文丨刘颖

出品丨大V商业

明治乳业出售中国市场业务引发了行业震动。

作为一家在日本乃至全球，标志性的功能性酸奶转型代表，明治乳业为何在中国市场最终失利？到底是明治的发展路线不符合中国市场行情，还是自身的发展问题。

尤其是，当下中国乳业企业都开始向功能性转型，明治是否还有借鉴意义？

▌1、中国市场的撤退

明治出售中国市场业务的原因，首先要厘清明治在中国卖的产品都是什么，这次出售的业务又是什么。

首先是，明治中国出售的是中国市场的鲜奶、酸奶及乳品B2B业务，并不意味着全部退出。

7月21日明治控股公告显示，此次交易的标的包括在中国经营的饮用奶、酸奶及乳品B2B业务，连同天津、苏州两座低温奶工厂，一并卖给了澳亚集团，其中还包括明治商标的两年使用权。此次交易的基础对价3.2亿元人民币，上限3.5亿元。

明治中国保留的业务，有上海的巧克力、雪糕工厂，以及营养品。

其次，也是最关键的，明知乳业在中国的业务并非和日本市场完全对等。

体量上来讲，明治中国只占了明治控股极小一部分的营收。2025年明治控股总销售情况为乳制品2713亿日元、巧克力1710亿、营养品1190亿、食品解决方案也就是介护食品1952亿日元，食品总计9244亿日元，此外还有独立的医药分部2296亿日元。

（明治控股2025财年报）

但是同期中国市场的营收为282亿日元，四大板块为牛奶酸奶、雪糕、巧克力糖果、营养食品，营养品刚起步、规模很小。

产品上来讲，明治在中国市场销售的产品只有食品业务，其真正的核心利润部分包括功能性酸奶体系、介护/婴幼儿营养、医药几乎全部没有涉及到，并且，由于没有日本市场优势的宅配渠道，这也让明治在中国市场完全做不到复制日本市场的经验。

这里面有不同市场的政策问题，也有市场阶段、经营策略不同的问题。

比如说，同样是酸奶在日本是功能性食品，在中国只能是风味食品；在日本市场成熟的介护食品在中国就出于早期阶段未成体系。

（明治中国和日本市场不同产品对比）

▌2、高端玩不转了？

明治乳业在中国一直是主打的高端牛奶，在一部分人群中，明治的高端是能够被接受的，但是我们发现真正的市场份额销售上，明治的高端是失败的。

明治的高端除了价位上，其实还受到其在日本国内功能性酸奶的影响。

日本国内，明治可以将酸奶和功能直接结合。日本在2015年建立的机能性表示食品制度，这允许企业经过备案后，可以在包装上直接标注"抑制尿酸值上升""改善肠道"等功能，明治的PA-3就是靠这套制度，把“与嘌呤作战的乳酸菌”直接印上包装。

（明治日本市场的功能性酸奶）

中国的规则完全不同，保健功能的产品需要蓝帽子认证，所以明治R-1上市时只能叫风味酸乳、风味发酵乳。

这也导致了，功能溢价为0。

另外不得不提的是，明治在日本是从鲜奶转型到功能奶的重要标志。中国市场目前正在经历着这样的一个过程，这其中背后的消费环境的变化，便是老龄化社会的逐步加剧，带来消费者对不同乳制品需求的改变。

明治日本的营养品业务2025年销售额达到1190亿日元，其中核心产品是婴幼儿奶粉和介护流动食，这一有着显著老龄化社会需求的产品，几乎没有进入到中国市场。

所以我们看到，无论是功能性的酸奶，还是明治的介护流动食这一重要的品类，在中国市场都并没有表现出有效的作用。

▌3、明治的失败

即便是以上的两个重要市场并没有发挥出作用，但明治在鲜奶的押注也是国内乳制品市场较早的玩家。

当下乳制品行业中，低温鲜奶成为新型的乳制品增长点时，为什么明治没有把握好鲜奶的爆发？

这其中是明治的鲜奶业务在中国市场的定价、渠道以及行业周期的节奏出现混乱三个共同原因造成的。

首先说，明治在中国市场的定价是有问题的。

明治在中国市场的高端，其实就是高价。

明治的牛奶在中国市场的价格几乎是日本市场的两倍，同样明治的牛奶在中国市场的定价区间是国产品牌的两倍更多。

2025年7月上市的战略新品“臻好喝牛乳”900mL常规价33.9元，促销价也多超过25元，而其在日本本土折算仅13—15元。同一货架上，盒马自有品牌日日鲜鲜奶7.8元/950mL、三元72度鲜牛奶9.9元/900mL，明治醇壹950mL超过20元。

而且，明治的牛奶虽然放在便利店的冷柜上，但其实是高温杀菌乳，也就是我们日常说的超巴奶。如果是中国的品牌，则可能会遭受到消费者的抨击，认为其是在伪装为鲜奶。

中国市场的鲜奶其实也是在量增价减，高端并不占优势。

凯度数据显示，2025年上半年中国市场鲜奶品类销售额增长2.6%，其中销售量增长11.7%，平均单价下滑8.2%。

其次是渠道。

明治在日本的优势在于宅配渠道，但是在中国市场却是便利店、商超和电商。

中国市场鲜奶也呈现出了线下弱、线上强的特点。尼尔森IQ数据显示，在2024年，全国低温鲜奶市场全渠道销额同比增长0.4%。其中，线下同比下滑5.4%；线上同比增长29.7%。

这意味着，明治所押注的线下渠道这几年是收缩的。

第三是，明治的扩张和中国的鲜奶市场爆发周期出现了错配。

从今年的市场节奏来看，鲜奶是乳制品的增长点之一，但是不能忽视，过去几年整个行业的基调是鲜奶属于烧钱业务。

也就是说，鲜奶在爆发的过去几年里，企业往往承担了较大的运输和保存成本来扩大市场，这意味着鲜奶的业务对于乳制品企业来讲是亏损的。

对于明治中国来说，也不例外。

明治在中国市场2013年就开始推出低温鲜奶的业务，苏州工厂也是在2013年投产，主要面向长三角经济区的消费者。

明治的加速扩张其实是在2019年。当年9月在天津建厂，并且次年扩建苏州的产线。天津工厂最后是在2023年1月投产。另外，广州的酸奶工厂是在2024年的3月开业。

可以看出来，明治2023年到2024年的产能集中落地，恰恰是中国液态奶的原奶价格持续走低，并且需求开始转弱的阶段。欧睿数据显示液态奶行业2022—2024年复合增速为-4.2%。

所以对于明治中国来说，它的扩张正好是落在了中国市场，乳制品整体出现在量升价跌、线上替代线下、低价带扩张三个特征期，这3个特征又恰恰是主打高端的明治劣势项。