6月7日，第三十届粤港澳大湾区车展闭幕，81万人次观展，预定成交车辆39253辆，预定成交金额约82.5亿元，相比上一年均有所下滑。

但和当初众多豪华品牌几乎包下一半面积不同，如今在宝安区更大的展馆里，却只有奥迪、雷克萨斯、沃尔沃与凯迪拉克撑着场子。观众想要看一眼劳斯莱斯，还要额外再花168元。

而从29.1万元下滑至21万元的车展成交均价，似乎是一种更具象的表现。

在车展同期举办的2026未来汽车先行者大会上，阿维塔科技董事长王辉直言：“现在卷价格只能撑两个月，之后就没效果了，还背刺一堆老用户。”

尽管在最近几个月，蔓延数年的“价格战”有了偃旗息鼓的迹象，但这并非是行业开始回归良性竞争，而更像是一种“降不动”的被迫休战。

当降价已经成为家常便饭时，持币待购的消费者就不会再将其作为购买决策的临门一脚，而只是影响决策的背景噪音。

“囚徒困境”之下，汽车行业试图寻找出路。

01

一个爆款，赢不了下半场

如果说过去几年，靠“赌”对一两个爆款车型或者细分市场，就可以实现短期的领先，那么当市场深陷“内卷”时，只有拥有长期能力的企业才能活下去。

奇瑞汽车副总裁王琅指出只靠价格竞争的深层隐患，他说：“汽车产业本就是高强度竞争的行业，但如果竞争长期停留在低层次的‘内卷’，恐怕会消耗整个产业的长期能力。”

事实上，降价已经不能刺激市场的增长，就是一个直观的表现。而这背后，是产品质量与研发投入的压缩，是参数通胀而忽略用户的真实价值与体验，是流量营销透支的品牌长期信任。

做一个追赶者，意味着你有着清晰的目标与战略，但当中国汽车产业已经逐渐成长为创新者，并且进入到“无人区”后，无论从商业发展的角度还是行业价值的角度，竞争都不应该停留在性价比与流量，而是谁能真正安全可靠、理解用户价值、在全球建立长期信任。

“中国汽车要从规模领先走向价值领先，要从参数竞争走向企业竞争，从交易性增长走向品牌增长。”王琅说。

而这就需要品牌叙事的构建。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌最近提出了一个观点：中国市场正在从品牌的混沌期进入到品牌的澄清期，他说：“用户购车选择的权重，从过去的续航、加速、参数，逐渐转向为品牌。”

因此，李斌提出围绕智能电动汽车要建立从研发、供应链、制造、销售到用户服务的全新的体系，以适应市场从“一招鲜”到“体系化”竞争的新阶段。

如今，更贵的蔚来ES9要创下比去年蔚来ES8还要快的“1万辆”交付速度，能够把更贵的车卖得更好，正是蔚来体系的胜利。

这不仅是产品参数本身，更是李斌多次提及的，从蔚来到乐道、萤火虫，蔚来公司的品牌价值与理念，正在赢得更多用户的共鸣与认可。而这种品牌认知，是由产品延伸到服务、用户社区的一套完整体系。

它不是一款车的偶然成功，而是蔚来过去多年在充换电基础设施的投入、产品设计原创性的坚持、从用户社区到NIO DAY的年复一年积累。

“技术研发坚决投入、充换电站坚决投入，这样用户体验的收益和企业竞争的优势也会更强。”李斌说道。

02

从卖产品，到卖品牌

“上次新阿维塔12和06T价格涨了之后，我终于可以睡个安稳觉了，因为已经跟用户说了不背刺，这个算是个用户兑了现。”王辉说道。

在王辉看来，与其在效果式微的价格上做文章，不如将成本放到服务用户和体验提升上。在汽车行业的历史上，任何实现了品牌跃迁的企业，靠的都不是价格战，而是长期主义下的品牌建设与信任积累。“从卖产品转向卖品牌，少做一点数量，多做一些精品。”王辉说。

他点出了当下中国车企需要面对的策略转变。

过去一年平均每3天就有一款全新车型出现的速度，让很多优秀的产品并没有真正进入到用户视野，“无论是对于企业还是行业来说都是一个巨大的浪费。”王辉说。

我们统计了过去三年市场上出现的超过400款新车，能够称得上销量爆款，月均销量过万的产品只有18款，而月销量峰值未超过1000辆的，有超过200款。

如果以一款新车10亿元的开发费用计算，整个行业在“车海战术”里浪费掉了上千亿元的资金。

王辉提到，长安集团在不久前就进行了战略调整，将产品线精简一半，集中资源打造爆款。

在这一点上，尽管阿维塔整体销量规模不大，但车型贡献的均衡度却表现不错，3/4的车系贡献了97%的销量。相较而言，无论是长安、启源、深蓝，还是长安福特与长安马自达，都有着更多“边缘产品”。

提到BBA、大众、丰田，大多数人都能随口而出它们的经典产品。无论是奔驰S级的十二代传承，还是大众高尔夫经典设计的始终延续，它们不需要花费太多资源讲述自己是谁，因为一个名字就已经足够。

越来越多消费者不再需要车企对他们输出参数表上的内容，而更想看到这个品牌是否能产生共鸣、是否值得托付。在走过最初依靠性价比打天下的时代后，中国品牌所站的高度，决定了品牌影响力将重新回到竞争体系中的重要位置。

03

中国品牌的叙事时刻

过去，提起德系、日系和美系品牌，大多数人在脑海中都会浮现出一个对应的、清晰的标签，比如德系的精工、 日系的可靠、美系的舒适，甚至连销量惨淡的法系品牌，也有着浪漫的口碑。

但中国品牌的叙事是什么？

或许大多数人率先想到的会是新能源与智能化。这的确给了中国车企撬动原有旧秩序的支点，但其实真正驱动中国品牌向上的，是技术的创新与产品的极致。这就像内燃机时代，能造发动机和变速箱并不稀奇，但能造12缸发动机的，才能成为豪华品牌。

吉利汽车集团副总裁、吉利汽车研究院院长李传海认为，相比于百年跨国车企用时间积累的品牌故事，中国车企没有那么多时间走相同的路，“新能源和智能化给我们带来品牌向上的机会，但品牌向上的根基，是在安全、底盘、动力这些最能够体验专业基础能力的地方。”

在吉利体系里，极氪的实践就是最好的证明。通过对沃尔沃的安全、莲花的操控、浩思动力的性能的吸收、内化、融合与创新，吉利为极氪提供了底层的技术根基，并且将这些技术通过产品转化为用户可以感知的体验，最终无论是009还是9X，以及光辉序列，都是中国品牌中最快在高端市场站稳脚跟的之一。

智能化让中国车企有了超越的机会，但它最终仍将是汽车产业发展的平权技术，而真正要巩固这种优势，并且建立独有的竞争力，靠的还是极致的基础能力。

“这不是二选一，而是都要做好。”李传海说。

04

大公司视点

从未来汽车先行者大会现场走出来，可以看到这样一段话：“‘未来’并非一蹴而就的奇迹，而是由无数个‘现在’扎实堆砌而成的必然。”

浙江零跑汽车科技有限公司高级副总裁兼首席运营官徐军在他演讲开场时所说的一段话，或许也可以代表中国汽车产业在当下时间所处的角色。

“作为一个新人，到底我们的价值何在？是颠覆者还是传承者？我带着这个问题边走边看，最后我定义我们为继往开来者。”

不做颠覆者，因为汽车行业百年所积累的价值与经验，仍然有着重要的价值；但不只做跟随者，因为跟随没有发展。

在被问及如何看待中国市场的“内卷”时，梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰中国研发和采购负责人庄睦德（Drummond Jacoy）说：“竞争是创新的驱动力之一，我们中国团队的研发能力在不断提升，也正在深度融入中国生态系统。”

当汽车的发明者——梅赛德斯-奔驰也在选择拥抱中国创新时，“继往开来”四个字，也就有了更具象的呈现。