7月26日，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer发布了《2024 游戏 App 营销现状报告 – ChinaJoy 特别版》。在 AI 赋能、数据驱动的大背景下，AppsFlyer 深入分析了过去 18个月的游戏市场宏观趋势，为游戏 App 开发者、营销人员和游戏工作室解读游戏行业关键新趋势。

在2024年，「变量增加」成为新的关键词。游戏 App 已经基本告别了粗放式增长，人工智能应用的落地、隐私政策的持续收紧以及因区域环境各异而出现的「去全球化」让各个维度的趋势曲线都充满全新的机遇和挑战。iOS 和 Android 两大平台在激活量、收入、广告支出等方面呈现出了不同的趋势。

此外，超休闲游戏和中重度游戏均出现向休闲游戏转型的趋势。随着策略的改变，游戏的变现模式也由单纯的 IAP 和 IAA 转向混合变现，引领了一波全新的潮流。

“2024年已经过半，中国游戏出海市场出现回暖，正在重拾增长。游戏轻量化、游戏跨平台和AI 赋能广告素材成为了3个重要的关注点，”AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士认为。

在新的行业热点驱动下，王玮博士也分享了「重拾增长」的四字原则：先破后立。在他看来，“针对游戏轻量化，我们要学会破局：挖掘下沉市场，探索多元化变现渠道；针对游戏跨平台，我们要学会破圈，打破游戏数据孤岛，驱动全新增长势能。针对AI技术的使用，不少游戏广告主还在犹豫，是否在日常的工作使用。在这里，大家应该有破釜沉舟的态度，积极拥抱 AI，用技术提高效率，走好并走稳游戏出海这条路。“

2024 全球游戏 App 营销关键洞察：

• 全球游戏 App 安装量：波动平缓、安卓上扬。游戏应用市场在经历了几年过山车般的跌宕起伏后，2024 年整体表现平稳。安卓端游戏应用总激活量和非自然激活（NOI）分别同比提升了 3%；iOS 端总激活量和 NOI 分别下滑 9% 和 2%。

• 玩法融合成为主流，休闲化趋势凸显。从品类细分来看，「即点即玩」的超休闲游戏进入了「Hyper to Hybrid」的阶段，为用户提供更多玩法，逐渐向休闲类游戏靠拢。另一方面，中重度游戏在「买量贵、获客难」的双重挑战下，也开始进行「休闲化」转变。

• 广告支出：整体稳定随时间、品类起伏波动。全球手游市场广告支出整体表现稳定且双平台趋势相似。在「融合」玩法的影响下，动作、消除、模拟、运动竞速等休闲类游戏普遍出现广告支出的增长。

• 混合变现引领新潮流。超休闲游戏和中重度游戏的收入中「混合变现」的比例明显增长。2023 年 Q2 到 2024 年 Q2，采用 IAA+IAP 混合变现模式的超休闲游戏比例从 19% 激增至 26%。中重度游戏中，采用混合变现的 RPG 游戏从 41% 增长到 51%，策略类游戏从 59% 增长到 66%。

• 欧美市场稳如泰山，新兴市场此消彼长。在 iOS 端，作为全球最大的市场，美国表现稳定，NOI 提高了 1%。欧洲主要经济体英国和德国表现亮眼，NOI 分别上涨了 9% 和 14%。在安卓端，各类游戏应用整体趋势向好，亚洲及东南亚市场表现尤为突出，包括菲律宾（+26%）、日本（+16%）、印度尼西亚（+13%）。各大主要市场没有出现显著下降。

2024 中国游戏 App 出海营销关键洞察：

• 安装量整体平稳，安卓端迎来一线曙光：聚焦中国游戏 App 的出海之路，不同平台、细分品类的游戏 App 激活量数据整体稳定持平。iOS 端无明显增减，安卓端则小幅增长 2%。

• 收入层面机遇凸显，IAP 扶摇而上：在 IAP 趋势中，2024 年第二季度同比去年大幅增长 88%，iOS 端甚至出现了 144% 的涨幅。除社交博彩外，其他游戏类型均出现了不同程度的增长，其中以运动竞速（+276%）、中重度游戏（+104%）为代表。付费用户占比出现平台化差异：从付费占比用户的占比趋势来看，iOS 端保持了比较稳定的增长，2024 年第二季度同比去年增长39%，并且在 2024 年 1 月反超安卓端。

报告采用的方法论：

AppsFlyer 本次发布的《2024 游戏 App 营销现状报告 – ChinaJoy 特别版》基于全球专利数据，所有数据均为匿名汇总数据。本报告统计的时间窗口为 2023 年 1 月到 2024 年 6 月。