文丨中童传媒记者 原野

鲜活营养，或将再次被拉入奶粉品类主流视野。

前不久，中童记者受邀参加飞鹤“鲜萃系列”新品发布会，大会现场，飞鹤奶粉正式推出原料溯源系统，消费者只需手机扫罐底码，即可查询产品生产日期，追溯乳清蛋白、CPP、脱脂乳粉等奶粉核心原料的生产信息，将“鲜活营养”概念从抽象营销推向了可验证、可感知的新维度。

飞鹤原料溯源系统

“鲜活营养”这个在乳业营销中存在多年的概念，从底层逻辑端发生一次重要转向。

顺应消费趋势的“鲜活营养”

鲜活营养，本质上是顺应消费趋势的积极实践，是一种对消费者友好的价值回归。

“是否为预制菜”的西贝舆论风波，强调明厨亮灶、现场烹饪的餐饮模式日益受到追捧，钱大妈“不卖隔夜肉”的社区生鲜模式，盒马、每日优鲜等新零售品牌以源头直采、全程冷链和高效配送实现快速崛起……看似分属餐饮与零售不同赛道的一系列商业现象，却共同指向一个清晰的消费趋势——中国消费者对食物“新鲜”的追求，已进入一个系统化、显性化且不容妥协的新阶段。

因此，奶粉行业推出“鲜活营养”这一概念，可谓应时而生、顺势而为。

过去几年间，“生牛乳＆生羊乳一次成粉”“从牧场到罐装X小时”等说法成为标配。这些概念强调使用生鲜乳直接喷雾干燥成粉，不经过复原乳二次加热的步骤，突出牧场与工厂的地理邻近。这背后的潜台词是时间越短，牛奶中的天然活性蛋白、维生素及免疫因子被高温或长时间储存破坏的概率越低，最终产品的营养价值越接近刚挤出的鲜奶。

从营养科学的视角来看，确实如此。采用更新鲜的生牛乳或生羊乳作为乳基原料，的确能在较大程度上保全牛奶中天然活性营养成分的结构完整性。因此，近年来许多奶粉品牌纷纷选择以生牛乳、生羊乳取代传统的大包粉作为主原料，从乳基层面提升产品的新鲜度与功能性价值，在营销上打出“新鲜”牌。

中童记者拍摄

但回溯过往不难发现，“鲜活营养”这一概念在近几年虽一度席卷奶粉行业，成为众多品牌争相高举的产品卖点，如今，热潮褪去，这个概念逐渐淡出主流视野。究其原因，并非消费者不再追求新鲜，而是这一卖点缺乏可感知和验证的实质支撑，最终在其他功效型营销浪潮中，失去市场吸引力。

通俗点说，很多家长在实际喂养中，其实感受不到一次成粉和大包粉有多大差别，理论上所谓的新鲜优势，到了实际生活里，就被日常喂养的琐碎冲淡。更何况，奶粉货架上的产品日新月异，A2蛋白、全链有机、低敏小分子、OPO、HMOs……每个卖点都精向对准家长最操心的喂养难题，这些卖点更容易戳中家长的焦虑和需求，也更容易被家长们接受和记住。

反观“鲜活营养”，大多数还停留在“喷粉时间短、工艺锁鲜”的初级阶段，没有紧扣家长具体的喂养痛点，也没能提供消费者可感知的实际好处与信任支撑。于是，在一轮轮更贴近实际的卖点攻势下，它慢慢被淹没在各种功能性宣传里，从当初的亮点变成了背景音，很难再激起家长的新鲜感和信任感。

原料溯源增强“鲜活营养”感知力

为什么说原料溯源系统是“鲜活营养”的重要转向？

近期，多家国际奶粉品牌因原料问题召回产品的事件，如同一场行业地震，穿透整个产业链，震动了万千家庭的消费神经，许多父母开始高度关注并追问奶粉产品的原料安全问题。

在以往的消费认知里，大家习惯把鲜活营养与品质安全画上等号，觉得它代表着更少的科技添加剂、更接近天然的配方，因而在某种程度上就等于更高的品质安全。但近期接连发生的原料问题召回事件，把原料安全、供应链可追溯性、科学验证等关键议题，一下子推到了公众和行业关注的更高层级，也让“鲜活营养”的内涵不得不向更深、更严的标准靠拢。

当宝妈能够通过扫码追溯一罐奶粉中每一种成分的来源，实质上是在完成一次自主的安全验证。原料溯源，把原本埋在产业链后端、看不见摸不着的质量控制环节，变成了消费者眼前可交互、可感知的信任资产，让安全从企业的承诺，落地为宝妈能查、能懂、能信的感知力。

如此一来，放在育儿家庭的喂养场景中，“鲜活营养”这个卖点同样可以精准击中家庭最核心的喂养痛点——喂养安全。

值得关注的是，飞鹤的原料溯源系统并非在近期行业风波后才仓促推出，而是其长期供应链数字化建设中的一环。此次国际品牌召回事件所带来的市场震动，客观上放大并验证了该系统的前瞻性与现实价值。因此，搭载这一系统的“迹萃”“启萃”两款新品一经上线，便迅速赢得消费者的关注和青睐。

实际上，原料溯源在国内消费市场已非新鲜事物。早在数年前，一些新式茶饮品牌就已将供应链透明化作为品牌升级的关键动作。如今，一杯售价十几元的奶茶，也配备了完整的原料溯源系统。这让我想起自己常喝的一个连锁品牌，它的包装上就贴有溯源二维码，扫码能看到原料产地详情、配料及营养成分，还有针对“科技与狠活”的检测报告等信息。

中童记者采集制作

此外，一些头部婴童零辅食品牌，也已陆续在产品上加入原料信息的可追溯设计。例如，英氏在每罐产品底部设置溯源码，家长原料产地、生产批次及质检结果等关键信息；爷爷的农场婴幼儿有机米粉系列，则在外包装附上专属溯源码，消费者能一键查询从原料种植到成品出厂的全链路详情。

这些实践共同揭示了一个消费趋势：溯源正从后端供应链的管理工具，发展为面向消费者的品牌沟通语言，成为鲜活营养的可验证的价值锚点。

奶粉行业的特殊性在于，其决策群体（父母）的焦虑感、信息渴求度远高于普通消费者。宝宝的“口粮”安全牵一发而动全身，任何潜在的不确定性都可能被无限放大，这使得他们在选购奶粉时，对安全与品质的审视，深入肌理，充满情感张力。

原料溯源系统的出现，或许正是打开了潘多拉魔盒，一家企业将透明度提升至此，同行该如何应对？

答案或许显而易见，跟进将不可避免，但真正的考验是，能否在原料端守住真实可靠的底线，同时在服务端以创新建立差异化优势。