周二晚七点，五棵松万达广场六层，爱乐汇艺术空间“都市剧场”内，一场儿童剧即将开场。这个看似平常的周二夜晚，恰恰揭示了新型演艺空间最核心的商业逻辑：它把“看演出”变成了一种可以随时发生的日常消费。

淡季不淡 工作日的夜晚被剧场“填满”

家住万达附近的刘女士带着儿子从商场一层匆匆上来，母子俩刚在楼下吃完晚饭，赶在七点开场前到了剧场门口。儿子惦记了一周的儿童剧就在今晚，她下班后接上孩子直接拐进了五棵松万达。“平时周中很少专门出来吃饭，今天因为要看剧，顺便就在这里解决晚饭了。”

像刘女士这样因为一场演出而改变了晚间安排的家庭，在这个周二晚上不在少数。因为剧场的存在，涌入了上百个主动前来的家庭。他们不是因为“要逛商场”而来，而是为了“这里有演出”才来，既然来了，饭就在这儿吃了，东西就在这儿买了。

爱乐汇艺术空间正是实现这种转变的关键载体。它是海淀区目前最具代表性的“常驻型”商场剧场之一，不仅配备了专业声学和舞美设备，更拥有自营的爱乐汇交响乐团驻场演出，这意味着演出频次和品质都有了稳定保障。更关键的是，这里上演的内容远不止交响乐，而是覆盖了话剧、舞剧、儿童剧、音乐剧及Livehouse演唱会等多元艺术形式，几乎每周都有不同类型的演出轮番登台。从周一到周日、从交响乐到儿童剧，不同年龄和审美偏好的观众都能在这里找到愿意为之“顺便来一趟商场”的理由。

但真正值得关注的商业价值，在于它如何改变了观众的消费习惯，并由此重塑了商场的客流节奏。爱乐汇艺术空间运营负责人薛文悦提供了极具洞察力的对比：过去在大剧院运营时，售票高峰集中在早鸟期，观众提前数周规划行程；而在五棵松万达的爱乐汇艺术空间，“越是临近演出日期，票定出去得越多。”消费者已不再把观演当作需要规划的“专程行为”，而是内化为逛商场时的“即时选择”。

五棵松万达广场副总经理秦天琪道出了引入爱乐汇的深层商业考量：“我们购物中心的定位是‘超感艺术新高地’。希望通过音乐、听觉、视觉的表达，让大家感知到不同艺术的存在。”这个定位在实际运营中体现为实实在在的数据——每一场演出活动之后，商场客流和销售都能达到“双位数的增长”。

更值得关注的是，秦天琪介绍了万达在演艺内容上的“组合拳”：除了爱乐汇的常态化驻场，商场还推出两大自有IP——“新年音乐会”引入中央民族乐团、中国歌剧舞剧院等头部院团；上半年举办“城市公共空间艺术季”，邀请专业艺术院校进行展示。“固定驻场保证了日常的文化厚度和稳定的淡季客流，临时性大型活动则制造阶段性的客流峰值，二者成为了商场‘日常引流+节点引爆’的双轮驱动。”

各得其乐 一个商圈打造三种演艺场景

如果说爱乐汇艺术空间是用“一个剧场”深耕一种模式，华熙LIVE·五棵松则展示了一种更多层次的图景——在同一个开放式商圈里，用多个不同定位的空间，让不同的人各有各的去处。

华熙LIVE·五棵松数字传媒中心总经理常婷婷介绍：“在建设初期，我们已对商圈的演艺布局有一套清晰的逻辑，我们其实不是‘建剧场’，而是‘搭场景’。华熙LIVE·五棵松有‘双奥’基因，华熙生物·润百颜ECM中心每年举办八十余场大型演唱会和赛事，但大型活动不可能天天有。所以我们在商业区里布局了多个中小型演艺空间，让消费者不管周中还是周末来，都能碰上点‘发生着的事’。”

这个思路落到了三个定位各不相同的空间上。

嘻哈包袱铺小剧场主打相声和脱口秀，每晚固定演出，全年表演约240场。“这类内容门槛低、频次高，适合全年龄段，”常婷婷说，“很多周边居民吃完饭就溜达过来，花几十元钱听一场，像逛个街一样随意。”数据显示，演出日客流能提升4到6倍。

M空间走的是“中大型事件”路线。这座配备了2000个左右可移动座席的空间，能根据活动需求灵活切换形态。“从小型演唱会、粉丝见面会、电子竞技比赛到新品发布会、企业年会……M空间什么都能接，”常婷婷介绍，“今年上半年共举办了16场活动，单场能带动万余人消费。”这种“大型活动+高度灵活”的组合，为商圈制造了阶段性的客流爆发点。

響LIVEHOUSE则瞄准了年轻人。“Z世代要的是‘看完演出还能再待一会儿’，”常婷婷说，“我们的Livehouse周末上座率能到90%，平日上座率也能达到80%。场馆演出九点多结束后，观众正好转到这里继续观看表演，还可以到商业街区的酒吧街继续喝一杯，让多巴胺持续沸腾。”一位在门口等待入场的年轻观众告诉记者：“看完演出和朋友再待一会儿喝点东西，比直接回家有意思。”

三个空间各有侧重：相声剧场负责“日常有人来”，M空间负责“节点有高潮”，LIVEHOUSE负责“深夜有去处”。2024年，华熙LIVE·五棵松有三家演艺空间入选海淀区首批“十大演艺新空间”——M空间、MAOLivehouse和嘻哈包袱铺。常婷婷把这种模式总结为：“我们不只是让所有人来看同一场演出，而是要让不同的人各有各的去处。”

处处有戏 不建剧场也能让商场“有戏”

如果说五棵松万达和华熙LIVE靠的是专业剧场和演艺空间，那么海淀大悦城和魏公·芳华里则提供了另一种思路——不建剧场，也能“做”演出。

被山体环绕的海淀大悦城把中庭和户外广场变成了灵活的“快闪式”演出现场。暑期两个月内，中庭空间被打造成临时剧场，举办7场儿童剧；户外音乐广场从4月至10月底，每周六日晚固定举办音乐会，全年累计60余场。傍晚灯光亮起，晚风中的音乐与周边的山景相映，形成独特的“山谷音乐会”氛围。

海淀大悦城相关负责人向记者表示，这一策略基于周边客群偏亲子的属性：假期人多、工作日人少。“商场做的推广活动一切都是以销售、客流为导向的，每一个宣传、每一个活动，目的都是为了引流。”数据显示，这类活动带动销售、客流同比提升超20%。这是一种“旺季再添一把火”的思路，轻量级的内容在正确的时间点激活更多的客流。

如果说海淀大悦城是在客流高峰时“加把火”，那么魏公·芳华里则是在日常生活中“慢慢煨”。这座体量精巧的社区商业综合体，以开放式空间营造出“城市会客厅”的氛围。魏公·芳华里的市场总监谈到，商场自开业以来便确立“美好体验场”“潮流发生地”的核心定位，2026年暑期推出的“芳华剧有戏”戏剧周，展演了系列舞台剧，商场还在公共空间搭建舞台，邀请音乐人进行现场演出，吸引大量周边高校师生和社区居民驻足观赏。此外，星典影城的MUSIBOX影厅本身也是一个小剧场，不定期推出儿童科学秀、脱口秀、音乐live现场的演出活动。很多演出本身免费，消费更多发生在演出后的餐饮、零售和社交场景中。

一位在魏公·芳华里附近住了三年的居民告诉记者，以前来这个商场就是买点东西就走，“现在不一样了，周末会先看看有没有脱口秀专场，票价才十几二十块钱，笑一晚上，比在家刷手机有意思。”带着孩子的家长则是另一种关注：“上次五一演《爱丽丝漫游仙境》，孩子追着柴郡猫跑，回去念叨了一个月。现在周末出门前都得先问一句：今天有儿童剧吗？”

海淀大悦城和魏公·芳华里，一个在旺季造峰，一个在日常留人。路径不同，但核心逻辑一致，公共空间本身就是舞台。这是一种更现实的解决方案：用文化内容为商业空间注入活力。

由短变长 从“买完就走”到“深夜不归”

新辰里学清路店不缺流量，缺的是“留量”。物美超市每天都有稳定的客流，但消费者买完就走。2024年新辰商业集团接手后，先补充了沙胆彪牛杂煲、兰湘子、绿茶等餐饮品牌，解决了“没得吃”的问题——可吃完了，人还是留不住。

新型演艺空间，成了破题之法。

2024年8月，德云社在北京北部城区的首家门店——德云社学院路剧场，正式入驻新辰里二层。每周二至周日固定演出，精准切入周边高校密集、年轻客群集中的市场。

新辰里也没有让剧场“单打独斗”。商场一层引入了扶摇民谣酒馆，每晚营业至凌晨2点，驻唱歌手弹唱民谣与流行金曲；室外广场暑期定期举办夏季音乐会，从少儿艺术团到青年音乐人，涵盖多种形式。商场相关负责人告诉记者，这构成了“室外有演出、室内有歌声、深夜有去处”的全时段矩阵，一条“晚餐+相声+小酌”的完整夜生活动线就此形成。

商场周边的客群数据支撑了这一策略——3公里范围内居住客群约41万人，35岁以下占比约70%，周边高校林立，中国农业大学、北京林业大学等高校密集分布。这群年轻人恰恰是夜间文化消费最活跃的群体。商场负责人表示，改造重新开业后，客流量不断增长，消费群体也日趋年轻化，“周周有活动”让商业空间真正变成了“有趣、好玩、有沉浸感的社交场域”。而周边居民李女士的感受很有代表性：“以前来新辰里就是去物美超市买个菜，很少逗留。现在周末约上朋友来听场相声，顺便逛逛商场、吃个饭，一待就是大半天。”

从五棵松到华熙，从海淀大悦城到芳华里再到新辰里，不同的模式，都指向同一个方向：用文化体验把“顺路看看”变成“专程来待一会儿”。

秦天琪在接受采访中表示，未来万达将持续“引入新的演出形式和新品牌”。她认为，传统商场的商品交易功能正在被电商替代，但现场体验和社交陪伴是无法被线上化的稀缺价值。

海淀区商务局明确提出，打造“场内观演、就近消费”的新型商圈形态，目前华熙LIVE·五棵松、五棵松万达、枫蓝国际、新辰里、魏公·芳华里、海淀大悦城等多家商业综合体均已布局嵌入式演艺新空间。区商务局将这一模式的价值概括为“有效破解商业同质化问题，发挥差异化引流作用，拉长昼夜消费链条”，下一步将深化“演艺+消费”场景融合，放大文化流量的消费乘数效应。

从单个商场的自发探索到政府层面的系统推动，商场与新型演艺空间的“双向奔赴”正在从商业创新上升为区域消费升级的公共抓手之一。当剧场搬进商场，台上的表演和台下的消费，共同构成了一出关于城市生活方式变革的商业叙事。（记者 栗洁/文 区商务局/供图）

来源：北京号

作者: 北京海淀官方发布