数字人在腾讯视频号遭遇“闭门羹”。腾讯近日拟修订平台规则，限制主播采用数字人进行直播。

按照《视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则》的修订文本，使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播；提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件等做法，将被列为低质量内容，并视情节严重程度予以分级处罚。

视频号直播规则修订方案截图

这份修订方案曾于6月3日至13日公开进行意见征求，当前处于公示阶段，预计6月21日正式生效。

一位视频号知情人士告诉南都记者，目前规则修订还在汇总整理意见。根据拟修订的内容，平台的限制举措主要包括减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。视频号此举是为了鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。

直播电商业务建设正成为视频号的发力方向。公开信息显示，2023年微信视频号直播带货GMV（交易总额）同比大增3倍。腾讯在2024年第一季度财报中提到，视频号总用户使用时长同比增长超 80%，通过激励更多内容创作者参与直播带货来加强带货生态。

数字人和直播带货的结合原本被市场看好。据艾媒咨询今年2月发布的《2024年中国AI电商行业研究报告》，电商产业已是AIGC核心商业应用场景之一，其中，数字人成为各方布局AI电商的重点。但数字人在多个内容电商平台接连遭遇挫折，视频号成为目前为止限制力度最大的一家。

2023年5月，抖音发布的一份人工智能生成内容平台规范提到，虚拟人背后的真人使用者，必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。今年3月，快手也对外公告，针对未规范使用数字人能力的电商直播间进行专项治理。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析说，真人主播可以实时回答观众的问题，提供个性化的购物建议。但数字人直播真实互动相对弱，可能降低用户的购物体验，也更容易出现虚假宣传、误导消费者等问题。

“站在平台角度而言，这是一个正常的选择。”数字人公司硅基智能CEO司马华鹏告诉南都记者，AIGC产业目前良莠不齐，大量低端的内容充斥网络，使得平台对AI数字人的认知比较负面。

但司马华鹏又对平台的做法表示遗憾。他说，随着大模型技术的能力升级，数字人直播的成熟度也日渐提升，希望平台能够以更开放的态度面对新的技术，支持生成式AI产业的应用创新和落地。

合规风控是平台顾虑重重的另一重原因。金杜律师事务所合伙人唐丽子等人曾撰文分析，相较于真人主播而言，AI虚拟主播的直播内容不可控风险更高，直播“翻车”风险更大，这也导致了目前部分直播平台为了规避AI驱动的不稳定性，限制或完全禁止“AI驱动型”虚拟主播进行直播。

与短视频平台的不鼓励或禁止态度相比，传统货架电商平台对数字人的开放度更高。京东在今年4月中旬上线刘强东数字人，5月末又在618发布会上推出京东集团CEO许冉的AI数字人。而淘宝早在2020年就宣布对虚拟主播进行重点扶持。

数字人遭受的待遇为何两极分化？艾媒咨询CEO张毅向南都记者分析，视频号和抖音等，本身是强社交属性的平台，需要人与人之间的互动参与以完成内容的分发和变现。但京东和淘宝仅作为卖货的渠道，所以对于发展数字人电商没有顾虑。

莫岱青同样指出，平台属性、定位、用户群体等因素决定了不同平台对待数字人的取向。京东和淘宝的用户群体更加聚焦于购物，对于商品信息的要求更高，数字人主播可以提供高效的商品介绍和服务。

而司马华鹏认为，京东和淘宝在电商竞争中逐渐处于劣势，对新技术的拥抱来自于本能的驱动力。

采写：南都见习记者 杨柳