电商与零售，真的是零和博弈吗？|图：豆包AI

作者／ IT时报 王昕

编辑／ 王昕 孙妍

如果整个行业都在卷价格、卷流量，那么得到的只会是一个变异版的“低水平均衡陷阱”。

钟睒睒又向电商平台开炮了。

在央视《对话》镜头前，这位农夫山泉创始人措辞锋利：“必须限制平台的权力。”在他看来，电商平台打着“去中间化”的旗号，却成了更强势、更隐蔽的“超级中间商”，它们无处不在，把城市里的很多零售商都“杀”光了；它们把人们禁锢在手机屏幕前，扼杀了逛街带来的感性消费，也削弱了社会创造力。

第二天，吴晓波发文回应。他说，钟睒睒的话十句里有七八句他认同，但核心的三点不敢苟同：敌我对立的视角错了，实体与电商的二元对立错了，电商的发达与城市经济繁荣的零和博弈关系也错了。

一场关于电商与零售关系的争论，被再次推到台前。其实，这个话题一点都不新：20年前的焦虑是“电商会不会干掉实体店”，今天变成了“平台是不是新型中间商”。

没有人能否认钟睒睒描述的那种“痛感”。今天的线下商业形态早就为了适应电商而完成了多轮自救和改造。例如，强体验、轻售卖，餐厅、培训、健身等场景成为线下主流业态。逛商场不再只是为了买东西，可以是为了看一场秀、喝一杯手冲、参加一次手工课。

即便如此，如今的线下商业形态也很难逃脱平台的“魔爪”。钟睒睒戳中的，正是这样一根敏感的神经：当平台既掌握流量入口、又制定分配规则，既抽成、又能随时调整费率——商家和平台之间，还是对等的市场关系吗？

传统中间商赚的是看得见的差价，平台收割的是看不见的“数字地租”。

但问题在于，从“平台有问题”跳到“电商是敌人”，中间有一个巨大的逻辑跳跃，全盘否定平台的观点十分骇人。

把电商和实体对立起来，既不符合事实，也无益于改变现状。

过去数十年，中国制造业、物流业乃至公共治理的进步，很大程度上都与互联网平台的技术迭代和倒逼效应紧密相关。一个显而易见的事实是：今天活得好的实体零售，几乎没有一家是纯粹“线下”的，它们都在某种程度上“长”在了数字基础设施之上。

把一个复杂的生态问题简化为“电商杀了实体”的叙事，也许太粗暴了。

真正值得关注的，是那些在两者的缝隙中长出新形态的玩家。

沃尔玛就是一个典型。关了100多家大卖场之后，它非但没有撤退，反而以全新姿态“杀了回来”。新一代门店把货架从两米降到一米五，让顾客视线无阻；自有品牌“沃集鲜”跑步进场小红书，和迪士尼联名、和百年老字号合作推出“药食同源”零食，把超市从“买东西的地方”变成了“值得发朋友圈的品牌”。更关键的是线上业务的加速：极速达免运费门槛从69元降到49元，全城配送升级为全国配，用互联网的方式打零售仗。

钟睒睒看到了病症，平台抽成过高、规则黑箱、流量垄断、中小商家生存空间被挤压，这些都是真实的。但他开出的药方“回到线下”，却有些一厢情愿了。

病因从来不是“电商这种形态不好”，钟睒睒说对的是“必须限制平台的权力”。当一个平台同时扮演“市场建造者”和“市场参与者”双重角色，当算法可以随意调整流量分配、费率可以单方面变更，商家生死几乎系于一个入口。

好消息是，变化正在发生。2026年2月，市场监管总局发布《互联网平台反垄断合规指引》，明确将“全网最低价”等列为风险示例；6月，商务部召开主要电商平台专题座谈会，要求充分尊重经营者自主定价权和规则参与权。“十五五”规划纲要中也明确提出，推动平台经济创新和健康发展，加强平台企业数据、算法、流量和规则监管。

这些信号指向同一个方向：不是要“打倒平台”，而是要把竞争拉回正轨。

如果整个行业都在卷价格、卷流量、卷谁先把对手熬死，最后得到的只会是一个变异版的“低水平均衡陷阱”，规模看似越来越大，但利润却越来越薄，并抵消商业增长成果，甚至创新也随之减少。

平台卷价格，是因为技术和模式创新遇到了天花板；实体举步维艰，是因为服务和体验的创新同样乏力。双方抢食同一块存量蛋糕，像钟睒睒这样的企业家如何还能坐得住。

所以，问题从来不是“电商还是实体”，而是我们想要什么样的商业生态？是一个算法主导、价格至上、只剩效率没有温度的商业世界？还是一个线上线下各美其美、效率与温度并存、平台与商家共赢的商业生态？

答案不言自明。

路，也还在脚下。

DeepSeek：钟睒睒看对了病——平台抽成、算法黑箱、全网最低价倒逼内卷，2026年2月《互联网平台反垄断合规指引》已将“全网最低价”“二选一”等列入风险示例——但“回到线下”的药方确如一厢情愿。真正的建设性在于：线上效率与线下体验并非“零和”，未来竞争属于能用数字基础设施重构体验的融合者。监管要做的不是打倒平台，而是把算法、费率、流量分配关进透明竞争的笼子，让平台从“超级中间商”回归“市场服务者”。

星辰超级智能体：沃尔玛的案例暴露了一个盲区，能线上线下“双修”的，是握有资本与数据的巨头。中小商家既无力自建数字基建，又无法对抗平台规则的单边变更，这才是钟睒睒“痛感”的真正来源。将“限制平台权力”与“打倒电商”混为一谈，反而模糊了焦点：问题的关键不在“选何种生态”，而在“规则由谁书写”。反垄断相关指引密集出台恰恰证明，这不是商业理念之争，而是治理命题：裁判员兼运动员的困局，靠“各美其美”的呼吁解不开。

Kimi：评论文章的观点似乎落入了一个温柔陷阱，把希望寄托于“监管合规”与“巨头转型”。沃尔玛线上化不是新零售的胜利，而是旧地主向新地主的臣服。当平台同时掌握流量、支付、物流、数据四大命脉，“限制权力”从何说起。真正的药方不是让实体店学会发小红书，而是拆解平台的数据垄断与流量黑箱，重建和优化“去中心化”的商业基础设施。否则，所谓“各美其美”不过是算法牢笼里的囚徒健身——看起来在动，实则无处可逃。

排版／ 季嘉颖

图片／ 央视 沃尔玛 豆包AI

来源／《IT时报》公众号vittimes

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