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随着Steam平台的竞争日益激烈，愿望单（wishlists）已成为业内研判作品市场潜力的核心参考指标之一。游戏媒体80LV采访了国际投资公司的联席董事总经理——罗曼·古尔斯基（Roman Gurskiy）和基里尔·古尔斯基（Kirill Gurskiy），共同探讨在拥挤的PC游戏市场，投资者是如何评估Steam游戏的愿望单数据（wishlists）、试玩版（demos）、曝光度（discoverability）和商业潜力（commercial potential）。

在这次访谈中，两位投资者解释了发行商和投资者评估Steam平台游戏表现的真实逻辑，游戏定位和品类选择的重要性，以及游戏潜力股具备的特质。

《原子之心 2》（Atomic Heart 2）

愿望单不能只看总数，需要关注细分维度

从投资者的角度看，作为成功的先行指标，Steam愿望单数据有多重要？你们通常会关注哪些阈值或信号？

罗曼·古尔斯基：愿望单数据确实很重要。对于付费游戏而言，能够预判市场潜力的指标极少，主要包含：

· 愿望单（Wishlists）

· 预告片观看量和点赞数（Trailer views and likes）

· 玩家评论（Player comments）

· 试玩反馈（Playtest feedback）

· 媒体报道（Press coverage）

· 网红反馈（Influencer reactions）

· 谷歌趋势动态（Google Trends dynamics）

愿望单并非一个完美指标，但在所有这些指标中，它最直接也最重要。

过去，部分游戏发行商不愿接手具备愿望单基础的游戏项目，因为这意味着该游戏已经公布，发行商更希望自主把控宣发节奏。如今，这种观念仅适用于头部一线发行商，其余发行商与资方都非常乐意接手一款已经公之于众且积累了可观愿望单数量的游戏作品。

根据GEM Capital的行业调研显示，游戏愿望单数量突破十万，基本就能打通各类合作渠道——开发者若是在对接投资方与发行商的邮件、领英平台的沟通中直接标注这一数据，那么合作洽谈效率将会大幅提升。

当然，这只是基础判定逻辑，就像投资人只看YouTube预告片观看量一样。开发者会为新预告片的百万观看量庆祝一番，但很多人看到这个数字就止步了，不会继续查看点赞数。假如该视频只有1000点赞量，那这个所谓的“百万观看”就算不上有多强劲。

因此，在完成愿望单统计之后，需要关注以下细分维度：

• 地区分布情况如何？高购买力一线地区的占比越高越好，若玩家集中在消费能力偏弱的区域，市场收益预期会大幅下调；

• 达到这一数字用了多长时间，经历了几个宣传节点？如果只靠1-2条预告片就达成，那是真的抢眼。如果是耗费数年的持续攀升，就没有那么印象深刻。

• 是自然增长还是付费推流？如果全是自然增长，非常优秀。如果是付费推流的，则要考虑每个愿望单的投入成本。

• 每个愿望单的平均投入成本是多少？1美元的平均成本相当不错。但如果是20美元的话，就要重新考虑一下。

• 这是在Steam新品节试玩（Steam Next Festdemo）之前还是之后？如果是活动之前的数据，那就更好了。

只有以上所有维度的数据表现大都良好，才能论定这款游戏的愿望单数据具备实在的竞争力。

除了少数作品能够突围成功，大多数独立游戏在上线初期，其愿望单数量会相对较低。为何会产生这样的差距？

基里尔·古尔斯基：大多不外乎以下几点：

• 选择合适的细分市场

• 一个强大的、具备原创性的核心创意

• 扎实的执行力

• 高质量的预告片

• 选定合适的发布场合

在游戏的呈现方式上，成功作品大多能够直接传达其核心理念。玩家能迅速理解这是一款什么样的游戏、它为何吸引人，以及它为谁而创作。第一印象至关重要，在快节奏的大环境之下，这一点尤为关键。同时，预告片的投放场景也格外关键。最为理想的情况一定是在某个知名的展会上进行发布。

总的来说，决定作品成败的核心在于，开发者是否从一开始就将一切想明白搞清楚了。这些都会帮助团队后续确认产品的细分市场、竞争对手和独特卖点。大多数游戏失败，究其根本不是某个糟糕的预告片，而是因为市场根本不需要这个项目。

新作品营销宜早不宜迟

游戏开发者应该如何权衡愿望单的增长速度与总数的重要性？换句话说，是过早地积累大量愿望单比较好？还是在游戏临近上线前的爆发式增长更好？

罗曼·古尔斯基：积累大量愿望单不是一件坏事。说实话，这是任何开发者的梦想。能够收获大量愿望单很好，能够在临近上线前获得它们则更棒。

较高的愿望单数量通常伴随着一种病毒式传播，这类传播往往充满了不确定性且无法预测。实际宣发中，团队也不清楚哪项努力会真正见效。有时候精心打磨的预告片反响平平，反倒是随手制作的宣传物料意外走红。

根据过往经验，游戏营销宜早不宜迟。如此一来，团队就能有多次“射门”的机会。正常情况下，营销工作至少要比游戏上线早一年，并且保持尝试、迭代和测试。临近游戏上线阶段，最有效营销手段是发布游戏试玩版本。

玩法之外的游戏体验，也许是突围的关键

许多独立游戏的失败并非质量不行，而是因为产品定位和曝光度的问题。当工作室在Steam上展示游戏时，最常犯的错误是什么？

基里尔·古尔斯基：最常见的问题是作品定位不明确，玩家无法快速理解这是一款什么游戏。其次是美术风格简陋、预告片迟迟不展示游玩画面、产品特色辨识度不足等问题。加上整体宣传风格同质化严重，游戏作品很难脱颖而出。如今，每年有数万款游戏上线Steam平台，如何让玩家迅速辨别出一款游戏的独特之处，就显得尤为重要了。

很多时候，问题不在于游戏作品本身，而是其呈现方式未能有效传达作品的核心价值。并且这个问题大多发生在游戏作品的创意构思阶段，远远早于创建Steam主页之前。

很多项目从立项开始就注定会失败，因为开发者没有设立一个明确的目标群体。团队在进行立项决策时，必须明确目标群体、锁定细分赛道、提炼核心差异化卖点，并且客观地评估自身研发实力。

产品的核心卖点必须精简易懂，最好能控制在三点以内；倘若无法简明扼要阐述产品特色，就需要重新审视项目设立的初衷。

另外值得一提的是，游戏卖点并不局限于玩法机制。调研发现，独立开发者普遍忽视游戏音效与配乐，听觉体验却往往能成为游戏出圈的关键助力。

以下是我们旗下合作工作室携手知名配乐大师打造游戏原声的案例：

• 凯文·彭金（Kevin Penkin）与《高曼永恒生命》（The Eternal Life of Goldman）

• 米克·戈登（Mick Gordon）与《原子之心》（Atomic Heart）

• 大卫·怀斯（David Wise）与《尼科德里科：魔法世界》（Nikoderiko：The Magical World）

• 保罗·罗梅罗（Paul Romero）与《魔法门之英雄无敌：上古纪元》（Heroes of Might and Magic：OldenEra）

在上述游戏作品中，音乐都对游戏作品产生了积极的影响，尤其是有了知名作曲人的加持，游戏作品更容易吸引到公众的关注。

为什么在Steam主页展示游戏题材、核心亮点与目标受众如此重要？有哪些实用技巧可以分享？

罗曼・古尔斯基：当下游戏行业的玩家注意力争夺大战竞争激烈。如果玩家无法在几秒内理解游戏，他们就不太可能继续深入了解。

一个优秀的Steam游戏主页，会借助预告片与视觉设计，在短短数秒内清晰传递游戏题材、核心玩法和独特吸引力等信息，直接呈现该作品的核心差异化卖点，杜绝模糊笼统的宣传表述。

相较于制作水准，游戏类型与市场趋势对游戏愿望单潜力的影响有多大？

基里尔・古尔斯基：游戏类型的选择非常重要，需要从七大维度综合考量：

• 该类型游戏的整体市场营收规模；

• 行业发展走势如何？优先选择上升赛道，避开衰退赛道；

• 该类型游戏的市场格局如何？避开单一爆款垄断的市场，选择百花齐放的良性赛道；

• 新品出圈频率如何？热门新作持续涌现的游戏类型更具潜力；

• 作品翻车概率如何？失利案例越少越稳妥；

• 内容创新空间越大的游戏类型，越容易有所作为；

• 研发团队对该类游戏类型的深耕程度如何？越熟悉，越容易打造出好作品。

当然游戏类型和市场趋势并非决定性要素。不少小众题材游戏依旧凭借出色的品质斩获佳绩，比如模拟钓鱼游戏、带有哲学思辨内核的侦探模拟游戏等。

落地制作能力才是真正的王牌。精良的制作能让游戏在冷门赛道中突围，加之精准的赛道定位，其成功概率更大。与此同时，如果开发者能清晰阐述该类游戏背后的商业逻辑，那他们会更容易获得资本与发行商的资金扶持。

试玩版带来的流量是最持久稳定的

业内对于刺激愿望单暴涨的因素争论不休。根据你们的经验，哪些渠道带来的增长最为可靠，是内容创作者、游戏节、媒体，还是其他？

罗曼·古尔斯基：实践中，团队永远不知道是什么引发了病毒式传播（viral effect）。这就是为什么我们建议至少在游戏上线前一年开启营销活动，并尽可能多地进行新的尝试、测试和迭代。

在GEM Capital的过往案例中，既有仅凭首支官宣预告片就登顶愿望单榜首的作品，比如Mundfish Powerhouse和Team Clou联合打造的《ILL》，也有依靠长期稳步宣传逐步积攒热度的游戏项目。

最重要的是首发预告片、游戏试玩版、常态化长线宣发运营。预告片通常能为游戏带来愿望单的热度暴涨，但也存在诸多变量，尤其是独立游戏：

• 如何选择预告片的发布平台？参加那些拥有大量观众的展会成本很高，展会期间的免费宣发名额又难拿到。

• 宣发活动平台还有哪些作品同期发布？如果自家的预告片不够硬核，那么游戏作品的关注度必然不高。如果同期竞品的预告片太过抢眼，则会抢走大家的注意力。

• 宣发位置如何？如果排期优越，固然很好。若是被安排在末端，宣发效果则取决于同阵营对手的情况了。竞品预告片较弱，观众可能在自家游戏上场之前就已经离开。对家太强又容易让自家游戏湮没其中。

根据过往经验，推出试玩版带来的流量最为稳定持久。

持续稳定的长线宣发，能够为游戏积累关注度

Steam新品节（Steam Next Fest）这类活动可以成为游戏宣发的绝佳契机。请问哪些游戏更容易在这些活动上出彩，将活动热度转化为愿望单增长？

基里尔·古尔斯基：关键是两点：试玩版上线前已经积累了扎实的愿望单基础，以及内容品质过硬的试玩版。

即便试玩版内容制作精良，若无前期市场铺垫，也极易淹没在海量作品中。如今Steam新品节上线试玩版本的游戏作品逐年增多，玩家精力有限，无法逐一体验，这就意味着游戏必须在试玩版上线前完成初步曝光造势。

从首发预告片到游戏正式上线，持续的常态化运营是累计活动热度基础的关键，具体包含：

• 开发更新和开发者日记

• 问答环节

• 新预告片

• 在TikTok、YouTube和Instagram Reels上定期发布短视频

长线宣发见效缓慢，多数内容无法立刻转化为流量，甚至部分宣传内容毫无反馈，这都是行业常态。开发者切勿轻言放弃，坚持下去终会迎来流量回报。我们合作的工作室都深耕短视频宣传渠道，日常发布的短视频播放量大多维持在三千至一万次，偶尔也会诞生播放量突破十万的爆款视频。

以近期参与Steam新品节的投资项目为例：

• Unfroze的《魔法门之英雄无敌：上古纪元》（Heroes of Might and Magic：OldenEra）参与了去年九月的Steam新品节。其试玩版成为Steam历史上受欢迎程度排名第16的试玩版，并且在策略游戏中排名第一。

• Sad Cat Studios的《替换者》（Replaced）和Weappy的《高曼永恒生命》（The Eternal Life of Goldman）参加了二月份的Steam新品节。两款游戏都进入了最受欢迎试玩版的前1%，评分约为90%。

通过新品节的传播，这三款游戏的愿望单数量都获得了显著增长。《魔法门之英雄无敌：上古纪元》的愿望单排名前十，《替换者》排名前三十，《高曼永恒生命》排名前一百五十。并且三款游戏的数据仍在持续增长中。

如果在Steam大促期间上线又将如何？应该如何规划游戏上线后大型版本更新、后续可下载内容推出的时间节点？

罗曼·古尔斯基：就游戏上线时机的选择而言，我们会遵循以下规则：

• 不要在大促期间发布新游戏（包括Steam全场大促、主要发行商或主题性大促）。

• 不要在节日活动期间发布新游戏（新品节等）。

• 不要在大型热门作品发布前后上线新游戏。

与此同时，新品上线折扣是一个不错的营销手段。它有助于刺激首日销量，提高新品曝光度，也有助于游戏产品的长线销售。

愿望单增长最终是为了实现产品购买转化。从视觉设计、预告片内容、文案宣传三大维度来看，优质Steam主页应该具备哪些特质？

基里尔·古尔斯基：我们会特别关注以下几点：

• 简短且清晰地阐述产品的所有卖点

• 产品标签正确无误

• 预告片准确展示核心玩法

• 游戏截图的画质精良

• 页面清晰、简洁、视觉上易于阅读

• 如果有获奖等信息，应予以突出

• 关注核心受众，精准狙击

没有任何一款游戏能满足所有玩家的需求，开发者务必精准锁定目标受众，针对性打磨主页内容。

游戏作品的观赏性（watchable）、直播性（streamable）到底有多重要？这类特质如何影响愿望单热度增长？

罗曼・古尔斯基：当下，这些特质至关重要。

如今玩家已经不再通过观看官方预告片获取游戏资讯，而是通过游戏博主的实况测评、观后感等视频了解新作。就连各类大型游戏展会，玩家也更倾向观看主播的二次解读。

纵观Steam愿望单热度前两百名的榜单，我们不难发现，官方预告片的播放量大多不高，相关博主二创的测评视频却热度爆棚。

现如今，不少新兴游戏品类正式借助游戏博主的传播而突然走红，比如休闲趣味社交向游戏和玩梗创意类游戏。开发者立项之初，就应当考量游戏内容是否便于博主二创测评、易于圈层传播，为日后作品出圈打好基础。

确保外围宣传物料和游戏主页素材清晰直接

部分游戏主页的访客量很高，但愿望单的收藏转化率极低，为什么会出现这种情况？

基里尔・古尔斯基：这就表示玩家被前期宣传内容吸引，但在浏览Steam主页之后打消了收藏意愿。主要有两大原因：

• 外围宣传内容没有介绍清楚这款游戏（玩家访问主页之前看到的预告片、短视频等内容）

• Steam页面的呈现品质较差。

我们已经讨论过Steam页面的质量。至于游戏相关视频内容，一个合格的预告片不仅要引人入胜，还要为游戏吸引到正确的玩家，清晰地传达游戏内容。

值得注意的是，这个道理同样适用于主视觉海报。它应该准确地展现游戏本身。如果海报展示了一辆车，玩家会认为游戏中有载具。如果画面中出现了一堆骷髅，玩家会觉得游戏中有大量战斗环节。如果是一个暧昧恋爱感觉的角色，那么玩家会认为游戏中有不少浪漫元素。如果海报中展示的内容，实际游戏中却没有出现，那么就会造成期望错位，导致玩家大失所望。

游戏作品的Steam页面什么时候上线比较合适？是尽早上线以便积累玩家关注度，还是临近游戏正式发布前？

罗曼・古尔斯基：绝大多数游戏厂商都遵循一个原则，即商店页面越早上线越好。

Steam商店主页的开通时间，必须早于首发预告片。倘若玩家看完宣传片却无法一键添加愿望单，那么辛辛苦苦挣来的热度流量就会白白流失。不少百万播放量的宣传视频最终转化率低迷，皆是错失了引流的最佳时机。

市场宣发充满了不确定性，团队需要预留至少一年的筹备周期、尝试多元化的宣传方式。作品宣发前期收藏愿望单的玩家，也能在试玩版上线、版本更新时实现二次触达。

从投资方视角来看，除了创意之外，开发团队的哪些特质能证明其精通Steam平台商业化运营？

基里尔・古尔斯基：作为投资者，我们寻找的团队不仅是才华横溢的创作者，而且要有能力将其转化为商业销量。当团队推介新项目时，我们会问一些简单但重要的问题，例如：

• 团队创作这款游戏的主要原因/核心诉求是什么？

• 你们打算如何销售它？

这些问题的答案能给出强烈的信号。除此以外，我们还会关注以下更为可观的信息：

• 团队的过往经验。如果他们已经有成功的作品发布经验，那就不言而喻。

• 如果团队有自主发行游戏的计划，则需要提交一份详细的营销计划，包含每个阶段KPI。

• 如果团队计划与发行商合作，则需要提交一份与知名发行商签订的发行协议。

• 愿望单的数量和质量。如果一个团队靠自己达到了可观的数量，这很能说明问题。

steam平台流量逐步向中小型游戏倾斜

Steam平台每年涌入海量新作，行业竞争愈发激烈。长远来看，你们如何看待该平台在曝光性和竞争方面的变化？

罗曼・古尔斯基：目前，Steam是提升新作曝光度最好的平台。

根据我们的观察，Steam正逐步调整流量分发规则，将平台流量更多输送给中小体量的新作。近两年，Steam新品节参展作品数量、主推新作范围正在不断扩大，愿望单热度分布也印证了这一趋势。早前行业流量高度集中于少数头部爆款游戏，如今热门游戏的愿望单热度大多稳定在十万至三十万区间，平台流量逐步向更多中小型游戏倾斜。

这对独立游戏来说是一件好事。

展望未来，你们认为哪些趋势或变化将会影响未来几年独立游戏的发展？

基里尔·古尔斯基：以下三大趋势将会影响独立游戏的发展：

• 游戏开发成本的上升

• 游戏对流行文化日益增长的影响力

• 人工智能技术的渗透

首先是开发成本上升。令人意外的是，这实际上对独立游戏d产生了积极的影响。最近有报道称，欧美地区3A游戏预算几乎达到三亿美元。当然，在一些成本控制更好的地区，制作成本可能会稍微低一些。但作为一名投资者，是选择投入一亿美元制作一款3A游戏，还是投资10个千万美元级别的高品质独立游戏？你会怎么选？

多款热门独立游戏的市场营收已然比肩3A大作，高昂的3A研发成本，将进一步推动资本流向独立游戏赛道。

其次是游戏对流行文化的影响。在GEM Capital，我们常说游戏正在成为“新漫威”。几年前，主流现象级文化标杆还是超级英雄电影和电视剧。现在呢？比如《英雄联盟：双城之战》（Arcane）、《最后生还者》（The Last of Us）、《辐射》（Fallout）、《赛博朋克：边缘行者》（Cyberpunk：Edgerunners）、《巫师》（The Witcher）、《鬼泣》（Devil May Cry）等等。游戏IP的商业变现渠道愈发多元，优质游戏作品的商业价值，早就不再局限于游戏本身的销售金额。

至于人工智能，其影响仍然很难评估。一方面，它降低了开发成本；另一方面，人们正在失去工作。目前，玩家对人工智能的态度非常消极。行业也曾出现了，因滥用AI制作内容而被取消奖项、头部发行商明确拒接AI制作项目的情况。

由此可见，具备创新思维、能打造差异化原创内容的研发团队，其优势愈发凸显。AI无法生产出真正具备灵魂与原创内核的游戏内容，而这恰恰是人类创作者的核心优势。整体而言，AI对游戏行业的影响会持续加深，未来相关行业争议与行业规范也会不断涌现。