摘要

在全球赛会传播日益同质化的今天，应探索如何将赛事传播融入城市发展血脉，让传播服务于城市品牌构建。本文结合实践分析十五运会和残特奥会办赛的创新逻辑与实践成效，提炼可复制推广的“城市—赛事—媒体”共生模型，为全球大型赛会传播提供经验启示。

大型体育赛会是国家和城市形象展示的经典媒介事件，其传统传播长期遵循“以赛事为中心”逻辑：聚焦竞技本身、依赖传统媒体单向灌输、追求短期轰动效应。

广州作为国家中心城市、粤港澳大湾区核心引擎、省会城市及传媒重镇，以十五运会筹办为契机，以“城市即舞台、人民即主角、赛事即乐章”为导向，推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”，在构建城市、赛事、媒体融合传播实践中作出了有益探索与尝试。据统计，2025年11月8日至23日，全网关于十五运会的报道约148.8万条，点击量411.97亿次，讨论量3.74亿次，为大型赛会传播探索出一条从“宣传驱动”向“价值共创”跃迁的新路径。

实践：

媒介融合、城市叙事与“共同体”构建的三维突破

广州赛区执委会在充分借鉴国内外大型体育赛会传播经验的基础上，以城市叙事、媒介融合、节点运营三维创新，构建“城市—赛事—媒体”共生新范式，将赛事转化为共同体构建的媒介化实践。

城市叙事驱动：从“赛事窗口”到“城市主体”。习近平总书记指出“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量”。广州突破传统窠臼，以城市品牌传播为目标，激活城市深层价值与社会正能量。

历史纵深激活文化自信。通过框架理论锚定“海上丝绸之路起点—改革开放前沿—粤港澳大湾区核心引擎”的历史演进，如十五运会火炬传递微博话题。开幕式“湾区同心圆”表演以数字技术重现十三行商船盛景，将“中国故事”具象为可感知的“广州叙事”。国际奥委会主席考文垂盛赞“开幕式精彩绝伦”，新闻舆论工作被提升为中华文明与世界交流的叙事载体。

城市空间成为意义生产场域。天河体育中心与越秀山体育场被打造为无界体育公园；珠江两岸23栋地标同步点亮，城市天际线转化为巨型叙事界面；“新羊城八景”收获投票1379万次，赛事标识深度融入市民日常生活，赛事传播从“告知”升维为“在场体验”。

全民共创推动文化认同。官方主动转为“搭台者”与“共舞者”，面对吉祥物“喜洋洋”“乐融融”的民间创造性解读，积极互动。通过转发优秀UGC内容、推出官方衍生品实现指数级传播，促使体育IP升华为可持续的文化遗产。

湾区融合强化“共同体”理念。倒计时500天启动粤港澳媒体联动，构建“一程多站”传播链；创新“湾区好运”项目，以跨媒介叙事塑造“人文湾区”建设的具象化符号，使粤港澳大湾区从创新实践落地为可感可知的情感网络。

媒介融合赋能：构建“三级传播网络”的深度协同。习近平总书记指出，宣传思想工作要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。广州以参与式文化为内核，践行“创意先行”和“传播导向”两大理念，打造“主流媒体+社交媒体+跨界平台”的三级融合传播网络，实现传播力的系统性聚合。

从历届全运会的传播量、近年来在中国举办的大型综合性赛事和活动的传播量以及2010年广州亚运会以来广州举办各种大型活动的传播量等“三个维度”来看，十五运会的传播量均创下了历史新高。

主流媒体“联动发声”。人民日报、央视等央媒发布报道14.6万条，围绕广州城市面貌、经济发展、文化传承等方面的新变化、新成就，以小切口展现大变化，不仅确保核心信息权威触达，更通过主题策划强化价值引领。策划推出《从巴黎到广州、从奥运看全运——“五色”特别报道》以及《奥运@全运启迪篇——巴黎给广州的五大启示》，受到中宣部、国家体育总局点赞。同时，主流媒体为海量UGC提供价值锚点，在网络上形成二次传播，有效防止了议题碎片化。

社交媒体“放大声量”。广州联动粤港澳达人矩阵（粉丝总量1038万+），将用户转化为生产者与消费者。倒计时10天发起：@暴走姐妹花 推送“四川火锅助力全运”，@花小姐的生活日志 展示“广式早茶为运动员加油”，形成“地域文化-赛事精神”的创意联结。发起《全运进行时》挑战赛，市民用方言、龙舟、醒狮等元素创作短视频，抖音话题点击量3000万+。与星球研究所共创的《这场全运会已经开幕2000年》，累计点赞转发量破百万，网民评论“千年商都和一场盛会，十五运让广州的气魄与浪漫完美绽放”，实现全网传播，全民参与。数据显示，90%的热评聚焦“城市自豪感”。当传播从“观看赛事”升维为“共建城市叙事”，便沉淀为社会网络中的强连接。

跨界平台“破圈”传播。联动知名游戏IP“蛋仔派对”与“梦幻西游”打造原创视频，相关内容在多个主流短视频平台获百万次流量曝光，总曝光量超1160万，促使粉丝、用户了解十五运会。这种场景化传播使媒介依赖度自然提升，实现从“要我看”到“我要看”的转化。尤为可贵的是各种资源的创新整合：“城市合伙人”计划吸引32家企业参与，广药集团将王老吉包装改为全运主题，日均触达消费者500万人次，体现传播的经济逻辑与文化逻辑融合。

节点运营升维：从“事件营销”到“意义生产”。习近平总书记指出“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。广州超越常规“倒计时营销”，集全市宣传文化战线“合力”，将时间节点转化为意义生产仪式，构建长效传播价值链。

文化赋能节点。倒计时100天发布新“羊城八景”，使赛事标识深度融入城市文化基因。借助元旦、省港杯足球赛、三八妇女节、六一儿童节、端午节等节点，先后组织对接有关活动，在提升社会氛围的同时，激发情感共鸣。践行文化仪式传播观——节点不仅是时间刻度，更是凝聚集体记忆的文化节点。

智库资源嵌入。连续两年在“读懂中国”国际会议组织相关论坛，邀请国内外体育领域知名学者、奥运冠军等共议体育强国建设新机遇，为十五运会和残特奥会提供智力支持。邀请中国传媒大学董关鹏、复旦大学张志安等著名媒体学者组建广州赛区新闻广电宣传部专家库，邀请人民日报广东分社等央媒中层干部担任广州赛区新闻广电宣传部副部长，组织中央广播电视总台、中山大学、华南理工大学等专家学者，围绕“赛事传播+城市传播”主题深入研讨交流，跳出赛事看城市，以专家视角解读全运盛会。

鲜活故事讲述。在残特奥会宣传中，以“小切口”折射“大时代”，创新打造“自强不息故事会”。通过精选运动员、创业者、艺术家等20余位典型人物，讲述他们命运转折的微光瞬间，生动展现残疾人的非凡奋斗与时代给予的宽广舞台。同时，深度刻画助残志愿者群体画像，彰显“志愿之城”的温暖底蕴，让赛会宣传承载血肉、触动人心。

长效价值预埋。倒计时一周年启动“365天365人”和“全运日历”计划，持续讲述市民与全运故事：在全市各市直机关、企事业单位的活动中“植入”全运元素，实现“周周有亮点”；依托各种大型活动推广全运盛会；邀请各界代表举办“故事分享会”，以线下活动撬动线上传播，提高全运会声量。这种长效传播机制避免传播“高开低走”，使赛事热度转化为城市品牌建设的长期动能。

启示与展望：

贡献大型赛会传播的“广州经验”

以十五运会和残特奥会传播为“战场”，广州实践为未来大型赛会传播提炼出可复制的“五维法则”，其价值远超技术层面创新，指向传播理念的更新与变革，最终的落脚之处在于凝聚人心，汇聚发展的澎湃力量。

确立“城市主体性”是根本前提。从“十五运·十五城”活动到“食在广州 品味全运”，从广州动物园的“国宝迎全运”到“城市合伙人”时尚大秀，广州以十五运会和残特奥会为契机，使赛事成为城市价值的“放大器”。未来应建立城市叙事评估体系，将“城市文化符号转化率”“市民参与度”纳入传播KPI。

深化“参与式设计”是核心路径。广州通过达人联动、挑战赛等机制，将公众转化为内容共创者，从筹备初期即设计接口引导全民参与。

构建“三级传播网络”是系统保障。在“一盘棋”调动下，广州实现媒体资源整合与声浪叠加，形成“统一叙事、多样表达”的传播格局。宏观层主流媒体聚焦文明对话，中观层建立区域媒体联盟，微观层培育在地KOL网络，确保传播触达“最后一公里”。

善用“区域协同经验”是全球贡献。粤港澳联动为区域协同发展提供样本。在“一带一路”倡议下，未来赛会可探索跨制度传播模式，以文化共通点激活情感联结，为世界提供区域协同的中国方案。

在传播格局深刻变革的当下，遵循“以赛事为中心”开展大型体育赛会报道的逻辑模式正面临三重困境。

第一，议程设置权分散化。社交媒体深度重构信息生态，用户生成内容（UGC）解构了官方叙事的垄断性。第二，传播价值单一化。传统赛会传播将城市简化为“赛事背景板”，忽视赛事与城市发展的深层联结，导致“曲终人散”后的价值断层——一些城市在举办奥运会后城市更新停滞、大型运动会闭幕后场馆利用率低下等现象时有发生。第三，受众参与浅表化。“围观式”传播难以沉淀持久的文化认同，受众欠缺与主办城市的长期情感联结。

当媒介逻辑深度嵌入社会运行，赛会传播需要探索超越简单的“事件营销”思维，通过媒介化实践构建共同体认同。广州的探索提供了一条清晰路径：唯有将赛事深度融入城市发展血脉，让传播真正服务于城市品牌构建，大型体育赛会才能超越媒介事件的短暂辉煌，成为城市迈向未来的永恒精神资产。这不仅是广州的经验，更是中国为世界大型赛会传播贡献的智慧与方案——每座城市都能找到讲述自身故事的独特声调，每一位亲历者都能从用心用情的传播中感受时代的温度，汇聚向上向善的力量。

（作者林朝晖系十五运会和残特奥会新闻广电宣传部副部长，广州日报报业集团（广州日报社）副社长、副总编辑；林亦旻系该宣传部新闻处副处长；曾俊系十五运会和残特奥会新闻广电宣传部新闻处成员）

来源 | 新闻战线【原文刊发于《新闻战线》2026年7月（下）】

值班编辑 | 胡炜