极目新闻评论员 纪平

近期韩红为冯小刚的新电影《抓特务》站台时，在台上说：“我从小就是在北京胡同长大的，今天还没首映，就先在北京放头一场，咱们北京的兄弟姐妹，爷们娘们，能不能走个面？咱北京2000多万人口，您受累，您走个面！走个面把第一波票房先带起来，咱就有了！我谢谢大伙！”

这句带着胡同烟火气的吆喝，非但没换来满堂彩，反倒让网友炸了锅。不少人质疑这是一种人情绑架：好的电影，自然会有人去看，不需要大家“给面儿”。

韩红的公众形象一直不错，也是这部电影音乐的作曲，宣传既是工作的一部分，也是出于好友情谊。她这番话是想借助自己在北京成长的经历，拉近和本地观众的距离，助力影片开局票房，其实并没有恶意施压，但为何依然引发了公众的抵触情绪？因为，在该讲品质的时候，只讲“交情”，无形中唤起了大家最厌恶的人情压力。

点出北京两千多万人口，再以地域乡情为由呼吁大家“把票房带起来”，将自愿观影说成了一种人情义务。这仿佛是在说：你是北京人，就该为老乡撑场；你在这座城市生活，就该买这张电影票，有干涉观众自由选择权的嫌疑。

要知道，冯小刚这部电影是商业电影，观众买票观影是商业消费行为，如果电影内容扎实，品质过硬，口碑好，观众自然就会买票入场，而不是靠“走面儿”来支持票房。况且，如果票房大卖，片方也不会将利润分给观众，观众又凭什么承担“把票房带起来”的人情义务？

需要奉献的时候都是“兄弟姐妹”，到了分享红利时独占，将人情和信任当成了牟利筹码。这种PUA，大家在现实生活和职场中，可能都遇到过，也都觉得很反感，放在电影营销的语境下，越界的人情呼吁，会翻车实属毫不意外。

韩红好心办了坏事，也映照出当下电影营销的误区和困局。当下不少影视宣传早已脱离内容本身，陷入五花八门的营销误区：有的靠卖惨博同情，诉说剧组拍摄艰辛倒逼观众观影；有的捆绑人脉情怀，依靠明星人脉、地域情结等强制大众支持；还有的制造舆论噱头，靠争议话题博取短期流量。可套路易得，人心难留，营销越是用力过猛，越暴露了内容本身的虚弱。

真正能穿越市场周期、让观众“给面儿”的电影，从来不靠人情绑架，只靠真诚的创作。今年逆袭出圈的影片《给阿嬷的情书》就是最好的证明。这部无流量明星、无炫酷特效、无豪华宣发的方言影片，开局排片惨淡，却凭借质朴动人的故事、直击人心的情感，赢得无数人的眼泪与共鸣，一路逆袭斩获超18亿票房，用口碑和成绩证明：最好的宣发，从来不是人情话术，而是影片本身。

电影与观众的关系，本该是作品与知音的相遇，而非人情与面子的博弈。只要里子够扎实，面子自然就会光鲜，否则，再厚的面子也撑不起塌掉的里子。与其喊话让观众“走面儿”，不如靠优秀的作品、真诚的创作让大家觉得值回票价，把自己的面儿挣回来。

（来源：极目新闻）