作者 | 泊如

编辑 | 侯恬

去年的即时零售大战，美团与阿里、京东打得很凶险，最终三方都付出了巨大的代价。

近期，美团交出2025年财报，营收达3649亿元，同比增长8.1%，但净亏损234亿元，较2024年盈利358亿元大幅下滑。同时，销售及营销开支高达1029亿元，同比激增60.9%。

在 2025 年的即时零售大战（京东、阿里入局）爆发前，行业普遍认为美团已占据约 70% 的市场份额。而本次财报披露，美团的市占率已跌落至60%左右。尽管美团付出了实打实的代价，但外卖市场的份额还是丢失了一部分。

这种内卷不会继续。王兴在财报电话会议上强调，今年会坚决反对内卷，并大谈AI超级入口的未来布局方向。在巨亏的情况下，王兴的新叙事是讲给资本市场听的故事，还是美团为自己选择的真实未来？

解读巨亏背后

防御成本与建设成本的叠加

这234亿元的亏损，记录了美团在过去一年中既要应对当下战事，又要投资长远未来的双重压力。

为市场份额而战的代价，直接体现在利润表上。根据财报，美团核心本地商业从一年前盈利524亿元转为亏损69亿元，美团的毛利率从38.4%下降至30.4%。同时，营销费用率也从19%升至28.2%。这意味着在应对京东、阿里、抖音三路围攻的过程中，美团一年里多烧了超过300亿元。

财报披露，这笔钱是由于即时配送订单量增加、骑手成本上升，以及新业务扩张所致。用更直白的话说，在激烈的价格与补贴竞争中，美团从每笔订单中实际获得的收入在减少，而维持运力、吸引用户的刚性支出在增加。

不过亏损中，还有一部分是美团主动选择的方向。美团表示这部分亏损是在应战的同时，仍在AI、出海、即时零售这些长线上继续投入。

在行业普遍收缩开支的背景下，美团研发投入增长23%至260亿元。同时，其新业务分部，尤其是海外业务Keeta在中东、巴西等地的扩张，导致该板块亏损扩大。仅第四季度，新业务经营亏损就达到约46亿元，管理层将其定义为寻求长期增长的“战略性亏损”。

此外，为了强化在即时零售领域的供应链能力，美团又以49.55亿元收购叮咚买菜的大陆业务。王兴把以上三大工程称为“盖房子”工程。其试图向市场传递一个信息，美团没有在战争中迷失，战略定力依然清晰。

260亿元并不是一个小数目，美团为什么要如此大规模地投入研发？

外卖大战已经证明，美团最有用的攻防手段并非补贴，而是AI加履约的结合。这260亿研发是用来优化其运行了十余年的实时智能调度系统。这个系统需要每秒处理数千万级的计算，协调数百万骑手的动态路径，并消化海量的实时信息，如商户出餐速度、城市交通状况等。

不过，通用AI模型难以理解和处理如此复杂、非标准化的线下履约体验。因此，王兴强调，美团不急于成为单纯的“token工厂”，其目标是将美团的数字能力与实体服务网络深度整合。形成竞争对手难以在短期内用资本复制的优势。

以此来看，美团应对竞争的逻辑是，如果淘宝闪购、京东外卖等对手用流量和补贴撬动市场，美团就用调度效率拉低了单均成本，用订单密度维持了骑手收入，从而守住用户与商户两端。

战事拐点已出现

三条新战线开启

这份财报的发布，与外部监管信号的强化，共同为2025年那种“内卷式”的烧钱大战画上了一个阶段性的句号。

一个关键的转折来自于监管环境的明确。2026年1月，相关部门启动了对餐饮外卖行业市场竞争状况的调查。3月25日，也就是美团发布财报的前一天，《经济日报》发表了题为《外卖大战该结束了》的评论文章，被市场普遍解读为定调引导行业停止恶性低价竞争。

王兴随即表态“坚决反对内卷”，并称会将资源从低客单价、低质量的订单中收回，专注于高质量增长和运营效率。

如果非理性补贴退坡，美团的营销费用率有望从高位回落，其核心外卖业务的单均亏损已在2025年第四季度环比改善，并预计在2026年第一季度实现更广的收窄。

没有了低价竞争的打扰，美团将未来的重心放到AI上。从财报披露来看，美团的AI战略是不追求成为底层模型竞赛中的“token工厂”，而是利用自身海量的POI数据、商户实时信息、用户真实评价与履约网络，将APP升级为AI驱动的“本地生活服务入口”。

据悉，美团内置的AI助手“小管”已向全体用户开放，它允许用户直接提出需求，例如“帮我找一个位于某小区、有包间、提供辣味菜品且方便停车的餐厅”。

目前，外卖和即时零售战场上，淘宝闪购+千问、抖音团购+豆包已经将用户的交互方式从过去的关键词搜索，转变为能调动线下资源智能执行的智能服务。美团必须追上，因为这是各大平台竞争其成为日常生活第一入口地位的关键一役。

在财报中，美团还明确了第二增长曲线会是出海与即时零售。海外业务Keeta已验证了其商业模式在海外市场的可行性。尽管中东地区局势带来不确定性，但出海战略的路径已经跑通。

图源：网络

香港业务在启动29个月后，于2025年10月实现了单月盈利。沙特阿拉伯预计在2026年底前实现单月盈利，且速度将快于香港，美团将这归功于当地市场更看重服务质量而非单纯价格补贴的特性。

与此同时，通过收购叮咚买菜补强华东供应链，以及发展小象超市等自营模式，美团正在深入布局即时零售战场。即时零售业务与外卖共享配送网络，且客单价和品类扩展空间更大，正成为美团继外卖之后的又一个核心战场。

综上所述，美团用一年时间和234亿元亏损，经受住了最激烈的一场竞争压力测试，守住了市占率的根基。2026年，行业竞争回归理性，美团的挑战转变为如何向市场证明其在AI、出海与即时零售上能够顺利转化为扎实的利润与增长。王兴的“反内卷”和“AI超级入口”，是美团在新阶段必须提交的答案。