页面上吸引注意力的动画 CTA

• 针对放弃访客的退出弹出式窗口或横幅广告

• 在长篇内容中嵌入 CTA

关键是要让用户清楚地知道想要采取的行动是什么，以及为什么要采取这种行动，消除任何模糊不清之处。在你的故事中找到可以放置CTA 的地方，推动受众成为客户。

步骤 6：帮助他们避免失败

引人入胜的故事通过让观众保持悬念，直到故事的最后--主人公是成功还是失败--来保持紧张感。这种悬念是通过让利害关系一目了然来制造的。正如HubSpot 指南所建议的那样，"作为讲故事的人，你必须让客户知道，如果他们不购买你的产品/服务，可能会发生什么可怕的事情"。

电影中的英雄人物都是为了避免消极的事情或实现积极的事情，您的客户角色也应该受到这些核心动机的驱动，可以让不使用您的解决方案的后果清晰明确，让人痛不欲生。

如果佛罗多没有毁掉魔戒，世界就会被第二次黑暗笼罩。如果你的客户不购买你的软件，他们最终将花费数千美元购买一个无法正常工作、需要昂贵附加组件的三流软件。

第 7 步：以成功告终

明确失败的利害关系固然重要，但你也需要生动地描绘出客户使用你的解决方案后将经历的积极结果和转变。最成功的品牌都会清楚地告诉消费者，购买你的产品后，他们的生活会变成什么样，否则他们就不会有购买的动力，这种最终愿景必须无处不在，包括在你的网站、电子邮件和其他任何地方。

不要只是假设客户会理解你的品牌如何改善他们的生活--要明确地告诉他们。详细说明未来的好处，如财务安全、更多的自由时间、更少的压力，或你的产品能带来的任何积极转变。给他们一个令人信服的愿景，让他们知道在经历了你所描述的旅程之后，他们的世界将会是什么样子。

这里还有一些其他提示：

• 使用图像：为了帮助客户更好地理解您的故事，您需要将其形象化。添加图像、图形、视频和其他多媒体有助于更生动地传达您的故事，使其更令人难忘。

• 保持一致：一致性是关键--在所有渠道中都要坚持品牌故事中确立的核心价值、主题和信息。您的受众应该知道对您的期望，同时还期待着下一步的行动。

• 完善：不要害怕随着公司的发展而迭代和完善品牌故事。伟大的故事是鲜活的叙事，随着时间的推移会变得更加丰富。看看乔治-R-R-马丁（George R.R. Martin）是如何扩展《权力的游戏》宇宙的就知道了。

• 激活您的故事：通过所有渠道与客户分享您的品牌故事，并使其高度可见--您的网站、社交媒体、电子邮件营销活动等，将其融入所有营销活动中。

品牌故事框架和公式

有一件事可能会让你大吃一惊：

最成功的高品牌资产品牌资产在讲故事时并不是随心所欲，而是遵循经过验证的叙事框架和公式。正如HubSpot 所说："所有拥有高品牌资产的优秀公司，如苹果和谷歌，都使用经过测试和验证的讲故事公式。事实上，这些公式可以应用于任何事情，从你的社交媒体帖子到你网站上的文案。 "

拥有一个连贯一致的框架可以为您的品牌故事提供结构，使其更有吸引力，更令人难忘。让我们来探讨五种最有效的公式：

让我们一起来探索五种最佳配方！

1. 三幕结构

三幕结构是最经典的故事框架之一，自18 世纪以来一直沿用至今。这是一种根据人们对事件的体验和记忆来编写故事和小说的方法。它通常由三部分或三幕组成：

• 第一幕：设置场景，介绍人物。

• 第二幕：提出冲突，营造紧张气氛。

• 第三步：解决问题。

这种简单而强大的结构也可以应用于品牌故事的讲述，帮助为客户创造一个引人入胜的叙事弧线。

2. 五幕结构

另一个流行的讲故事框架是弗雷塔格（ Freytag）金字塔，即 19 世纪发展起来的五幕叙事结构。它是由古斯塔夫-弗雷塔格在19 世纪创造的。弗莱塔格的理论认为，每段叙事都可以分为五个部分：铺陈、上升动作、高潮、下降动作和结尾。

• 阐述：介绍主人公（您的客户）以及他们想要实现的目标。

• 上升行动：出现冲突或挑战，阻碍主人公实现目标，迫使他们采取行动。

• 高潮：转折点：主人公采用您的解决方案，似乎解决了冲突。

• 坠落行动：主人公体验使用产品/服务的结果，无论成功与否。

• 结论：最后的结局，主人公要么实现了目标，要么继续挣扎。

这种五幕结构提供了一个更详细的叙事弧线，可用于绘制品牌故事，让你更生动地描绘顾客的旅程。

3. 之前 - 之后 - 搭桥 "之前 - 之后 - 搭桥"公式是最常用的品牌故事框架之一，因为它将潜在客户当前的困境与您的解决方案所带来的积极成果进行了清晰的对比。

它包括三个部分：

1. 之前：通过生动描绘目标客户当前面临的问题、挫折或挑战来搭建舞台。

2. 之后：描绘他们使用你的产品后的世界--没有这些问题，充满积极的益处。

3. 搭桥：在这里，您可以将自己的产品或服务介绍为一种解决方案，在他们当前的现实与期望的未来状态之间架起一座桥梁。

从社交媒体文章、博客内容到销售电子邮件和登录页，这个简单的三部分框架都可以应用，因此是讲述品牌故事的通用模式。

4. 问题 - 激发 - 解决

"问题--激发--解决"框架与"之前--之后--搭桥"类似，但将情感张力提升了一个档次。

结构如下

1. 问题：明确目标客户面临的痛苦问题或令人沮丧的障碍。

2. 激发：使用生动、煽情的语言，加重问题的严重性，激起人们的痛苦和挫败感。

3. 解决：最后，将你的产品或服务作为彻底解决该问题的解决方案。

在提供解决方案之前，先从受众的情感动机入手，这个公式有助于在品牌故事中营造戏剧性和紧张感。如果使用得当，它可以成为吸引注意力和推动行动的强大框架。

5. 西蒙-辛克的黄金圈

西蒙-辛克（Simon Sinek）的"黄金圈"（Golden Circle）是最知名的品牌故事框架之一，他在著名的TED 演讲中概述了这一框架"伟大领袖如何激励行动"中概述的。在演讲中，他解释了一些最有影响力的公司是如何使用这一讲故事公式的。

简而言之，故事包含三个部分，其中包括：

1. 为什么：从目的开始--解释公司存在的原因以及公司成立的核心理念。

2. 如何实现：描述你计划如何实现这一目标，并通过行动将你的信念付诸实践。

3. 是什么：最后，解释一下你究竟生产或销售什么来满足你的"为什么"--你的产品或服务。

辛克（Sinek）认为，最能打动人心的公司和领导者都是由内而外进行沟通，从他们的目标感开始，而不仅仅是描述他们的产品。这样做可以挖掘受众更深层次的情感驱动力，并建立更紧密的联系。

品牌故事实例

以下是一些品牌利用讲故事的方法更好地与客户建立联系的例子：

1. Spotify

一件很酷的事Spotify所做的一件很酷的事就是利用客户的数据来真正了解受众，并与他们建立联系。他们根据受众的行为开展了多项活动，与客户建立联系。每年，他们都会对过去一年的音乐和用户行为进行总结。不仅如此，他们还在故事中加入喜剧元素，以吸引受众。

例如，他们的"Wrapped "活动旨在帮助用户记住他们的音乐十年。每位用户都会收到一份详细的报告，其中包括他们在过去一年中最喜欢的歌曲，包括播放次数最多的歌曲、最喜欢的类型以及其他统计数据。

2. Airbnb

另一家在品牌故事方面做得非常出色的公司是Airbnb。虽然该公司使用讲故事的方式多种多样，但其最有效的活动之一是让社区分享自己的故事，这不仅提高了参与度，而且他们还利用这些故事在网站和社交媒体上进行推广。在他们最新的一项名为"主人创造可能"（Made Possible by Hosts）的活动中，公司旨在让人们了解主人为客人带来的神奇体验。他们使用住在世界各地房东家中的客人的真实照片制作了一系列视频。

3. Google

谷歌是另一家一直在创造令人难忘的活动来与用户建立联系的公司。其中最值得一提的故事性活动就是每年一次的"搜索年"活动。简而言之，该公司每年都会发布视频，展示每一年的热门搜索，有欢乐的，也有悲惨的，这些视频展示了以某种方式触动每个人的事件，试图唤起观众强烈的情感共鸣。

结论

总之，下面是我们在这篇文章中学到的知识的简要概述：

• 品牌故事是一种书面叙事，描述公司及其产品的起源，以及公司的文化和价值观。

• 一个成功的品牌由两部分组成：一部分是有形的产品或服务，另一部分则是无形的--它能激发顾客的情感。

• 品牌故事的意义在于，通过为受众提供特殊的（和富有情感的）体验，使品牌在竞争日益激烈的市场中获得认可。

• 撰写故事的最佳方法之一是遵循 "故事品牌 7 框架"，让你的品牌烙印在人们的记忆中。

• 最常用的品牌故事框架有三幕式、五幕式和前-后-桥式结构。

• 如果您正在寻找品牌故事的灵感，请参考 Airbnb、Spotify 和 Google 等公司最受欢迎的品牌故事案例。

现在走出去，开始讲述你的品牌故事！