1月11号那天,西贝在呼和浩特开了个内部会,会上决定要关掉全国102家店,这些店分布在三十多个城市,关闭方式有六种,有的直接关门,有的等合同到期再停业,还有的想跟房东谈降租金,谈不成就撤店,到1月15号,创始人贾国龙亲自发朋友圈确认这个消息,他说所有员工工资一分不会少,储值卡还能在全国门店继续用,就算接了年夜饭订单的门店,宁可赔钱也要把最后一顿饭做完。
很多人听说西贝要关店,第一反应就是预制菜惹的祸,其实这个说法不太对。西贝的厨房并不是用冷冻包加热的那种,他们是在中央厨房提前准备食材,比如现切西兰花、草原羊肉,都是新鲜处理的。但大家不认可这种做法,觉得没有锅气、缺少烟火味,就不算真正的中餐。顾客在意的不只是安全,更是吃饭时那种仪式感——热腾腾的锅子、现场炒菜的香气、厨师手里的刀工,这些才是家庭聚餐最核心的东西。
以前西贝靠着退菜不问理由、剩菜当天烧掉、后厨阿姨现炒这些做法,赢得了顾客的好评,有人还记得十年前六里桥那家店,鱼锅冒着热气,包间里阿姨现场炒菜,感觉特别舒服,现在走进店里,看见的是用微波炉加热、剪刀剪菜,总觉得少了点什么,消费者认为这不是技术进步,而是把中餐的灵魂弄丢了。
从行业整体来看,中餐走连锁化道路、依靠中央厨房是主流方向,西贝的做法并没有错,问题在于他们没跟顾客讲清楚这样做的原因,过去靠价格高和服务好维持运营,疫情后大家花钱变得谨慎,人均两百多的价钱很少有人愿意接受,再加上房租成本一直很高,客流量一下滑,门店就撑不住了,媒体人胡锡进提到贾国龙不熟悉互联网传播规律,总用“我们没错”回应外界议论,但网友们其实希望听到的是“我明白你为什么失望”,而不是一堆检测数据。
其他品牌遇到类似情况,比如海底捞和乡村基,会主动降低价格、推出平价套餐、直播后厨操作,让顾客能够直接看到和感受到,而西贝则选择不解释也不道歉,只是埋头做事,结果大家把这种沉默看作傲慢,更深层的问题是许多大餐饮品牌扩张太快,忘记定期维护与顾客的情感联系,顾客对品牌的信任不是一次危机就能重新建立的。
贾国龙自己提到,他没有国外资产,在北京只有一套房,个人算是清廉的,但38年积累的资金,却连关停102家店都支撑不住,这背后的原因很实际,店铺全是直营模式,没法快速调整,三四线城市的消费能力跟不上,高端食材成本一直很高,门店开得过于密集,互相争夺顾客,这不是靠公关能解决的事,而是结构性问题。
有人觉得西贝很固执,不愿意低头,也有人认为贾国龙把西贝当成自己的命来干,他在朋友圈里写道“我一生只做一件事——西贝”,这话听起来分量不轻,可现实情况是,再坚定的老板也得面对顾客变了、市场变了、成本高了,光靠着“不求人、靠自己”这种想法撑着,不一定能走得远。
关店这件事不算终点,也不让人丢脸,重要的是之后怎么跟顾客重新联系上,别光讲大道理,要让顾客感觉你还记得他们喜欢什么,毕竟吃饭不只是填饱肚子,还带着情感和记忆,有温度在里面,西贝要找回原来那个有锅气的样子,就得看接下来怎么做。