一个非遗品牌的“爆款”启示

千年“澡豆”如何年销千万？

走进凯德虹口商业中心的“孙佳沐容”非遗生活馆，空气中弥漫着药材与蜂蜜交织的独特辛香。货架上，“羊乳流沙南珠面膜”“唐宫迎蝶面油”“戍边紫归秘膏”等，让年轻人爱不释手。

最热闹的是“零拷”区，顾客们提着空瓶罐排队，打取用生姜、灵芝、当归等十八味草药慢火熬煮八天的“生密洗发水”。顾客吴女士说：“这款洗发水每克价格在0.5元至1.5元，十分亲民。能将可触摸、可嗅闻的千年智慧带回家，感觉是件很酷的事。”

这背后的“操盘手”是90后非遗品牌创始人孙佳慧(艺名“孙佳”)。三年前，她将祖传四代的“澡豆”技艺活化传承，从《千金方》《本草纲目》等古籍中复刻研发，推出洁面、洗发、护肤、彩妆等50余款产品，建成完整古法洗护体系，如今全网粉丝约50万，产品年销售额超过2000万元。

传统技艺的当代价值

非遗传承多年，最常见的困局是“人走艺绝”。“有些人会认为，非遗作为‘遗产’，似乎就不该有产能。”孙佳慧说，“我们的破局点是做一个清晰的分割：技艺是非遗的，产品是文创的。文创，就可以有产能。”

作为虹口区非遗的传统澡豆制作技艺，源自唐代孙思邈《千金方》的净肤古法，澡豆以天然植物与蜂蜜发酵而成，凝萃草木精华，通俗说就是“古人的洗面奶”。

孙佳慧曾当过老师，作为澡豆制作技艺第四代传人，因为女儿皮肤过敏，重拾家传古法，用纯天然草本配方改善了孩子肌肤。她在社交平台分享经历后，打动了众多有同样困扰的母亲，也让她看到传统技艺的当代价值。

2023年，她把自己的名字“孙佳”和女儿的名字“沐容”合体，将品牌取名“孙佳沐容”，并打造了一个精密的“金字塔”：金字塔底层，是能解决实际问题的爆款日化品。比如，治好女儿湿疹的“粟丘珍膏”、改善脱发的洗发水，以相对亲民的价格，通过“零拷”等方式售出，自带复购率。金字塔中层，是体验式课程。在澡豆体验现场，顾客们按照古法配比，将白僵蚕、细辛、黑丑等药材研磨成细粉，再与枣花蜜充分糅合、搓制成丸，全程约1小时，花199元，便可带走这份专属的“千年洁面礼”。很多人体验后，也会直接在店内买成品，让课程兼具引流属性。金字塔顶层，是高端定制。满足个性化需求，维护品牌的深度与稀缺性，让非遗“活得有尊严”。

“这套模式的核心，在于将非遗带入现代人的生活、解决痛点。非遗不再是需要‘保护’的古董，而是自带传播力的现代生活解决方案。”孙佳慧说，“这样的三层分类法，适合绝大部分非遗技艺的商业活化。”

轻资产撬动商业回报

采访中，记者印象最深的是孙佳慧的互联网思维。“孙佳沐容”品牌粉丝的原始积累，源于一条无心插柳的抖音视频。2020年，这位前小学语文老师，与两岁女儿沐容聊着“你从哪里来”的哲学问题，一夜爆火，意外涌入10万粉丝。

此后，从家庭作坊到创立品牌，孙佳慧始终在抖音等账号上保持更新并直播，女儿也时常出镜带货。她还大胆地将古籍配方全网公开，因为传播效果更好，但家传的“草本发酵技术”无法复刻，成为独一无二的秘籍，并申请了专利。

经过三年探索，她将产品线收缩，主攻几个爆款产品，核心研发团队精简至6人，但请了超过3000名网络达人、团长为其带货。店里的直播屏从早上9点亮至凌晨，兼职主播轮番上阵。通过佣金合作的方式，打造互联网营销网络，用轻资产撬动商业回报。

如今，“孙佳沐容”除了在凯德虹口商业中心的实体店，还在虹彩乐龄生活馆等空间开设了“店中店”，并将有更多实体店开业。工厂设在江西，每天有20多名当地女工在无菌车间手工制作澡豆，日产10万颗。

构建非遗生态网络

独行快，众行远。在孙佳慧看来，她要做的不是一个人的成功品牌，而是一个非遗生态网络。“仅虹口区就有68个非遗项目，这是我们创新的沃土与根基。”

她用一种创意的联名模式，力求解决众多手艺人“有技艺无市场”的困境，记者看到，她的店里目前已集结了虹口区乃至全上海近20种非遗。对于有顾虑的老手艺人，她提出“定制+版权”双轨制：高端定制由艺人手工完成，保持艺术品价值；而纹样版权则可授权量产，做成亲民的文创产品。“一般我会和其他非遗传承人签订10年版权，我负责投钱推广，利润大家一起分，亏本算我的。”这份魄力，让许多“怕掉价”的老法师开始理解新玩法。

上海剪纸代表性传承人史萍的作品，被做成金属书签，放进“孙佳沐容”植萃草本牙膏礼盒内，成为“上海礼物”的精致名片。兔子灯彩，采用的框架不再是普通铁丝，而是18K金丝编织，灯面用宋锦和香云纱，底部缀着施华洛世奇水晶，售价达到近千元。

非遗“海派葫芦雕刻”传人罗君说：“孙佳慧将我的葫芦雕刻与‘孙佳沐容’品牌结合，既有观赏价值，又有实用功能，还蕴含着‘葫芦祛病辟邪’的文化故事。通过品牌渠道，葫芦雕刻被赋予新的消费场景，进一步提升了价值。”

孙佳慧还发起了“非遗普及讲师”培训项目。目前，已有50多位全职妈妈考取证书，承接品牌派发的社区、企业、工会等非遗体验教学活动，一些人实现了月入过万。同时，她编写了融合非遗元素的原创绘本，进入幼儿园课程，用画展讲述“上海童谣”里的历史，在孩子心中埋下文化种子，希望构建一个从源头到终端、人人可参与的非遗生态。

虹口区文化馆馆长刘莹介绍，近年来，虹口区不断将非遗文化从静态展示推向动态生活。开设非遗课程，让技艺可学；与瑞虹新天地、滨港商业中心等商业空间联动，打造非遗主题市集与节庆活动，让文化可触、可购。“孙佳沐容”品牌于去年亮相进博会，“婴童澡豆香泽系列”礼盒更入选2025年“上海礼物”，成为代表海派文化的一张新名片。

(来源：解放日报 记者 周楠)