编者按

一纸开庭前的撤诉，为这场商标权属纠纷画上温和句点，也折射出当下市场知识产权维权的现实平衡。连锁品牌依法维护商标权益、防范品牌混淆，是守护知识产权、规范市场秩序的正当行为，合乎法理、尊重创新。

但在大量同类案例中，涉事小微商户多扎根县域、薄利经营，字号近似多源于法律认知缺失，而非刻意傍牌蹭名、恶意侵权。多数基层创业者不了解工商登记与商标权属的规则差异，在无心疏漏中陷入合规风险，高额索赔往往远超其经营收益，极易形成难以承受的经营冲击。

法治既有刚性底线，亦有人文温度。知识产权维权的核心是遏制仿冒乱象、保护品牌价值，并非对小微个体进行降维打压、挤压生存空间。市场主体的权利救济，应当兼顾法理正义与现实情理，精准区分恶意侵权与无心过失。

对无心疏漏的小微商户多一份前置提示、容错整改，少一份批量起诉、严苛追责，才是更具善意的市场治理方式。良性的市场生态，从来不是非此即彼的刚性博弈，而是规则与温情的兼容共生。既坚守知识产权法治底线，也体恤基层小微创业的不易，让大企业守得住品牌、小商家稳得住生计，方能成就更健康、更有温度的市场环境。

亚朵酒店起诉重庆铜梁区朵雅酒店商标侵权一案，在开庭前一日迎来撤诉结果。

8月28日，朵雅酒店经营者童代超告诉九派新闻财经记者，门店名称取自当地景区寓意，2021年便已定名，自己于2025年底接手经营，门店房价、定位、客群均与亚朵存在明显差距，不存在刻意蹭牌的主观意图。被起诉索赔10万元，超小店全年利润。对方撤诉后，他正推进商标注册工作。

此前，全季诉金季、桔子酒店诉橘子宾馆、遇见小面诉渝见小面等案件相继引发争议，部分案件最终和解或撤诉，也有商家被法院认定构成近似侵权、需改名赔偿。

接受九派新闻财经记者采访时，危机公关专家游昌乔分析，连锁品牌商标维权具备法理正当性，但批量、无差别直接起诉小微个体户，极易触发“降维打击”的公众情绪。他认为，大企业应兼顾规则与格局，小微企业需树立商标合规意识，监管层面也应完善前置调解与普法科普，让市场规则与人文温度共存。

【1】亚朵涉及2000个商标，商家称取名空间被挤压

童代超介绍，他于8月中上旬收到重庆自由贸易试验区人民法院传票，被通知8月28日出庭。27日，即开庭前一天，他收到法院通知，得知亚朵方面已经撤诉，未告知撤诉理由。

传票。图/受访者提供

他称，酒店2021年开业，由当时经营者取名，与当地“荷和原乡”景区有关，誉为“荷花朵朵绽放，雅致缤纷”。

酒店后因经营不善对外转让，童代超在2025年底接手朵雅酒店。他说，花费三十余万元接手，资金大多来自亲友借款。接手后，门头、店内物料、线上平台名称均未改动。他解释，因门店装修、改动需重新通过消防审批等流程，成本过高。

民事起诉状显示，原告为上海亚朵商业管理（集团）有限公司，被告为重庆朵雅酒店管理有限公司及童代超。亚朵方面发给童代超的举证材料显示，朵雅酒店在携程平台宣传住宿服务时，使用了与亚朵相关商标近似的标识。酒店招牌、前台、客房门、客房号码牌、吊顶灯、电梯门和被子等处也使用了相关标识。亚朵要求朵雅酒店停止使用相关标识，在30日内更名并赔偿10万元，同时要求童代超承担连带责任。

童代超表示，接到法院传票时十分迷茫，始料未及。“铜梁区并无亚朵酒店，我家酒店最好的房型房价约150余元，和亚朵三四百元的定价存在明显差距。”他还多次向当地出租车司机询问是否知道亚朵酒店，不少人表示并不知晓。“若出租车司机都不知道，我想普通消费者更难混淆。”

童代超认为，当初办理营业执照、消防、特种行业许可等证件时全部审批通过，不清楚营业执照与商标注册属于两套体系。

“营业执照核发部门没有提示商标风险，小微企业很容易踩入商标法律的盲区。而涉案起诉索赔金额10万元，已超过酒店一年的盈利水平，一旦败诉，是毁灭性打击。”他认为，大企业商标维权本身合法，但事前不沟通、直接批量起诉的处理方式让小微企业难以承受，“我并不指责企业依法维权，但希望维权方式能够更具弹性。”

童代超称，对方撤诉后，当地政府部门已提供相关援助，酒店正在推进商标注册工作。但企查查显示，上海亚朵商业管理（集团）有限公司涉及2019个商标，对此，他感到困惑，“两三字的常用、好听名称大多已被注册，颠倒字词顺序、读音相近也会被判定近似，想要注册新商标，往往只能选择五六个字以上的长名称。如果大企业大量囤积商标，普通小微企业可供选择的空间会被挤压。”

他表示，对方目前已撤诉，在没有注册到新商标前，不考虑更改酒店名称。“也要提醒所有开店的创业者，除了办好营业执照，一定要主动学习商标相关法律，提前排查商标侵权风险。”

本案亚朵方面的委托诉讼代理律师向九派新闻财经记者表示，其只在案件中有代理权限，脱离案件外，不能代表企业回答问题。

朵雅酒店。图/消费平台

【2】多地小店因字号相近被起诉

九派新闻财经记者梳理发现，近年来，连锁品牌针对县域、乡镇小微经营者提起多起商标维权诉讼，大量案件被告为个体工商户，单案索赔金额多集中在数万至十几万元。

如河北石家庄一家名为“金季酒店”的旅馆，因店名与华住集团旗下连锁品牌“全季酒店”仅一字之差，被全季酒店运营方以商标侵权及不正当竞争为由起诉，并被索赔10万元。本案原定于2026年8月24日开庭，后双方达成庭外和解。

同年6月，河南平顶山一家名为“橘子宾馆”的老板自称，其宾馆被连锁酒店品牌“桔子酒店管理（中国）有限公司”起诉，案由为侵害商标权纠纷，对方向其索赔10万元。华住集团回应称，该名称与桔子酒店品牌存在相似之处，索赔非最终目的，已与橘子宾馆表达了希望协商、妥善解决的意愿。

在连锁品牌“遇见小面”起诉河南南阳一家名为“渝见小面”的餐饮店事件中，遇见小面以名称中多字重合、读音相近，构成整体近似商标，要求赔偿七八千元。媒体报道后，遇见小面撤销对“渝见小面”的诉讼，并反思商标维权行动的流程。

也有酒店方胜诉案例。天眼查App显示，上海市金山区金季宾馆曾涉及汉庭星空提起的侵害商标权纠纷。2025年5月，该宾馆成为被执行人，执行标的20,238元。工商信息显示，该主体已于2025年3月更名为“上海市金山区鑫季宾馆”。

该案一审判决书显示，因“金季”与连锁酒店“全季”读音、字形相近，被品牌方起诉，要求停止侵权、赔偿10万元。法院审理认为，金季宾馆所使用的店招、酒店外观、大堂设计、房间布置等确与全季酒店具有较为显著的区别，认同金季宾馆与全季酒店之间不容易构成售中混淆和售后混淆，但具有售前混淆可能性，即部分消费者在搜索该地区酒店过程中，可能误认为金季宾馆的房间照片即为全季酒店的房间照片。

法院认为，案涉酒店服务类别相同，“金季”与“全季”构成近似商标，金季宾馆与全季酒店具有售前混淆可能性，因此判决被告停止侵权，赔偿2万元。

案件信息。图/企查查

【3】学者呼吁企业注重维权边界

连锁品牌开展合法商标维权为何易陷入“碾压小微”“降维打击”的负面评价，如何避免出现“赢了官司，输了口碑”的局面？

中国新闻史学会公共关系专业委员会副主任委员、华中科技大学兼职教授、危机公关专家游昌乔向九派新闻财经记者分析，商标是连锁品牌核心无形资产，针对近似商标可能造成的品牌混淆问题，通过司法维权是企业合法合规的正当操作，也是品牌规模化发展的必要举措。

他认为，企业法律合规却舆论失势，是法律与公众评价体系的错位。法律评判聚焦“权利边界”，判定侵权与否，而公众评判侧重“强弱共情”。一方面，公众天然共情弱势个体，大众更易代入小微经营者的生存困境，弱化商标侵权事实。另一方面，多数县域商家无刻意仿冒大牌的主观意图，属于商标认知不足的无心之失，极易获得公众谅解。同时，公众固有“店大欺客”的刻板印象，品牌直接起诉、高额索赔的行为，易被解读为资本碾压，非正当维权。

游昌乔提醒，大牌下沉维权的舆情雷区在于“比例失当”。不分恶意侵权与无心失误的一刀切批量维权、索赔金额与小微企业承受能力严重失衡，都是引发公众反感的关键。

他分析，同为商标维权，全季和解、亚朵撤诉两种处置方式，呈现出截然不同的公关逻辑。全季采用“法理闭环+情理补位”模式，通过司法确认侵权事实，再以柔性和解收尾。优点是维权边界清晰，守住了商标合法权益，但小店最终仍需改名，口碑提升效果有限。而亚朵选择“法理让位于情理”，主动撤回诉讼，并非缺乏胜诉把握，而是优先守护自身温暖人文的品牌调性，以个案让步换取公众好感。

他建议，企业维权时需区分恶意仿冒与无心过失，对小微商家优先进行整改提醒、合规指导，给足纠错空间；维权手段需贴合自身品牌调性、索赔金额需匹配侵权程度；也可先发声定调，主动说明维权原因等。

针对案件涉及的法律问题，北京市中闻（西安）律师事务所谭敏涛律师告诉记者，原告撤诉为程序结案，法院未就是否构成商标侵权作出实体判决，无法认定朵雅酒店是否侵权。开庭前撤诉常见原因包含证据瑕疵、胜诉把握不足、舆论风险考量等。而撤诉不适用“一事不再理”原则，原告仍存在再次起诉的可能，商家不可认为风险消除，需审慎评估标识使用、留存经营证据，切勿因撤诉丢弃材料。

“司法认定商标侵权主要看三项要件：双方属于相同或类似服务；被控标识与注册商标构成近似；易使公众产生混淆误认。”他强调，正当维权与权利滥用存在区分边界。商标权属真实、以制止侵权为目的、索赔金额合理属于正当维权；而无前置提示、批量起诉小微商户、脱离实际损失追求高额和解赔偿，则存在权利滥用嫌疑。

九派新闻财经记者 杨冰钰

编辑 肖洁 李杨

【来源：九派新闻】

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