又撤一店！“早餐界爱马仕”桃园眷村为何跌落神坛？
把一碗豆浆卖到10元、喜欢开在LV旁边、有着“早餐界爱马仕”之称的桃园眷村，是真开不下去了。
据悉，近日桃园眷村位于深圳万象天地的门店已经关闭，正式退出了广东省市场，此前它已退出北京、上海。在频繁关店下，高峰期时曾有40多家门店的桃园眷村目前只有4家门店还在营业。
打开桃园眷村小程序发现，这个从上海起家的餐饮品牌，目前只在成都还有四家门店在营业。而曾靠微信推文出圈的桃园眷村公众号，至今已有三个多月没有更新，最后一条还停留在2023年9月23日，发布的是一张关于秋分的海报。
与此同时，桃园眷村所属公司也出现了负责人被限制高消费、股权冻结、被执行人等风险问题。与桃园眷村相关联的深圳、北京等地分公司均已注销。
踩着新消费的热潮而兴起，随着风潮的逝去而走向闭店，桃园眷村的高开低走背后，既有着无可抵挡的时代洪流，更是一次对流量、品牌、运营和商业模式的拷问。
01
红极一时的桃园眷村
桃园眷村是一家台式早餐店，2014年在上海开出大陆首家门店。由于桃园眷村一度把门店开在了著名奢侈品品牌LV旁边，所以有了“早餐界的爱马仕”的戏称。
在发展顺利时，桃园眷村一度门店达到40家。其董事总经理聂豹曾在公开演讲中这样分析桃园眷村的成功要诀，即将品牌锁定在满足对逝去美好的回忆以及眷恋远去的、逝去的这类消费族群的一个需求。
简单来说就是通过族群的设置解决了对80后、90后年龄划分，由横切面变成纵切面，变成了一个垂直性的人群定位。该公司采取的策略是，把公司打造成一个自媒体品牌，按照聂豹的说法，就是“要用品牌来做一门生意，而不是用生意来形成一个品牌。”
因此，内容成为了桃园眷村非常重要的工作内容。2016年，桃园眷村曾经通过一条阅读量达到686万的微信推文，实现了30%以上的转化率。
那是个谈传播必谈微信的时代，为了提升推文的质量，桃园眷村的所有微信文章均是由来自台湾和上海的两名作家撰写，每篇文章价值15000元以上，像文学作品一样精雕细琢。
除了推文之外，对于桃园眷村来说，消费者在店内的停留时长，也是一个非常重要的因素。
按照聂豹的思路，消费者在肯德基吃饭估计花费20分钟左右时间，在星巴克估计要花费一个半小时。消费者停留时间越长，消费价格越高，也就是说客户价值越大。
因此，越来越多极具风格的门店，来到了寸土寸金的高端商业广场，该品牌一度曾进驻上海新天地、上海南丰城、北京三里屯太古里、成都万象城等知名购物中心。
其中，桃园眷村北京三里屯的开张，也成为了桃园眷村发展过程中的关键转折点。
据桃园眷村品牌官程辉介绍，在这之前，很多人曾经质疑桃园眷村在铺租很高的地方如何盈利。其实占据一个超高逼格的好位置，是该品牌的战略性工作。
一方面，需要前期大量的话题曝光成为“爆红店”。用“爆红”所带来的大流量提高翻台率降低成本。另一方面，需要大量曝光带来势能，最终让“商圈主动来跟我们谈开店，降低成本。”
在各类曝光的密集轰炸下，桃园眷村迎来了飞速发展期。据媒体报道，当时桃园眷村做到了一天15次翻桌、消费者排队两小时来吃的盛况。
2017年，桃园眷村完成A轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产。由此，桃园眷村也开始了快速扩张，截至2017年底，桃园眷村遍布全国13座城市，上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州以及香港。并计划未来3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。
根据公开数据，到了2018年，桃园眷村年营业额更是超过了6600万，订单量达113万。全年净收额约5200万，店均净收约140万。桃园眷村还曾一度开放了加盟，门店数量达到了40家。
02
网红，终究还是无法“长红”
在当下，网红这个词已经演变成一个贬义词了，在不断更新迭代的餐饮市场中，大部分网红品牌都是经过一轮又一轮的洗牌，消失在洪流中。
如今的桃园眷村也不例外，不仅没有了热度，并且还密集关店。
编辑
编辑
在巅峰期曾有超40家门店的桃园眷村，目前在全国范围内仅剩四家还在营业，其中上海1家、成都2家和厦门1家。
要知道，作为桃园眷村最大市场的上海，可是曾一度开出了14家门店的。
实际上，早在2021年，桃园眷村就曝出多地关店的消息了，不仅门店数量腰斩，而且存活下来的门店，日子也很难过，入座率甚至只有10%，店员比顾客还多。
根据界面新闻的报道，根据企查查显示，桃园眷村隶属于上海眷飨达餐饮管理有限公司，而这家公司已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。
此一时彼一时，曾经红极一时的网红店，如今竟落得如此地步，剩下4家门店在苦苦支撑，不禁令人唏嘘。
03
桃园眷村做错了什么？
尽管桃园眷村通过精准的人群定位和强大的营销策划在一段时间实现了品牌的突然爆火和规模的爆发，但当品牌回归商业本质时，其潜在的问题开始暴露出来。这些问题成为了桃园眷村无法长期繁荣的根本原因。
首先是复购问题。客户没有形成长期复购的习惯。首先是因为价格较高，客户不愿持续买单。在大众点评上，桃园眷村的门店基本评分在4分以下，大部分客户表示三四十元吃一顿早餐太贵，仅愿意尝试一次。
其次，产品更新慢，客户没有持续消费的理由。从菜单上看，桃园眷村的主流产品和十年前开店时相比差异不大。这与它的上新频率有关，例如2023年它只上新了一款米酒，产品更新速度慢如蜗牛。
产品上新慢，没有新品更新，自然很难激发老客户再消费的欲望。
定位问题：品类属性和品牌定位存在冲突，无法调和。桃园眷村试图通过故事化的包装、精致化的装修以及怀旧的情感共鸣，将大众品类的早餐打造成高价品牌，获取高额利润，并实现规模化。
然而，大量实验数据表明，这条路根本行不通，例如风光无限的中式面馆、形式丰富的中式馒头，还有曾经风光无限的黄太极煎饼。这是因为平价品类高端化存在两种不可调和的矛盾：
首先是品牌溢价和品类认知的矛盾。早餐、面食在中国已有千年历史，其消费场景、定价体系、产品形式和品类已在消费者心中根深蒂固。品牌想仅通过简单的品牌故事、精致化的装修和商城化的选址来改变这种深入人心的品类记忆，几乎是不可能做到的。
其次是高端定位和客户人群的矛盾。实际上，桃园眷村在将早餐高端化时，其规模化之路就已经被堵死。
因为一旦品牌高端化，早餐的客户群将从大众人群转变为年轻客群，消费频次将从经常消费变为偶尔购买，消费场景也将从日常就餐变为休闲消费。
这样一来，桃园眷村自然很难实现规模化增长。若在融资后盲目扩店，将店铺开遍全国各地，分散对各店面的掌控力，遇到问题无法及时调整，不出问题才怪。
此外，还有成本问题，疫情突袭导致租金和成本压力增大。桃园眷村的大部分店铺采用大店模型，门店面积基本在200平米以上。
大面积带来的是高额租金和人工成本。疫情期间，许多桃园眷村的店铺因此关闭。
市场问题：消费观念转变减少了客群数量。疫情前，桃园眷村的高端定位尚有一定市场空间，因为消费者口袋中仍有一定余额并愿意为品牌故事和体验支付额外费用。
在疫情之后，消费者观念发生了重大转变，更加注重理性消费和价值判断。他们对于非必需品的消费变得更加谨慎，更愿意把钱花在值得的地方。
桃园眷村过去依靠品牌故事和情感连接吸引消费者，但在新的市场环境下，这种方式显得单薄。这直接导致聊桃园眷村客流量大幅下滑。
据报道，桃园眷村的销售额和客流量已无法达到商场预期，收入无法覆盖成本，最终只能黯然退出市场。
04
不是蹭名牌热度
就能做成高端餐饮
桃园眷村在初期的确凭借出色的营销能力快速崛起，吸引了大量关注和资本。然而，其扩张策略导致其忽视了核心竞争力和客户需求，最终陷入困境。
事实上，不是蹭上了爱马仕的热度，就能做成高端餐饮，桃园眷村不是唯一失败的案例。媒体频频曝出被誉为素食界“爱马仕”的高端素食餐厅大蔬无界，大量关门。
这给餐饮创业者一个重要启示：品牌的长久发展需要依靠过硬的产品质量和持续的客户价值创造，而不仅仅是营销手段。