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出品 | 搜狐科技

作者 | 张莹

两年前，董宇辉离开东方甄选时，外界普遍认为这家靠“人”撑起来的直播电商公司将遭遇重创。此后，“F4”主播相继出走，有人单飞，有人重新创业，各自风生水起。

外界都在等一个答案：失去头部主播的东方甄选，日子还过得下去吗？

近日，东方甄选披露2026财年业绩，给出的回答是，不仅过得下去，还过得不错：2026财年，东方甄选总营收57.01亿元，同比增长29.8%；归母净利润暴增94倍。

此外，截至2026年5月31日，东方甄选员工总数达1812人，一年间增加了近400人，但薪酬成本却减少了3.67亿元。

94倍背后的“低基数”

2026财年，即截至2026年5月31日止年度，东方甄选总营收57.01亿元，同比增长29.8%。如果剔除与辉同行直播间产生的总营收金额，则同比增长36.3%。

归母净利润的同比增速是个更为夸张的数字：9377.8%。

这一年，东方甄选的归母净利润从上年的573.5万上涨至5.435亿元，同比增长近94倍。这一增长幅度主要是由于毛利率提高了、花的钱少了。

首先，由于自营产品及直播电商业务健康发展，东方甄选毛利率由上年的32.0%增加至35.8%。

更关键的原因是，开支少了。除了销售及营销开支同比增长19.5%至11亿元以外，东方甄选2026财年的研发开支、行政开支均所有下滑。

其中，研发开支同比下降14.8%至1.08亿元；行政开支同比下降61%至1.89亿元，主要由于2025财年分派与辉同行所有剩余未分派利润所致。

回顾历史节点，2024年7月25日，东方甄选转型的关键人物董宇辉离职。同时，东方甄选出售与辉同行100%股权给董宇辉。至此，董宇辉和与辉同行正式单飞。

失去董宇辉的第一年，即2025财年，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）营收44亿元，同比下滑32.7%；净利润更是从2024财年的2.49亿元跌至620万元。

若剔除与辉同行直播间的营收贡献，该财年持续经营业务营收由2024财年的61亿元减少30.9%至42亿元，净溢利则由1.042亿元增长30.0%至1.354亿元。

东方甄选2026财年利润的高增长，正是在2025财年的低基数下实现的。

如果以2024财年作为参照，这一年董宇辉热度仍处于高峰时期。彼时，东方甄选持续经营业务的营收为65.26亿元，归母净利润为2.49亿元。

相较之下，2026财年东方甄选营收仍未恢复至董宇辉在任时的水平；但由于毛利率提升及行政、研发开支的有效缩减，归母净利润较2024财年仍翻了一倍多。

另一个值得关注的变化是员工成本。

截至2026年5月31日，自营产品及直播电商团队总人数达1812人，较上年度的1401人增加了近400人。但员工成本总额却从上年的11.76亿元降至8.09亿元。其中，工资、津贴及实物福利由9.66亿元降至6.8亿元，股份支付费用由1.61亿元降至8108万元。人数增加而薪酬总额下降，具体是哪些岗位的薪资成本在缩减，财报中并未进一步披露。

头部主播流失，押注自营产品

董宇辉不是唯一一个离开的主播。

董宇辉出走后不到一年，2025年6月，东方甄选头部主播顿顿也宣布合约到期后离职。

10个月后，2026年4月25日，又有四名主播明明、天权、中灿、林林宣布离职。此前，董宇辉、顿顿、明明与天权被粉丝们称为东方甄选的“F4”。至此，“F4”成员均已离职。

在明明、天权、中灿、林林的离职信中，四名主播均提到新任管理层入驻后公司文化、直播模式及工作氛围发生转变，导致难以适应并产生焦虑。

离职后，明明、天权和东方甄选前CEO孙东旭共同成立“美丽明天（北京）科技有限公司”，继续从事直播带货业务。

在离职信中，他们提到的新任管理层为2025年12月空降的执行总裁孙进。

有媒体援引知情人士称，孙进履新以来，在内部推行新东方教培惯常的军事化管理模式，还直接削减明明、天权等头部主播在黄金时段的曝光，调整了主播的分成比例，设定新的考核机制，以自营产品来驱动直播，与公司早期的“人文”直播底色形成反差。

在东方甄选财报会上，孙进强调主播对于东方甄选仍然极其重要。

他透露，从去年12月的27位主播，到目前主播加上店播直播运营团队已达80多人，未来直播间会越来越多，预计今年年底店播团队将扩张至100多人，明年规模会进一步扩大。

孙进还指出，“我自己每周都会参加主播招聘，所有主播的培训、上播前考核我都会参与。同时今年，我们为不少伙伴做了薪酬提升，目的就是让付出更多的伙伴获得更好的回报。”

这番话似乎在回应外界对管理层与主播关系紧张的猜测，也透露出公司在“去IP化”战略下，依然试图维系与主播团队的良性互动。

业内普遍认为，人事动荡背后，是东方甄选正从“人带货”转向“货带人”。网经社电子商务研究中心主任曹磊曾向搜狐科技分析，“东方甄选模式”的核心是“去主播IP化”的“货”的逻辑，重点在于打造自有品牌和供应链。

财报也印证了这一方向。

2026财年，东方甄选自营产品总营收由2025财年的35亿元增长37.4%至48亿元。全年GMV为102亿元，其中自营产品GMV为54亿元，占比超过一半，约52.6%。

俞敏洪曾在1月底在业绩会上强调，东方甄选未来会继续坚守三个方向。一是在产品布局上，不断上新自营品，同时丰富外链产品；二是在渠道拓展上，坚持与抖音的良好合作，不断拓展直播矩阵，还计划招聘主播团队至60人；三是在App与会员方面，将加强东方甄选App建设与会员拓展，通过优惠活动吸引会员，尝试打通与新东方家长的互惠合作。

数据显示，截至2026年5月31日，自营产品累计达1,009个SPU（上年同期为732个），品类从最初的生鲜与零食，拓展至健康保健、纸巾及湿纸巾、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等更丰富的矩阵。

此外，东方甄选应用程序上的付费会员订阅数量为35.33万人，较2025财年的26.43万人增长了近9万人。

从财务数据来看，东方甄选确实走出了董宇辉离开初期的低谷。但“F4”全员离场所折射出的管理风格冲突、文化认同裂痕，仍然是这家公司下一阶段必须直面的课题。