□ 本报记者 曹燕

“我在某地很想你”“想你的风还是吹到了某地”这类标牌几乎成了各地景区的“标配”；从江南到西北，一些新建的“古城古镇”犹如“复制粘贴”般，不少游客说，逛完一个古镇就等于逛完了全国所有古镇；静谧深邃的湖面中央出现一座心形积木雕塑，红绿蓝的配色与高原绝美自然景观格格不入……近期，有关景区审美缺失的问题引发社会关注，如何避免“千景一面”？景区应怎样提高审美力？中国旅游报社记者日前对此进行了采访。

“复制粘贴”消解文化独特性

浙江旅游科学研究院院长张晓峰还记得4年前在重庆文创园区看到“我在这里很想你”标牌时的感受：“第一次看到时，蓝白仿市政路牌搭配温柔文案，打破了公共标识的冰冷感，把思念情绪和城市坐标结合，浪漫又新颖，既适合游客拍照分享、寄托异地牵挂，也是低成本的温情文旅创意，很贴合年轻人社交打卡需求。”

在此之前，不少景区的指示牌存在感很低——方方正正的铁架子，配上工整的宋体字，干巴巴地罗列着年代、路线、简介等信息，像一位面无表情的指路员。这样的指示牌，既无记忆点，更无感染力，自然也难以激起游客的情感共鸣。“我在这里很想你”的标牌刚一亮相，颇让人惊艳。河南郑州“只有河南·戏剧幻城”品牌部负责人刘凯鹏也说：“我觉得第一个想到‘我在某地很想你’这个标牌创意的人，是个天才。”

几年过去，当一个表达思念的浪漫文案被“复制粘贴”到全国各地后，就逐渐失去了原本承载的情绪价值。张晓峰说：“从南到北，从东到西全是同款模板，完全脱离地域文化特色，沦为偷懒式文旅营销套路。‘千景一面’的复制消解了最初的浪漫，很多游客甚至会反感其破坏原生景观风貌。”

同样，游客在第一个景区看到玻璃桥觉得新奇，当其他景区不断“复制粘贴”，那种新奇感就没有了；当很多古镇挂红灯笼、卖臭豆腐时，不少游客可能以为“古镇本来就是这个样子”，这无异于对古镇历史风貌的误读和伤害。

“它不是好不好看的问题，景区本身要呈现出自己的审美特色，套路化的挪用完全和美感背道而驰。”深圳大学旅游与新业态发展研究中心研究员刘杰武认为，好的景区设计应该挖掘当地的历史、自然或人文，形成独特的体验。而景区“复制粘贴”的偷懒行为，是用一个放之四海而皆准的单一句式，强行制造出一种廉价的共鸣，无法触动游客。

在文旅设计中，语境是指文化内核、空间场景与体验叙事深度融合的场域。“‘我在某地很想你’这样的内容是一种去语境化的设计，放在哪儿都一样，消解了一个地方本该有的独特性。”刘杰武说。

低成本引流导致审美缺失

对于在空旷静谧、自带孤独感的湖面摆上一颗彩色爱心，或者一堆巨大的恐龙雕塑，一些游客吐槽：“人造景观与自然景观不搭”“自然景观就是自然景观，再加人工就是搞破坏”“这不是风格，而是视觉暴力”……

在张晓峰看来，不少景区陷入了一种“焦虑”——唯恐自然景观不够吸引人，以为人工景观才能带来新鲜感；脱离了景观原有的自然基底与文化底蕴，陷入简单、直白、强刺激的符号堆砌；景区追求短期流量和关注度，试图通过制造网红爆点实现快速引流。事实上，不少游客正是为了体验未经修饰的原生态之美、逃离城市的人造景观才对自然景区心驰神往。

一位文旅业者告诉记者，在短视频时代，满足猎奇需求是获得流量的捷径。一个需要细品的景观设计可能无人问津，但一座巨大的、色彩艳丽的雕塑，或者一条挂满荧光色假花的“时空隧道”，却极易引发游客的拍照和吐槽，进而形成病毒式传播。对运营方来说，“黑红”也是红，能带来门票收入比审美口碑更紧迫。

对运营方来说，这是成本最低、见效最快的“引流”方式，可以快速制造一个社交平台的传播点。但这种迎合，恰恰放弃了更有价值的探索，不再去思考这个地方的独特魅力是什么。

有人认为，观感违和、高度雷同的网红打卡型景区，不能简单归因为从业者审美不足。“出现这些问题的原因可能是景区的被动选择。”中国传媒大学文旅融合创新研究院副院长刁基诺告诉记者，从资金端看，长效文化基建投入高、回报慢，而网红装置造价低、落地快、引流见效直观，是风险最低的引流手段；从考核导向看，短期客流、线上曝光量是地方文旅核心量化指标，长效风貌、文化传承很难形成可视化成绩，照搬成熟网红模板也能规避原创设计的决策争议。

也有部分景区和游客之间的关系类似“一锤子买卖”。对此，刘杰武说：“目前，景区业绩考核看重的是游客数量，而在体验经济时代，游客的沉浸时长与重游意愿应被列入考核范围。不能仅看单日峰值客流，而是要看游客平均停留时长、二次消费占比，以及回头客比例。”他认为，真正高级的景区设计，恰恰是在“为只来一次的游客创造值得再来一次的体验”。这背后是对人的尊重，也是对时间的敬畏。

小艺从事舞美设计工作，平时喜欢在社交平台上分享自己的旅游感受，对于景区设计颇为在意。她说：“一个游客也许只来景区一次，但这个游客在社交平台上的一句话、一张图，可能影响成百上千个潜在游客的决定。当一个景区被判断为只有一些网红打卡点，没什么内涵时，它的长期生命力就在被透支。”

创意设计需要游客共鸣

也有游客提到，有时候看到类似“我在某地很想你”的变体，仍会觉得亲切温暖。比如，在兰州，一块牌子上写着“我在牛肉面馆很想你”，把面目模糊的“某地”替换成热气腾腾、充满烟火气的具体场景，有了味道和温度。在大理，“我在洱海边，风也在想你”，把自然拟人化，也多了一份与云南风物的互动。

“关键是，创意设计需要有让游客产生共鸣的语境。”刘杰武说，大多数创意是对既有元素的重新组合、优化或语境转换。以标牌为例，结合在地文化，在版式、材质、文案等方面加以改良，可以摆脱廉价跟风的观感，营造出让游客赏心悦目的氛围感。

“不可否认，当下不少景区设计同质化严重，但绝非无解。精细化微创新，依然能跳出内卷，做出让人印象深刻的设计。”张晓峰说。

广东罗浮山紫云步道的标识牌采用极具古典韵味的书卷轴造型，并引用苏东坡“罗浮山下四时春”等诗句，游客走在山林间，如同翻开一本立体的岭南诗卷。

青岛琅琊台景区因不按套路出牌的指示牌，迅速在网络上走红。这些指示牌标语包括“爬不动了吧，哈哈哈哈哈”“爬不动了吧，保持微笑，你可是花了钱的”等，令很多游客不禁会心一笑。

山路难走，只是几句话，就能提提神、打打气，便产生了情绪价值，游客也感受到景区的用心。

在“只有河南·戏剧幻城”，大片绿色的麦田之间，一座土坯色的巨大城墙拔地而起，造型简单纯粹；“我是河南人”几个大字直接上墙，自豪感满满。小艺慕名而来，她分享：“园区设计很有美学质感，有与众不同的打卡设计，也有很多克制的留白，观众很容易被带入‘老家河南’的情境之中，可以沉下心来感受。”

“形式也是内容，我觉得‘只有河南·戏剧幻城’的设计是要做减法，而不是做加法。希望观众能进入中原文化场域，与自己的过往、审美等产生共鸣。”在刘凯鹏看来，审美是主观的，但设计的诚意是客观的。景区景观设计既可阳春白雪，也可以下里巴人，关键在于设计是否能体现出对文化、对游客的尊重。

从文旅运营的现实角度出发，刁基诺建议，各地景区可结合自身的土地、资金现状，探索适配当地环境的路径。比如做空间分层规划，核心自然、文化风貌区建设耐久、贴合本土肌理的长效景观，仅在配套商业区域设置可灵活更替的轻量化打卡节点，兼顾流量与在地特色；优化长效评价标准，降低短期线上热度的考核权重，引导业者跳出短期内卷化竞争，打造生命周期更长、更具备本土辨识度的文旅空间。

编辑：祝萍