摘要

现阶段，主持人IP已成为主流舆论挺进短视频主阵地的人格化载体与轻量化先锋，通过专业化视觉符号塑造可信形象，以视听协同策略提升信息可读性，以情感叙事策略增强内容感染力，以贴近性表达消解传受壁垒，有助于实现主流话语的柔性传播与有效引导。

当前，传播格局深刻重塑，互联网已然成为舆论斗争的主阵地、主战场、最前沿，主流媒体既面临传播思维从供给导向转向效果导向的现实要求，也承担着传播阵地从传统主场迈向互联网主战场的战略任务，更需实现从单一宣传功能向综合服务平台的功能升级。然而，在转型实践中，传统媒体在身份认同、内外制度与市场格局方面仍存在深层次结构性困境，未能有效应对商业平台的竞争与互联网技术的迭代。如何以更适配新媒体生态的方式实现有效发声、增强认同，成为系统性变革进程中亟待破解的重要命题。

在时代语境与现实需求下，主持人IP作为主流媒体轻量化、人格化传播的先锋力量，以视觉化表达为核心路径，在短视频平台探索出一条柔性化、贴近性的传播新路，成为主流媒体破圈传播的重要载体。视觉符号与视觉修辞既是图像“发声”的底层逻辑，也是主持人IP建构权威、传递情感、拉近认同的关键手段。基于此，本文立足主流媒体系统性变革的宏观背景，以视觉修辞为理论视角，聚焦抖音平台主流媒体主持人IP账号，系统解析其视觉符号构成与修辞策略，探究人格化传播主体如何通过视觉设计实现主流话语的有效传递，以期为主流媒体创新视觉表达、深化融合转型、提升全媒体传播效能提供学理支撑与实践参照。

从“发声”到“图像”：主持人IP的视觉转向与样本分析

在顶层设计持续引领、传播格局深刻变革的现实背景下，主流媒体围绕网络传播规律与受众需求变化展开全方位创新实践，主持人个人IP的孵化与运营成为其中更具活力与传播效能的探索方向。其中，浙江广播电视台推出的“中国蓝名嘴项目”、河南广播电视台推出的“媒体人大V打造计划”以及羊城晚报推出的“2026年羊城派内容创作者扶持计划”均是各地主流媒体面向个人IP所推出的制度性扶持，形成自上而下推动主持人向新媒体场域延伸的鲜明态势。依托轻量化运营、人格化表达、专业化背书，以新闻热点解读为核心内容的主持人IP迅速成长，伴随着实践探索的持续深化，该模式正逐渐展现出强大影响力。截至2026年3月，浙江广播电视台的“新闻姐”抖音粉丝达2730万，全网粉丝超4100万，传播总量超400亿，“小强哥”“主持人阿喆”“主持人桑桑”等个人IP账号抖音粉丝量超500万，已成长为具有强大影响力的传媒行业品牌，印证着个人IP已成为主流媒体在互联网传播场域中实现有效触达的重要力量。

在互联网传播场域中，视觉符号是内容意义生产的基础要素。视觉修辞作为修辞学在视觉文化语境下的延伸，以激活、发明、再造视觉框架拓展劝服策略，关注“图像如何以修辞的方式作用于观看者”与“从视觉图像中寻找意义的能力”的研究。从视觉修辞视角审视主流媒体主持人IP的孵化，具有理论上的适配性。其传播本质是以专业权威为基础、以人格情感为纽带、以视觉呈现为载体的意义生产与舆论引导过程，传播目标涵盖信息传递、信任建构与情感联结，这些均属于视觉修辞的核心关切范畴。

本研究根据官方认证、内容属性、传播影响力三项标准，选取抖音平台中粉丝数量超30万、持有平台黄色V标认证、隶属于各级主流广播电视机构且以新闻评论为核心内容的10位主持人IP账号为分析样本(见表一)。样本覆盖省级与地方主流媒体，涵盖强评论、民生解读、热点观察等多种类型，能够较为全面地反映当前主流媒体主持人IP在短视频平台的视觉符号运用与视觉修辞实践特征，为本研究的深入分析提供了实证基础。

表一 研究账号样本

从“符号”到“策略”：主持人IP的视觉修辞实践与路径阐释

视觉权威建构策略：强化主流话语的可信性。有研究发现，中国的社交媒体用户在信息接收过程中会优先关注信源身份并据此判断内容的可信度。因此，个人IP若想提高舆论引导力，首要任务在于确立可信的信源形象。视觉权威建构策略即通过系统运用视觉符号，塑造IP主体的专业形象，以此增强视频内容可信度，强化主流话语引导力。

视觉听觉互文策略：提升新闻信息的可读性。视听协同是抖音的核心传播特征，主持人IP通过视觉符号与听觉信息的互文，将单一的新闻信息升维为动态的视听表达，实现信息的可视化呈现与叙事节奏的有效调控，从而提升新闻的可读性与接受度。在视听觉互文的修辞策略下，音效与背景音乐的使用承担起主要的修辞功能，贯穿于各类视觉符号的组合运用之中。

视觉情感叙事策略：凸显抽象观点的表现力。视觉情感叙事策略，是通过可视化符号传递情绪，将生硬抽象的信息转化为具体可感的视觉符号，从而增强内容的表现力与感染力。

在人物类符号层面，视觉情感叙事策略主要表现为主持人通过面部表情直接呈现情绪。“主持人桑桑”擅长在讲解内容时辅以外显的情绪表达，借此与用户建立情感链接，让用户在共情中理解新闻事件。面向弱势群体、社会不公等议题时，她常以语调与动容神态传递情绪，而在日常生活或轻松话题中则以灵动神态与轻快语态营造幽默氛围。这种具有“网感”的情绪表达策略有助于推动受众在情感共振中形成深度认同。从视觉修辞角度看，真诚准确的情感流露既能增强内容的感染力，也能提升新闻信息表意的准确性。当IP主体的情绪表达与新闻事件的基调吻合时，受众对新闻内涵的把握也会更为准确。

视觉认同贴近策略：强化传受关系的贴近性。互联网时代，新媒体传播逻辑已从过去的传播者本位转向用户本位，信息的接受者从“受众”转化为“粉丝”。粉丝对传播者的信任度不仅取决于其身份的权威性，更在于对传播者“个人”的认同与信任。这种认同感能够有效破除主流话语的传播壁垒，增强舆论引导效果。视觉认同贴近策略，即通过运用用户熟悉的视觉符号，打造生活化的氛围，打破过去“自上而下”的传播态势，强化传受关系的贴近性。

在人物类符号层面，视觉认同贴近策略主要表现为IP形象的去完美化。传统的新闻播报要求主持人口齿清晰，镜头稳定清楚，而在个人IP中，主体可以以生活化的表情与姿态出镜，这一策略从视觉层面消解了传受双方的身份落差；在场景类符号层面，视觉认同策略表现为真实感的刻意保留，IP主体有时会根据内容需要，以第一视角记录自己的真实感受，镜头晃动、背景嘈杂，路人偶尔的入镜，这些看似“不专业”的元素，恰恰为用户构建起真实的在场感。“新闻姐”在美丽中国行的直播活动中，镜头连续几小时跟随她穿梭于哈尔滨中央大街，这种视觉处理方式，为用户营造出沉浸式的陪伴体验，将用户的观看转变为沉浸式同行，用户的代入感与认同感由此而生，使个人IP在短视频传播场域中建立起独特的亲和力。

主持人IP视觉传播对主流媒体系统性变革的实践启示

在主流媒体迈向全方位、深层次、系统性变革的关键阶段，主持人IP以视觉为桥、以修辞为脉，打通了主流话语与网络受众的连接通道。其视觉传播实践，不仅是内容呈现方式的创新，更是对传播理念、生产机制、价值引导的深度探索，为主流媒体挺进互联网主战场、提升全媒体传播效能提供了实践参考。

以人格化视觉差异，破解融合同质化传播困局。针对当前主持人IP“模板化”“脸谱化”问题，立足媒体定位与内容属性打造一人一格、一格一效的差异化视觉体系。如主持人IP“田柳观察”深耕国际局势解读赛道，在场景选择上，账号采用简洁沉稳、冷色调为主的书房场景，搭配书籍、飞机模型、专属IP相框等视觉符号，塑造严谨、理性的整体氛围。在人物视觉呈现上，主持人着装克制得体、神态沉稳冷静，摒弃夸张化、娱乐化表达，与国际局势、地缘政治等严肃议题高度契合。尤为特别的是，该IP并未采用直面镜头的常规讲述方式，而是以第三方视角展开叙事，进一步强化了冷静、客观、中立的专业姿态，形成鲜明区别于民生类、社会评论类IP的独特视觉辨识度。

以技术打造精品内容，提升主流舆论引导效能。人工智能、大数据及可视化技术的深度融合与广泛应用，可为主持人IP的内容生产与视觉表达提供创新动能，推动传播形态由基础内容供给向精品化、智能化、品牌化方向持续升级。如“主持人胡杨”在视频制作中常运用数据可视化、动态图示、实景还原等技术手段，将复杂政策条文、国际形势与社会热点议题转化为直观易懂、可信可感的视听产品，有效提升信息传播效率与舆论引导效果。

以贴近性视觉表达，践行用户导向与效果导向变革要求。顺应主流媒体从“供给导向”向“效果导向”、从“单一宣传”向“综合服务”的变革要求，以视觉符号消解传受壁垒。采用生活化场景、自然化姿态、真实化记录，弱化精英化距离感，打造“朋友式”传播氛围；聚焦用户关切的民生热点、社会痛点，以沉浸式视觉体验提升受众代入感与认同感，把流量转化为价值引导的增量，践行网上群众路线。例如，“主持人阿喆”在内容表达中频繁使用“咱普通人”等亲民表述，以平视化视角弱化身份区隔，进一步强化了传播的贴近性与亲和力。

以全媒体人才培育为根基，筑牢主流媒体变革核心支撑。“媒体竞争关键是人才竞争，媒体核心优势是人才优势”。深化主流媒体系统性变革进程中，主持人IP培育已深度融入全媒体人才建设体系。样本案例显示，浙江广播电视台依托“中国蓝名嘴项目”、湖北广播电视台通过新媒体专项培育计划，定向孵化“新闻姐”“主持人阿喆”“小强说”等一批主持人IP，推动青年从业者在内容创作、视觉表达、平台运营等方面快速成长。此类系统化人才培育模式，让一线从业者在内容创新中收获价值认可与发展空间，持续增强职业归属感与荣誉感，进而催生人尽其才、才尽其用、人才辈出的良性发展生态，为深化主流媒体系统性变革深耕网络传播主战场提供坚实人才支撑。

结 语

主流媒体系统性变革的本质，是让主流舆论在新媒体场域真正实现有效传播、广泛认同、长效引领。主持人IP作为主流媒体人格化传播的先锋力量，以视觉符号为载体、以视觉修辞为方法，走出了一条“图像发声”的融合传播路径。本文通过对10位抖音主持人IP样本的分析发现，视觉权威建构、视听互文、情感叙事、认同贴近四大策略，共同支撑起主流媒体主持人IP的意义生产与价值传递：以专业视觉塑造可信，以协同视听提升效率，以情感叙事增强共鸣，以贴近表达打破壁垒。未来，主流媒体主持人IP应进一步深化视觉修辞运用，在系统化、差异化、深度化、规范化方向持续升级，为深化主流媒体系统性变革持续提供动力。

（作者梁诗怡、王意帆均系天津师范大学新闻传播学院硕士研究生，冯帆系该学院副教授）

来源 | 新闻战线【原文刊发于《新闻战线》2026年6月（上），原标题《主流媒体主持人IP账号的视觉符号与修辞策略》。】

值班编辑 | 胡炜