原标题：热销背后仍面临低价冲击、产品固化等掣肘 老字号如何守“老”拓“新”

2026年春节，不少老字号以“传统底蕴+潮流表达”的创新融合模式，迎来客流与营收的双重高峰，历经时光沉淀的“金字招牌”在国潮浪潮中焕发全新光彩。然而记者走访发现，在热销背后，低价冲击、人才断层等深层困境仍在掣肘老字号企业发展。如何才能破解发展瓶颈，实现真正可持续的“破局”与“出圈”？

花式创新“圈粉”年轻人

“这个金陵十二钗系列颜值高、名字雅，太精致了，简直舍不得吃！”2月23日，中华老字号小苏州南京珠江路门店，一位年轻顾客捧着糕点礼盒赞不绝口。店内，猪油年糕、桂花云片糕、八宝饭等商品琳琅满目，顾客络绎不绝。

“这是今年新开的门店，金陵十二钗红楼春宴礼盒是春节推出的新品。”门店店长张静介绍，该系列将文学底蕴融入造型各异、风味独特的糕点之中，一经推出便成为爆款。礼盒内的酥点均为独立精致包装，每一枚都雕刻着专属花卉纹样，暗合十二钗的花语与命运，从林黛玉的“荷风朱韵”到王熙凤的“椒馨馥郁”，从薛宝钗的“锦簇莓香”到史湘云的“沁香花茵”，每一款糕点都化作可品、可赏、可回味的文学符号。据了解，春节假期小苏州各门店营收较2025年同期增长约20%。

文创领域，老字号同样紧跟顶流。“这是万事利丝绸和央视春晚联名推出的‘骐骥驰骋’红围巾。”2月24日，位于长江路的南京万事利丝绸艺术馆内，店长赵晓威正热情地向顾客介绍。这款围巾的设计灵感源自马年春晚主视觉标识“骐骥驰骋纹”，设计师以传统云纹、雷纹、回纹为基础，巧妙勾勒出四马并驱、拾级而上的图案，既展现出万马奔腾的磅礴气势，更寄寓着步步登高、青云直上的新春美好祝愿。“这款围巾不仅吸引个人消费者，不少企业都是批量采购，最大的订单有150件。”赵晓威说。

文旅融合则为老字号开辟全新赛道。“你知道金银细工制作技艺包括哪些吗？”2月21日，南京金陵长乐坊一楼宝庆银楼店内，身着明代服饰的店员正向游客提问。

金陵长乐坊联合场内商家共同打造一系列沉浸式互动体验。其中，宝庆银楼推出宫廷玉器金银首饰保管女官“司珍”这一专属角色，上线“通关文牒”打卡玩法。消费者手持文牒到店，只需完成关于品牌的趣味问答即可通关打卡，不仅能领取精美奖品，集齐全店印章更可兑换大奖。

“这种充满趣味性的互动形式，让消费者从被动购物变成主动体验，有效带动了产品销售。”宝庆银楼门店负责人介绍，比如春节新款“时序·青芒系列”首饰成为热销单品，该系列以唐代三彩马为核心灵感，巧妙融入“君子六艺”元素，让消费者在沉浸式游玩中，直观感受老字号品牌积淀百年的文化魅力。

多重困境掣肘企业发展

热潮之下，老字号发展仍面临诸多现实挑战。

“低价竞争、以次充好、虚假宣传等乱象，造成劣币驱逐良币的不良局面。”南京桂花鸭（集团）有限公司副总经理刘智强举例说，在正常的原料、加工、品控成本下，一只鸭子的售价为四五十元，而在部分网购渠道，这个价格甚至能买到两只，这让坚守品质、坚持合规经营的品牌企业，承受着更高的运营成本与市场压力。

产品创新滞后，难以贴合当代消费需求，也是不少老字号面临的共同难题。宝庆银楼品牌负责人李自选认为，当下许多老字号产品结构相对固化，过度依赖经典老款，缺乏面向当代市场的系统化研发与迭代设计，难以真正融入年轻人的日常生活与审美语境。

而比产品困境更为紧迫的，是人才断层危机。非遗技艺的传承本就周期长，考验耐心与定力，在快节奏的现代社会中，对年轻人的吸引力持续下降。老一辈匠人逐渐老去，新鲜血液却难以补充，既懂非遗技艺，又懂品牌经营，更懂年轻市场的复合型人才更是稀缺，让不少老字号陷入“守不住传统、跟不上时代”的两难境地。

老字号还面临网红品牌的强势冲击。南京小苏州食品有限公司副总经理吕国华坦言，各类新奇口味、潮流包装的网红产品层出不穷，追求快速变现，年轻消费者很容易被新鲜概念吸引。而老字号始终在产品研发和品质把控上慢工出细活，在激烈的流量竞争中难免处于劣势。

文化价值转化能力不足，也是老字号的一大短板。吕国华表示，一些老字号背后蕴含着深厚的历史故事、独特的传统技艺，但问题在于，他们仅一味强调自己的“老”，却未能将深厚的文化底蕴转化为生动易懂的品牌故事和可传播的内容，没有清晰向消费者传递“好在哪、值在哪”，导致文化价值难以被消费者感知，最终在市场竞争中失去特色。

如何创新才能真正破局

“老字号只能代表过去的辉煌，不创新就会被市场淘汰。”多位老字号负责人达成这样的共识。那么，老字号究竟该如何创新，才能真正实现破局？

打造差异化产品，触达多元消费群体。绿柳居第五代传承人包永祥介绍绿柳居的分层创新产品：经典款保留素干切、素什锦等老味道，打造“记忆中的南京味”品牌；健康款适配控糖、低脂需求，减糖40%仍保留传统风味，契合当下低糖低脂的健康潮流；网红款则开发高颜值、易传播单品，比如素食甜品、创意素串等，适配打卡与外卖；同时研发绿柳素食宴、绿柳合萃宴两款高端宴席，形成最大差异化销售。

镇江百年老字号鼎大祥商贸有限公司，依托马年元素与新中式风格的服装创新融合，春节假期销售额较2025年同期增长20%。负责人薛艺说，品牌在坚守手工匠心又融入现代设计的同时，通过布局4家门店，实现了市场的多重覆盖：有的主打百姓消费，满足大众日常需求；有的聚焦中高端定制服务，吸引品质消费人群；有的重点发力婚庆装定制，与周边业态形成协同效应。此举最大化挖掘市场潜力，让老字号的产品走进更多消费场景。

升级消费体验，让文化与消费深度融合。刘智强介绍，桂花鸭旗下韩复兴率先从线下门店入手，于年前完成9家连锁门店的会员店重装升级，从硬件布局到文化表达进行全面优化。此次升级打破老字号以往重特产、轻体验的布局模式；同时，门店增设文化墙，深度融入南京饮食文化与清真文化，让老字号不再只是“卖产品”，更成为地域文化的传播载体。

拥抱数字技术，让老字号焕发新生机。万事利丝绸江苏公司负责人苏丽红介绍，万事利拥有纺织行业首个AI花型大模型。如今，这项技术再度升级，消费者可以将个人照片、新年寄语、孩子画作等个性化元素融入丝巾设计，最快7分钟即可完成制作并取走成品。万事利还深度开发多款南京城市文创丝巾，巧妙融入秦淮河、云锦纹样等经典元素，精准契合游客伴手礼需求，让老字号丝绸走出博物馆，变得更时尚、更亲民，实现文化价值与市场价值的双重提升。（新华日报 记者 杨民仆 李慧）