~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：Louise Matsakis

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（以下为正文）

2020年秋天，亚马逊看起来势不可挡。大流行的封锁使其电子商务业务更加强劲，高管们正忙于招聘一批新员工，并扩大亚马逊在美国各地的配送仓库数量。但这家科技巨头将很快面临其在线购物帝国近年来面临的最大威胁，而且它将来自一个不太可能的地方：中国。

在过去的几年里，两个中国拥有的电子商务平台——Shein和Temu——已经悄然成为美国最受欢迎的购物网站之一。Shein专注于低端女性时装，而Temu则专注于家居装饰和家居用品——许多美国消费者已经将这些价格实惠的中国制造产品与亚马逊联系在一起。

Temu 在 4 月份在美国的月活跃用户数为 4700 万，而 Shein 有 2900 万。根据市场情报公司 Sensor Tower 的估计，亚马逊的注册量为 6600 万，低于 2022 年 9 月推出 Temu 时的近 7000 万。（亚马逊表示，它的访问量正在增加）

Shein 和 Temu 的用户不只是在浏览。据报道，Shein 去年赚了大约450亿美元，目前正试图上市。Temu的中国母公司拼多多控股（PDD Holdings）最近一次报告称，其第一季度收入激增超过130%，拼多多现在是中国最具价值的电子商务公司。

这两家初创公司从中国向美国发送了如此多的订单，以至于导致航空货运价格飙升，美国邮政局的工作人员公开表示，他们必须交付的Temu标志性亮橙色包裹的数量之多让他们不知所措。“我厌倦了这个 Temu '狗屎'，你会杀了我，”一名邮递员在去年的TikTok视频中说，该视频有超过200万个赞。“每天都是Temu，Temu，Temu——我被Temu搞累了。”（Everyday it’s Temu, Temu, Temu—I’m Temu tired.）

亚马逊已经注意到其竞争对手的迅速崛起。在与其零售业务相关的会议上，该公司已将重点从沃尔玛和塔吉特等传统竞争对手转移到 Shein 和 Temu。去年 12 月，亚马逊宣布将大幅降低向卖家收取的 20 美元以下服装费用，此举似乎旨在确保其价格与 Shein 竞争。

我关注 Shein 已经四年多了，是 2022 年推出 Temu 时首批报道的记者之一。但是，即使这两个平台大受欢迎，我注意到硅谷似乎在很大程度上忘记了它们的成功，这在一定程度上可能是有意为之——Temu 和 Shein 是出了名的守口如瓶——但我的直觉是，这与他们的客户群有更多关系。

近年来，虽然无数的电子商务和直接面向消费者的创业公司都在追求中上阶层的城市居民，但Shein和Temu故意试图向旧金山和纽约等地以外的人“示爱”，尤其是女性。换句话说，男性主导的风险投资和科技行业最初可能错过了这些平台，因为它们在通常轨道之外的人群中流行起来。

根据瑞银证券（UBS Securities）的一份报告，美国Shein购物者的平均年龄是女性，年龄在30岁出头，年收入约为65,000美元。3月份，Temu增长最快的人口是55至64岁的消费者，这导致年轻人取笑他们的年长亲戚成为“Temu受害者”。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师发现，Temu的大多数客户也是女性，超过一半的年收入低于5万美元，这与拼多多在中国推出的首款购物应用拼多多所针对的消费者形象相呼应，拼多多于2015年推出，月活跃用户数超过7.5亿。

2018年，拼多多的创始人表示，他希望拼多多不仅能吸引城市富人，还能吸引“北京五环”以外的人，“北京五环”指的是生活在北京和上海等中国大城市以外的中等收入人群。同年，《纽约时报》刊登了我最喜欢的社论照片之一：一幅来自中国郊区小镇的45岁街头小吃摊的肖像，周围是他在拼多多上冲动购买的所有东西，包括一个充气筏、一个粉红色的键盘和一辆供女儿乘坐的迷你电动玩具车，随附的文章完美地预示了Temu将在美国寻找的客户类型。

为了吸引这些购物者使用他们的平台，Shein 和 Temu 在数字广告上投入了数十亿美元。据《华尔街日报》（The Wall Street Journal）报道，Temu去年仅在Instagram和Facebook广告上就花费了近20亿美元（Temu对这一数字的准确性提出质疑）；据一家中国新闻网站报道，去年2月，据报道，Temu同时投放了大约9,400个Facebook广告，而Shein则投放了2,200个广告。

Meta 最近报告称，2023 年其来自中国的总收入与上一年相比几乎翻了一番，而美国的收入增长不到 6%。

Temu 今年在超级碗上投放了六个独立的广告，这可能导致其总共花费了数千万美元从而引起了最大的营销轰动，这是Temu连续第二次在大型比赛中做广告，其姊妹应用拼多多此前曾在中国一年一度的新年联欢晚会上播放广告，这是中国最受欢迎的年度电视盛会。根据YouGov最近的一项调查，88%的美国人现在表示他们听说过Temu，大多数人是在看到该平台的广告后才知道该平台的。

除了积极的营销外，Shein 和 Temu 还通过提供大幅折扣或免费产品来吸引新客户，尤其是通过将朋友和家人推荐给他们的平台，这些促销活动可能很奢侈——我去年与一个人交谈过，他以 15 美元的价格在 Temu 上购买了 Nintendo Switch——导致美国购物者有时认为它们是骗局。事实上，我从我认识的关于 Temu 的人那里听到的最常的问题是，“你确定这个网站是合法的吗？”

在 Shein 和 Temu 上浏览通常感觉更像是在数字游戏厅或赌场内，而不是购物中心，这无济于事。两家公司都设计了自己的平台，以最大限度地提高所花费的时间等指标，将它们视为一种娱乐形式，而不是一种可以节省您去实体店旅行的工具。这与亚马逊的做法截然不同，亚马逊推出了一系列功能来帮助人们尽快完成购物，包括其主页上的“再次购买”小部件和“立即购买”功能，让消费者只需单击一下即可结账。

当我最近重新下载 Temu 应用程序时，迎接我的是一个旋转轮游戏，它让我赢得了“3项产品的全部折扣”。然后，我立即被提示玩一个单独的“乘数卡”游戏，它给了我“7倍产品价值折扣的优惠券捆绑包”，我可以用它来获得高达 300 美元的回扣，但仅限于某些商品。最后，Temu 让我从一系列免费礼物中挑选，包括一件白色合成背心、一个电动鼻毛修剪器和一顶写着“SHIT SHOW SUPERVISOR”的棒球帽。

Shein也参与了类似的参与计划，这家快时尚零售商有一个精心设计的忠诚度奖励计划，允许人们赚取积分，这些积分以后可以用来购买免费衣服，您可以通过每天查看应用程序、留下产品评论和进行购买等行为获得积分。

但 Shein 和 Temu 背后的真正创新是他们用来管理供应链的专有软件。

Shein与中国数以千计的服装供应商合作，要求他们注册其“制造执行系统”（MES），该系统几乎可以立即提供反馈，了解哪些产品是热门产品，哪些产品是未命中产品。

Shein 根据其开创的一种称为“大规模自动化测试和重新订购”（LATR）的模式进行运营。它从购买每种款式的非常小批量开始，只有几十件，然后它等待看客户如何反应。如果某款亮片露脐上衣或阔腿牛仔裤迅速售罄，它就会订购更多。LATR 使 Shein 每天可以向其网站添加数千种新产品，每种产品都充当迷你 A/B 测试。与传统的服装零售商不同，Shein 不需要购买不同风格的大订单，这些订单最终可能会变得一无所获。

Shein的软件对公司非常有利，据报道，它现在正在探索将其授权给其他品牌和设计师。去年，它还推出了一个类似亚马逊的市场，中国和国际商家都可以在这里销售自己的产品，该公司已涉足化妆品、电子产品和宠物用品。

根据研究咨询公司Tech Buzz China的数据，Temu与亚马逊不同，它使用“完全托管”的市场模式，商家就销售价格达成一致，并将他们的商品发送到 Temu 的履行中心，Temu 负责处理向消费者的所有发货，Temu 通过承诺他们无需担心仓储和运输成本等问题，能够招募制造商和卖家到其平台。据 Tech Buzz China去年12月报道，大约10%的Temu商家也在亚马逊上销售商品。

但立法者和这些公司的批评者表示，发现从Shein和Temu寄出的包裹的问题相对困难，因为它们都能够利用被称为“最低限度门槛”的贸易漏洞：它允许公司将物品从海外直接运送给个人消费者，而无需支付关税，只要它们的价值低于 800 美元。

Shein 和 Temu 经常将包裹从中国寄到他们的最终目的地，立法者表示，这使他们能够利用微不足道的价格来降低实体竞争对手的价格，这些竞争对手必须为零售商品支付传统的关税。利用这个漏洞还使海关官员更难监督进入该国的货物，因为他们现在必须监控数十万个小包裹，而不仅仅是大型集装箱。（Shein去年呼吁对最低限度规则进行全面改革)

目前尚不清楚这些争议是否会阻止 Shein 和 Temu 在美国继续发展，但两家公司都已经将目光投向了世界其他地区。Temu 已在 60 多个国家/地区开设了商店，并正在积极尝试降低对美国消费者的依赖；Shein也在全球范围内扩张，在拉丁美洲等地取得了初步成功。

即使亚马逊最终保持对美国电子商务市场的控制，其中国竞争对手在新兴市场也构成了更强大的威胁，这一现实可能是亚马逊更加重视云计算和原创内容等收入来源的部分原因，这些业务在未来仍将保持有利可图，因为世界上大多数人都是从中国购物平台购买商品。