作者 | 深水财经社 倪大九

1月29日晚间，顺鑫农业（000860）发布业绩预告，成为第七家发布2025年业绩预告的A股酒企。

结果依然是比三季报更惨，全年净利润预计下滑150%以上，而前三季度净利润降幅为80%，这意味着四季度销售是一塌糊涂。

上市酒企由于数据都是公开的，所以财报披露期成了比惨大会。

而那些非上市的区域龙头则不无庆幸，虽然也不说对外吹牛增长，但是至少不用把所有细节摊在外面给大家看。

2025年12月20日，习酒2026年全国经销商大会在贵阳召开，800余名经销商齐聚一堂。

会上，习酒集团党委书记、董事长汪地强表示，要以“归零”和“再创业”的决心，开启下一个高质量发展十年的新篇章。

在行业下行期，作为企业老板当然要“走夜路吹口哨”，给自己壮胆，也给员工提气。而据媒体报道，习酒2025年业绩未能达成200亿目标。

有经销商对蓝鲸新闻透露，今年习酒的销售额大概在190亿元。这个数据较2024年推算的246.9亿元大幅下滑29.95%，不仅未能守住200亿关口，更与其他T9企业的差距逐渐拉大。

在白酒行业，销售额始终是衡量品牌实力的核心指标。习酒的掉队，不仅使其失去了与头部品牌同台竞技的重要筹码，更可能引发市场对其品牌价值的重估。

行业深度调整

2025年白酒行业进入“深水区”调整，成为习酒业绩下滑的重要外部背景。

从行业整体数据来看，白酒批发价格总指数同比下跌9.9%，其中名酒批发价格跌幅高达14.96%，终端消费疲软与渠道信心不足形成恶性循环。

透视白酒行业2025三季报，在19家上市酒企中，仅贵州茅台实现营收规模、净利润的正向增长，而多家酒企出现30%以上的营收和利润下滑，体现出酒业调整期酒企发展之不易。

这一趋势在酱酒赛道尤为明显。经过前几年的野蛮生长，酱酒行业产能过剩、库存高企的问题集中爆发，中小酱酒企业加速出清，市场份额向头部集中。

习酒作为“酱酒第二极”，虽具备品牌势能，但在行业调整期仍难以独善其身。

智研咨询数据显示，我国酱酒市场竞争格局呈现“一超多弱、高度集中”特点，前五名品牌合计占比超八成，行业CR5集中度突破80%，这就挤压了包括习酒在内的腰部品牌的增长空间。

此外，高端白酒需求疲软的趋势持续蔓延，千元价格带整体动销同比下滑，直接冲击了习酒的核心营收来源。

两大单品价格“腰斩”

如果说行业是“大环境”，那习酒自身的产品问题就是“内伤”——两大核心单品君品习酒、窖藏1988，双双陷入“价格倒挂、库存高企”的泥潭。

先看习酒的高端门面君品习酒。这款2019年推出、曾对标飞天茅台的产品，如今批价从巅峰时的800多元跌至600元以内，部分电商平台叠加补贴后，实际到手价仅500多元，比919元的出厂价还低，经销商“卖一瓶亏一瓶”。

中国酒业协会的数据更扎心，《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在T9白酒品牌中，君品习酒近五年批发价格累计跌幅达39.82%，为该阵营中跌幅最大的单品之一。

再看“营收支柱”窖藏1988。这款曾贡献习酒超40%营收的单品，同样难逃厄运，终端市场价从高峰时的500多元跌至300多元，比898元的指导价低了近60%。

此外，习酒的“库存”更是一块大石头。为此，汪地强在经销商大会上坦言，库存是大家最大的担忧，也是价格波动背后的关键因素之一。

为了控库存，习酒全年查处违约产品27万瓶、关停违规直播间1400多起，此外，习酒全年投入超3亿元帮助经销商消化库存约40亿元，社会库存降至46亿元，同比下降近15%。

但库存压力仍未完全缓解，作为非上市企业，习酒虽未单独披露产品库存，但近日习酒经销商获悉，习酒核心高端大单品“君品习酒”2026年将整体减量供应，全国限量为4000吨。

控量背后，是君品习酒当前居高不下的库存，只能通过减量供应，缓解供需失衡的矛盾。

“脱茅”后遗症

习酒掉出200亿阵营，绕不开2022年那记“脱茅”重拳。

1998年并入茅台后，习酒靠茅台的品牌背书、渠道搭售一路逆袭，2021年营收还只有155.8亿元，2022年“蹭着茅台光环”就破了200亿。

可脱离茅台体系后，“靠山”没了，还成了茅台的“直接对手”。

君品习酒所处价格带的主要压力来自茅台1935。茅台1935承接飞天茅台以下的腰部市场，上市次年即2023年销售就突破110亿元，成为白酒行业成长最快的百亿级大单品之一。

但近期茅台1935宣布出厂价从798元降至668元，直接将压力传导给了所有竞品，君品习酒也不得不选择主动控量，稳住渠道。

脱茅前，习酒经销商能靠茅台配额赚“稳钱”，顺带卖习酒；脱茅后，茅台要求经销商“二选一”，不少大商为了保住茅台配额，直接放弃习酒。

战略“踩坑”

如果说外部环境是“天灾”，那习酒的战略摇摆就是“人祸”。

为了挽回颓势，习酒近年的操作屡屡“踩坑”，反而加剧了营收下滑。

先是流量营销跑偏。2025年，习酒靠“抢刀郎”事件让知交酒走红，短期流量爆棚，但这种蹭热点的玩法，跟君品习酒长期塑造的“君品文化”高端形象完全相悖——消费者记住了“网红酒”，却忘了“君子之品”，君品习酒的品牌溢价进一步流失。

再是中端布局迟到。2025年，习酒才推出198元的精酿习酒，瞄准200元以内的大众市场。可此时的中端市场早已是“红海”——汾酒玻汾、泸州老窖头曲等单品年销都超50亿，习酒的精酿习酒既没渠道优势，又没品牌认知，根本撑不起营收“补位”。

营销改革也慢半拍。2025年底，习酒才提出要推进“营、销分离”，可此时行业都改成玩“消费者直连”了。

所以，习酒掉出200亿阵营，肯定不是偶然的失误，而是行业调整、品牌失血、产品危机与战略失误的“共振结果”。

对习酒来说，如今的困局既是“危机”也是“转机”，若能稳住价格、重建品牌，或许能重返头部；但如果继续战略摇摆，恐怕会在“酱酒第二极”的竞争中彻底掉队。

毕竟，白酒行业的下半场，比的不是“跑得多快”，而是“走得多稳”。

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