来源：市场资讯

（来源：亨特hunter）

最近我们也在进行春节消费情况的调研，调研的情况特别有意思。

我去找餐饮企业调研，他们给我反馈的情况分化巨大。

有的人给我说生意特别差，消费完蛋了，国内情况完蛋了；

但也有人给我生意挺好的，今年比去年好多了...

说实话调研完我们一头雾水，完全不知道实际情况是什么样的...

我觉得看平均情况，个别样本的意义不大，最好拿一些大样本来看。

比如昨天百胜中国（肯德基母公司）发布了财报，财报里披露的肯德基的数据我觉得很值得参考。

一方面肯德基店很多，数据参考意义强，另一方面，肯德基早已经过了品牌爬升期，没有什么阿尔法，但也没有必胜客面临的竞争压力那么大，可以比较好的代表餐饮企业整体的贝塔。

从肯德基情况来看。

25四季度，肯德基系统销售额/同店销售额分别同比+8%/+3%。

我简单解释下，系统销售额是整个肯德基销售额的增长，需要注意肯德基的销售额里面是包括了一些新开的店的，这些新开的店会带来增量。

但同店销售额对比的是老店的销售情况，开业满两年店的情况，代表的是老店的销售表现。

后者肯定更有参考价值，从老店的销售情况来看，肯德基四季度同店销售额增长了3%，其中销售量增长了3%，销售价格没变。

这里值得关注的是去年四季度有一个很重要的扰动，外卖大战，高额的补贴理论上是会降低销售额的，从肯德基数据也能看出，四季度外卖销售占比53%，外卖占比环比三季度提升了3%。

外卖占比提升的情况下，肯德基的销售均价不变，销售量增长。

我觉得比较清晰的反映了去年四季度中国餐饮的大概情况，是一个相对稳健的底部企稳的态势。

从一月来看，市场跟踪到的一些上市公司的经营情况也不差。

古茗，渠道跟踪，1月单店GMV同比+15%；蜜雪：渠道跟踪，1月店均GMV同比+1.7%；沪上阿姨：公司口径，1月单店GMV增长接近双位数。

我们从春节的数据中也能感受到实际的消费情况并不差。

从目前跟踪的春节出行预定数据来看，机票国内票价增长3%、出票量增长7%、客座率增长1.3%。

春运前两天数据也挺好，春运前两天民航旅客量450万人次，同比增长5.3%，铁路旅客量2318万人次，同比增长7.7%。

今年的春节出行大概率是个旺季。

消费的剧烈分化

那为什么企业主的体感差异会巨大呢？

我觉得这和经济一样，消费结构也在进行严重的结构性分化，也就是我们去年以来反复分享的观察，因公消费差，因私消费非常旺盛。

我们从白酒的销售也能看出来端倪。

茅台自从开放i茅台之后，销售快速改善。

i茅台公布了1月申购数据，i茅台新增628万用户，月活用户超1531万，超过145万消费者买到茅台产品产品，一共成交订单超212万笔，其中飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的成交订单超143万笔。

1月预计飞天销售预计同比30-40%增长，飞天的批价也从1500元涨回了1700元。

不光是飞天，精品茅台今年的放量也是很明显的，批价也是快速回暖，在飞天下沉的时候，高端市场的空缺还被精品茅台补上了。

但如果我们看其他白酒，动销就非常糟糕了，普遍今年春节动销下滑都在10-20%...

为什么呢？

逻辑很简单，还是因为因私和因公消费的分化。

茅台销售的增长本质上是客源的打开，通过I茅台打开了大量下沉市场，过去大家不认识茅台经销商，找不到合理的买茅台渠道，现在有了官方渠道，大量的消费人群被打开。

但因公消费依然很差，所以其他白酒都很差。

茅台今年销售好和白酒整体需求没啥关系，本质上是打开了因私消费渠道的结果。

前一段时间，新华网联合美团研究院发布《2025生活服务消费趋势洞察》。

其中提到：

2025年，攀岩馆搜索量同比增长60%，交易增长94%，羽毛球、网球等球类运动订单量同比增速超90%；

无人自助业态KTV迎来蓬勃发展。报告显示，相比于传统的量贩式KTV，自助KTV等业态逆势增长，2025年相关交易增长604%；

“谷子店”在APP上搜索累计百万次，搜索人数同比增长4倍；妆造、盲盒等关键词的搜索量均呈现出同比快速增长，分别为27%，157.8%；

2025年综合大店门店数同比增长近4成；混业经营（含餐）门店数同比增长34.5%；能泡汤、能按摩、能睡觉、能溜娃、能聚餐，还能出片的洗浴中心，正成为都市人的第三空间。

是没有需求，还是没有真正满足到当下消费者的需求？

我前一段时间也分享过我们研究员去商业地产调研的情况，国内这些头部连锁商业体的同店GMV（销售额）都是在5%以上的增长，部分甚至超过10%。

但这种增长背后也有非常残酷的一面。

比如某家商业地产的负责人告诉我们，他们这两年，商场里的店铺经历了非常大规模的换血，每年可能都会有20%以上的店铺会被更换，有的倒闭了，有的新开了。

餐饮这一个品类，一年就有30%以上的更新。

大家自己去商场也会有这种感觉，过去什么休闲服装，运动鞋，很多都倒闭了，更换他们的是潮玩，谷子店，瑜伽服，新的需求在快速替代旧的需求。

哪怕是餐饮，每年的需求也在疯狂变化，之前流行川菜，后来流行潮汕牛肉，去然后是云南菜，今年贵州菜又崛起了。

烤肉也从韩国烤肉，变成日本烤肉，东北烤肉，今年最火的又是韩国烤肉...

很多人说自己家门口商场没有人，那肯定没有人啊，但凡一个商场不能跟上时代的变化，他的GMV就会快速萎缩，每年更换20%的店铺，两三年一大半店铺就是落伍没人消费的店铺了，凭什么还有人去呢？

我从去年开始就是这个观点，中国消费潜力是巨大的，但问题是在剧烈的分化中，有的在倒闭，有的在兴起。

过去几年因公，商务消费的大幅下滑，和居民资产增长的疲软带来了整体需求的萎靡。

今年以来，我们开始看到商务需求的拖累正在被因私消费弥合，很多新兴业态正在显示出其旺盛的生命力了，我觉得中国消费最差的时候已经过去的。

但哪怕在可能会越来越好的将来，消费的分化也是确定性的趋势，永远想沉溺在过去的赚钱范式才是真的老登。

新时代会有新需求，我们要做的是找到那些能满足新需求的企业进行投资。