文丨吕行 编辑丨百进

来源丨新商悟

（本文约为 1100字）

2025年，头顶"国内首家独立法人直销银行"光环、背靠中信银行和百度的百信银行，交出了一份充满矛盾感的成绩单。

一方面，营收59.29亿元创下历史新高，同比增长28.15%；资产规模首次跨越1200亿元大关。另一方面，净利润只有4.53亿元，同比下跌30.58%，与2023年8.55亿元的净利润峰值相比接近腰斩。

正经社分析师注意到，真正让市场瞠目的，是费用结构。净利润总共才4.53亿元，宣传费却一口气掏出了3.7亿元，同比暴涨103%。

作为一家无实体网点的直销银行，百信银行的获客高度依赖线上营销。宣传费主要投向媒体、公益品牌建设和AI智能体等领域。2026年以来，已陆续发布"媒体广告投放代理商采购""品牌传播物料制作与宣传推广框供应商采购"等多个招标项目。

问题在于，形成鲜明对比的是，研发和员工成本反而被压缩了。同期，百信银行研发费用为2.85亿元，同比减少7.17%；员工相关成本5.18亿元，同比下降3%，应付职工薪酬余额同比减少12.85%。

宣传费占净利润的比例高达81.7%，已超过研发费用，对于一家以科技为标签的数字银行来说，这个费用结构值得玩味。

当然，大幅增加宣传费并非净利润腰斩的唯一原因。2025年，百信银行信用及其他资产减值损失高达35.83亿元，同比增长65.88%，这一项就同比多支出了约14.23亿元，是净利润下滑的核心原因。年报解释为"受市场环境冲击影响，本行信贷资产质量阶段性承压"。

另一方面，高额减值计提并没有完全遏制住不良率的抬头。截至2025年末，百信银行不良率从上年末的1.50%进一步攀升至1.84%，创下近年来新高；拨备覆盖率从2023年的303.76%降至225.17%，风险抵补能力明显削弱。

百信银行的资金缺口是全方位的。信用减值损失吞噬了大量利润，不良资产处置需要源源不断的资源投入，连续两年未进行现金分红，正处于转型的资本积累阶段。

在此背景下，把3.7亿元花在宣传推广上，而不是补充核心资本或加大科技研发投入，有必要吗？

正经社分析师注意到，这一费用结构还发生在银行管理层动荡的背景下。2024年至2025年，百信银行董事会11个席位中，5位非执行董事更换了4位，3位独立董事更换了2位；原董事长吕天贵离任后，由中信系老将谢志斌接棒。执行层面，曾被曝出现裁员降薪的传闻，有认证员工说"百信银行裁员，启动广进计划"。

站在银行经营逻辑的角度，加大营销投入拉动贷款规模增长，或许是管理层扭转盈利困局的短期策略。问题是，信用减值损失大幅增长本身就说明客群质量存在问题，此时加大获客力度，可能会把更多的潜在风险拉进资产负债表。

3.7亿宣传费砸下去，换来的究竟是高质量的增长，还是更大规模的坏账，最终只能交给时间来验证。这个时间应该会有多久？欢迎评论区留言，说出你的看法。【《新商悟》出品】

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