山有信/文

5月15日，2026年美加墨世界杯转播权风波似乎终于有了结果。有媒体报道，央视以6000万美元拿下了本次世界杯中国独家转播权。不过，无论是央视，还是世界足联官方，都未公开成交金额，究竟以多少钱成交，目前仍然是个迷。

近段时间以来，世界杯转播权的事情持续发酵,不仅冲上了微博热搜榜，引发许多网友的热议，就连特朗普也发声了——“我当然很想去现场，但老实说，我也不会付这个钱 。”就连他都觉得世界杯的票价太贵，更何况普通人呢？

2026年世界杯赛事场地之一：墨西哥城阿兹特克体育场/图源：九派新闻

2026美加墨世界杯是第一次扩军后的世界杯，多达48支球队，国际足联放弃了传统的当地组委会模式，首次在美国设立全资公司，直接与16个主办城市对接运营，这也导致美加墨世界杯被外界称为史上最贵世界杯。

复旦大学国际政治系教授沈逸公开表示，“这次央视的努力是非常非常值得高度表扬的，拒绝这种莫名其妙的高价。”但是，浏览社交媒体，我们还发现，有些网友也发出了疑问，如有微博网友评论道“目前还没有这个魄力不买转播权”。

FIFA定出天价央视拒买

在国内，近期讨论得更多的还有“央视拒绝世界杯‘天价’转播权”的消息。面对国际足联（FIFA）最初开出的单届2.5亿至3亿美元（约18—21.6亿元人民币）的报价，再到后来将报价降至约1.2亿至1.5亿美元，传闻中央视始终果断拒绝，坚守6000万至8000万美元左右的预算底线。

据有关报道称，央视拒绝高价购买此次世界杯转播权，大概有两方面的原因，一方面是央视方面认为当前报价严重脱离中国市场实际，另一方面是央视对FIFA的差别化定价策略也感到不满。

通过浏览微博，我们发现，有许多网友表示“不需要看啊，又没有中国队，没有任何可以去支持的”“没有自家球队，而且全是凌晨和上午场，买了看的人也少”“完全不用转，大半夜谁看，这费用可以做慈善”……从网友的评论中便可大致明白，从中国市场实际来看，为何央视会做出这样的选择。

原因在于，一方面，中国男足已长达6年时间未进入世界杯决赛，作为中国观众，无论是对于世界杯赛事的关注程度还是对世界杯的热情都可能受到影响，国内球迷情绪不高，本土情感薄弱，收视基础也大大缩水。

另一方面，时差会导致比赛时间对中国市场不太友好，正如网友所言，此次世界杯约70%的比赛都将是在凌晨至上午期间进行的，无论是观众还是播出方，似乎都弊大于利——收视率本就不佳，商业推广价值也大打折扣。有调查显示，相比卡塔尔世界杯，美加墨世界杯的广告价值仅为黄金时段的1/5，收视峰值预计下降60%。

还有网友表示，“都是东方大国，我们要按照印度标准来”。此次事件中，引发不满的原因还在于FIFA的差别化定价让许多网友认为“中国在被割韭菜”。据悉，FIFA此次给印度的两届世界杯打包报价为3500万美元（约合人民币2.38亿元），与给中国单届的报价相比，形成了极大的对比，可以说是赤裸裸的“价格歧视”。

值得一提的是，《体育产业独立评论》指出，世界杯版权谈判陷入僵局，还折射出了传统的有线电视网络处境日趋尴尬的现实困境，以及版权方和媒体平台对现状的认知存在明显偏差等问题。

FIFA为何敢提高要价？

FIFA为何敢于提出如此高价呢？这涉及到国际足联的收入构成。

据国际足联官网发布的2026预算报告，国际足联在2026年的总收入预算为89.11亿美元，在五大核心收入类别中，电视转播权占比44%，贡献最大，其次是招待权和门票销售（34%）以及市场营销权（20%）。

另外，国际足联2023-2026年周期收入预算尚有38%（49.4亿元）的预算缺口需在一年半内填补完全，然后才能达成计划内130亿美元的预算。这已为其天价要价埋下了伏笔。

中国作为拥有庞大人口基数的国家，且经济欣欣向荣，在国际足联的赞助商中，中国企业也占了四席，容易被视为实现营收目标的核心市场。

近20年央视购买世界杯转播权价格梳理

据悉，央视第一次转播世界杯是在1978年，但只转播了半决赛和决赛，1982年则是央视首次对世界杯进行直播，共转播比赛22场，距今均已过去40多年，没有间断过，累计转播12次。其中，2002年，是世界杯第一次在亚洲举办，也是中国队第一次在世界杯迎来首秀，虽然当时中国队未进一球，但依旧是许多人心中难以磨灭的美好记忆。

据《人民日报》报道，2002年，有人因此更加关注世界杯，也有人从此开始球迷生涯，当时不少人守着十几英寸的小彩电，第一次正儿八经地看球赛。

当世界杯第二次在亚洲地区举办时，即2022年卡塔尔世界杯中，根据官方数据，赛事期间，共有9亿用户通过中央广播电视台观赛，收视市场达59亿小时，各转播平台中，总台世界杯直播的视听份额达87.16%。有些单场比赛的观众规模近七千万，最高分钟收视率5.26%。CCTV-5收视率一度增长达498%。

近30年央视世界杯广告趋势

据悉，在1990年意大利世界杯时，央视和国际足联才开始正式开展深度合作。彼时央视独家拿下世界杯赛事报道权，转播了全部赛事。

2000年时，广电总局还明确发布了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，指出，为防止国内外重大体育比赛电视报道和转播中出现不协调的现象与事故，要求加强广播电视系统对体育比赛尤其是国内外重大体育比赛的电视报道和转播管理。就包括世界杯在中国的电视转播权就将统一由央视购买，其他各平台不得直接购买。

因此，很长一段时间里，世界杯转播权都是由央视独家购得的，若无央视官方授权，其他任何平台都禁止转播赛事，也不得利用赛事开展商业变现活动。

不过，情况在2006年时发生了转变。据悉，彼时上海文广集团旗下的东方宽频，豪掷重金拿下德国世界杯中国大陆地区的宽带与无线独家直播、转播版权。此后东方宽频携手老牌互联网门户搜狐，面向国内网民上线世界杯相关赛事视频。从此开始，世界杯的传播渠道由单一的广播电视网扩展到互联网。

随后，2010年南非世界杯期间，腾讯、新浪、搜狐、优酷、土豆、酷六网付出了均价1500万元人民币的版权费，获得了这一年世界杯的赛后点播权。当年，选择分销版权的央视，其广告收益达10亿人民币。

不过，或许受到多方因素的影响，版权开放的局面并未一直延续。时至2014年的巴西世界杯，央视决定不再分销版权，重回独家转播模式。凭借独家赛事流量优势，央视这一届世界杯广告收益突破了15亿人民币，相较此前涨幅超过50%。

至2018年俄罗斯世界杯临近开赛时，央视又宣布，同意对外分销世界杯转播版权，咪咕、优酷得以入局。据公开信息，当时央视全平台世界杯相关内容传播热度爆棚，观众总触达量高达278.49亿人次。这一届世界杯也是中央广播电视总台成立之后迎来的首个大型国际赛事。

另据中国经济周刊报道，央视2018年世界杯首批广告资源官方标底价35.62亿元，最终实际成交约35-40亿元，2022年世界杯广告总收入约为50亿元。

从历届世界杯的实际转播效果来看，时差直接决定了收视率上限和广告收入，黄金晚间档越多，商业价值也就越高。其中，亚洲主办的世界杯（2002日韩），0时差也造就了收视和广告的天花板，而中东/东欧举办的世界杯（2022卡塔尔、2018俄罗斯）时差通常在4-6小时，黄金晚间档充足，商业价值也高。

世界杯举办地如果在西半球，收视率及广告价值就大打折扣了。其中西欧举办的世界杯（2006德国）时差7-8小时，比赛多在0-3点，收视率中等；美洲主办的世界杯（2010南非、2014巴西）时差11-15小时，比赛通常在3-6点，收视率和广告也暴跌。

大V与中国赞助商的舆论链条

在央视与国际足联就转播权进行博弈期间，关于世界杯转播权的争论成了中国网络上的热点，有部分网友将目标指向了央视，一部分网友将目标指向了国际足联，另有一部分网友将矛头指向了赞助世界杯的中国公司。

抖音博主@脱口秀海锐认为，若谈不下世界杯版权，就会让球迷很失望，世界杯会仅限于一个体育赛事，而不是全民热议的重大事情。知名大V三表龙门阵则甚至曾发文《错失世界杯版权将引发公共灾难》，称“我不以球迷而是以一名纳税人的身份呼吁——我有权利看到2026年美加墨世界杯的转播。道理很简单——绝对的地位，就应该有绝对的责任，让十几亿人缺席世界主流叙事的大讨论是巨大的损失。”

争议央视拒买世界杯转播权的部分博主信息

部分网友将矛头对准了赞助世界杯的中国公司，在网上发言称“凡是赞助赛场广告牌的品牌，都抵制！”。

据2026世界杯官网，此次赛事中，国际足联将企业合作伙伴分为了多个层级，其中最高等级为“国际足联合作伙伴（FIFA Partners）”，其次是“全球赞助商（Global Sponsors）”。其中联想集团/Lenovo为FIFA的官方技术合作伙伴，其旗下的产品与解决方案将全面应用于2026年和2027年世界杯赛事，涵盖AI创新技术、ThinkPad 笔记本、平板电脑、摩托罗拉手机及服务器等。

除合作伙伴外，2026 年世界杯的赞助商阵容也堪称豪华。其中，中国的蒙牛乳业也本届新增加的全球赞助商，通常负责品牌曝光、场馆广告、球迷互动和商品推广。

此外，据新华网2025年9月5日报道，海信也官宣了成为2026世界杯全球官方赞助商，继2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯后，这是海信第三次赞助世界杯。据悉，2018年海信成为首个赞助世界杯的中国消费电子品牌时，截至2024年，海信整体营收增长70%，海外收入增长1.6倍，海信品牌价值增长156%，海外品牌知名度上升87%。

最新消息，2026年5月15日下午，中央广播电视总台与国际足球联合会共同宣布，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。

且中央广播电视总台确认获得本周期合作赛事中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利，包括开路电视、付费电视、互联网和移动设备等。目前有部分渠道信息显示，签约金额可能在6000万美元到1.1亿美元之间，但央视与国际足联均未公布最终成交金额。

[引用]

①　世界杯门票太贵，特朗普惊了：即使是我也不会花1000美元看比赛！央视拒绝花天价买转播权，底气何在？“国际足联可能已经慌了”上热搜. 每日经济新闻.2026-05-08

②　世界杯中国“天价”转播费被拒后，FIFA被曝大砍报价：从20亿元腰斩到10亿元.澎湃新闻.2026-05-11

③　世界杯，还是稳赚不赔的流量生意吗？.齐鲁晚报.2026-05-09

④　中国人40年世界杯记忆.人民日报海外版.2018-07-20

⑤　9亿用户！ 59亿小时！ 254亿人次！ 卡塔尔世界杯总台传播效果盘点.中央广播电视总台总经理室 手机看新闻.2022-12-21

⑥　赚得盆满钵满的世界杯，央视为何“放手”了？.中国新闻网.2018-06-02

⑦　海信官宣赞助2026FIFA世界杯，与国际足联全面普及RGB-Mini Led技术.新华网.2025-09-05

⑧　海信官宣赞助2026FIFA世界杯，与国际足联全面普及RGB-Mini Led技术.环球网.2025-09-05

⑨　官宣！中央广播电视总台与国际足联达成新周期版权合作.央视网.2026-05-15