导语：

母婴渠道升级势在必行，价盘保护是生命线！品牌方如何通过产品区隔、促销策略错位与专业化服务，实现大连锁与中小门店的共生共赢？点击关注@中童观察，获取更多渠道平衡实战案例与行业前沿深度解读！

文丨中童传媒总编 王晨

上期说到，品牌方好不容易谈进了大连锁，但是如果操作不慎，帮你把产品卖起来的中小门店就会被大连锁收割，引发价格体系混乱，甚至最后崩盘，得不偿失。

那么如何解决这样的渠道冲突呢？

一般的方法，是做产品区隔。不同的渠道，放不同的产品，比如规格不同，包装差异，价格带错开，甚至产品本身都做一些改动，比如用料不一样。

比如营养品，中小门店的是100粒装的，价格358。进了大连锁，就上30粒装的，价格99。换算下来，每粒的价格差不多，大连锁的会稍微便宜一些。但是中小终端可以用灵活的促销抹平这个价差，反正到手什么价，就是老板娘一句话的事，这种灵活性，大连锁就没有。

那能不能倒过来，中小门店卖99，大连锁卖358呢？

这不重要。重要的是大连锁的性价比，是否远远高于中小门店。有时候中小门店把小包卖起来了，大连锁一上来就是“特惠大包装”，中小门店一样受不了。

大连锁接手一个比较成熟的大单品，就是带有一定收割性质的，价格就是最有效、最简单的收割手段。大连锁一定会用“超级大优惠”、“会员惊爆价”之类的噱头来引爆销售。这个牌子之前在中小门店卖358，大连锁做活动只要99，这价格跳水的噱头绝对能吸引顾客改换门庭。尽管顾客进店之后发现，换算下来也没便宜多少，但毕竟还是有所便宜，来都来了，就在这里买吧。

这就是大连锁的收割逻辑。大连锁的地位强势，有太多品牌排队想进场，除了A类品牌，必须合作，其他品牌从中小门店升级渠道来大连锁的时候，很难拒绝大连锁的压价要求。能答应“最小单元价格不变，改包装规格，降低总价”，已经是大连锁很有诚意的出价了。更多的是：你最小单元价格要下调，我这么大的量，要求最低价，不过分吧？

没办法，这就是市场竞争。大中小门店之间本来就有一定的竞争关系，地盘不是楚河汉界那么分明的。更何况现在出生率这么低，大也有大的难处。大连锁的体量和体制在这里摆着，灵活好掉头是不存在的，很多事都有惯性，因此往往一开始就是油门踩到底，后面不可能随时调整，那是中小门店才有的灵活度。

回过头看，大连锁也不是靠“温良恭俭让”做大的。没有一定的攻击性，能做成大连锁？

在中小门店面前强势的品牌，到了大连锁这里，变成了弱势方，这一碗水想端平，不容易。

但是，对于一个有志做大的品牌，这是一门必修的功课，决不能进了大连锁，中小门店的阵地就丢了。大品牌都是多渠道运行的，平衡渠道是基本功。

比如，大连锁卖99元，换算下来单粒便宜2毛，那中小门店那边就要给个促销政策，换种方式把2毛的价差抹平了。

比如，时间上错开，他做初一你做十五。大连锁初一做了大促，那十五就要在中小门店也开展一次促销。

再比如，促销方式差异化。大连锁做的是99元的会员回馈，全城最低大量出货，那中小门店就开展义诊的活动，增加服务上的吸引力，也通过这个方法，筛选出中小门店独有的客户群。

即便如此，客户群在不同渠道之间的流动，也是不可避免的。小股的流动没关系，渠道也就是嘀咕两声，大股的流动则不行，必然引发促销大战，最后乱了价盘。

这里的关键在于，搞渠道升级，进大连锁，不能做成自己不同渠道之间的内斗，把销量从A渠道搬到了B渠道，而是要做出增量。

现在出生率连年下降，哪里来的增量？

对于渗透率非常高的赛道，比如奶粉纸尿裤，整个市场几乎没有增量了，那我的增量，只能是抢了你的存量。品牌方的操作，比如不同渠道的产品规格、价格带设计、促销方案，应该是针对竞品，而不是引发自己渠道间的争夺。

对于渗透率还比较低的赛道，比如营养品，那就要积极挖掘潜在客户，开出新客。比如这两年99元营养品推向市场后，很多门店告诉我们中童传媒，购买99元系列产品的宝妈，很多都是营养品的新客，以前从来没有买过营养品。她们的品类教育已经完成了，只是之前358的价格觉得贵，没钱买，现在99的价格就可以接受了。

一个品牌要做大，必定要进入更多渠道，也就必然要面对渠道平衡这个关键问题。之前不少中小门店向我们中童传媒吐槽，某某品牌做线上了，做大连锁了，就是要开始收割了。这并非无病呻吟，害怕竞争，而是他们发现，品牌方在做线上、进大连锁的时候，放纵渠道之间的恶性价格竞争，完全没有对中小门店的保护，尤其是放任线上直播带货的全网最低价，一夜时间就能虹吸之前中小门店辛辛苦苦培养的顾客群体，这不是收割是什么？

因此，现在越来越多的品牌坚决不碰直播带货，甚至不做线上，或者线上的价格比线下还要贵一点，就是认知到直播带货的走势，越发短视，越发浮躁，越发变成纯收割。一个想做长久品牌的企业，宁可不要这样的多渠道，也不会让一时的销量暴涨，最终毁掉整个价盘，进而毁掉品牌的。

纯收割是多容易的一件事啊，只要动一下价格数字，而种草，需要培养种子用户，需要浇水施肥，需要精心呵护，需要耐心等待开花，结果一把被呼啸而过的直播收割，多让人寒心啊！

这不公平。

尽管这不违法，但是这不公平。有人会说，中小门店把产品推起来的过程中，也赚钱了啊，品牌方不欠你什么，双方两清了，但实际上，中小门店把一个品牌从无到有推起来的过程中，有很多无形成本，比如前期的亏损，投入的精力，无偿的加班，付出的健康代价，这些在账本上是体现不出来的。

中小门店想的是这个产品推起来之后，能好好赚2年钱，回回血，谁知道品牌方做了直播，走了线上，几把就收割了自己辛苦培养出来的市场，任谁都不会忍气吞声的。

收割，本质就是不劳而获，是利润私有化，成本社会化。这是注定要腐朽的金融资本主义经常干的事，我们社会主义市场经济不要搞这一套。

Tips：

渠道共赢是门艺术！您在经营中是否也遇到过价盘挑战？欢迎分享您的平衡之道，一起探讨如何实现大中小门店的共生共赢！