一个工作日的中午，在北京市东城区交道口乌兰花书店里，各式各样的教辅书整齐码放在书架上，一本打包好的书放在门口，等待骑手取单配送。收银台旁的电脑传来提示音：“您好，您有一条新的外卖订单。”书店经理王雯雯点开屏幕——是一单练习册加一支笔，备注写着：孩子下午上课急用，麻烦尽快。

近年来，从大型连锁书城到小微书店，越来越多书店入驻外卖平台。当骑手在人流中取走的不再只是餐盒，还有散发着油墨香的书籍，这股“知识外卖”热潮，是实体书店的“数字急救”，还是通向未来的转型之路？

被动尝试与主动出击

乌兰花书店经理王雯雯介绍，结合门店紧邻中小学的区位优势，该店线上选品以教辅类书籍为主，同步上线办公用品、日用品、玩具等品类，主打“一站式满足顾客需求”。

实体店销售低迷，是大部分受访书店上线外卖平台的共同动因。“我得挣钱，想办法给大家发工资啊。”中关村图书大厦一名工作人员直言。

在被动求生之外，也有书店主动出击。位于北京市西城区的小儿郎书店于2024年6月上线外卖平台。书店店主张健表示，看到网络销售盛行，便想顺势而为拓展销量，“没有线上平台，实体店只能辐射周围一两公里，做外卖后，销售范围能扩大一些”。

“外卖就是应急，花钱买一个快。”离小儿郎书店3公里远的文沁阁书店工作人员表示，消费者的即时需求增长，临时通知的课外读物、午间急需的文具……这些“等不起”的需求，构成了书店外卖的核心初始市场。

郑州大学文化产业研究中心主任汪振军表示，实体书店上线外卖平台，既是市场竞争倒逼的结果，也是自我转型的尝试，“尤其是教辅、工具书和学生文具，具有刚性需求，更容易在线上形成转化。”

转型带来了可见成效。“外卖平台让书店服务半径从2公里扩展到15公里，曝光量翻了几番。”位于北京市西城区的学尔雅书店店主孙艳霞表示，线上渠道不仅带来新增订单，还能为线下引流，“有的顾客网上看到某本书后，觉得加运费不划算，会亲自到店购买，顺便挑选其他商品。”

盈利与竞争的双重考验

然而，书店外卖订单背后，是平台佣金与配送费的双重挤压。“卖一单赚一两块钱，有时候还会赔钱。”这是许多书店店主的抱怨。

子君子道书店位于北京市海淀区，店主陈芳丽算了一笔账：一本35元的书，进价为21.7元，扣完运费9.2元，再减去平台5%的佣金1.75元，再减去满减活动3元，到手21.05元，“不赚钱还赔钱。”

孙艳霞则表示，一单平均只赚2元至3元，日均营收1000元的情况下，利润率仅10%左右，一年线上净利润不过3000元至4000元。

“外卖平台是‘双向收费’，既向消费者收配送费，又向商家扣取配送成本。”张健坦言，由于线上成本高于线下，只能提高售价，“线下一般8折售卖，线上只能卖原价。”

对此，北京中银律师事务所高级合伙人杨保全表示，平台“双向收费”模式虽有运营逻辑，但对于利润薄弱且带有公益性质的实体书店来说，易构成“过度挤压”，需平衡调整。

更大的挑战来自市场的竞争乱象。多家书店反映，部分不良商家利用盗版书、非正常渠道货源压低价格，以9.9元包邮等方式抢占流量，导致坚持正版的实体书店曝光量骤降。“他们靠低价走量抢流量，我们正规书店根本没法比。”通达书店店主李伯达无奈地表示。

对此，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出，低价引流属于商家的价格策略，平台没有理由介入，但平台对盗版图书的甄别与治理则责无旁贷。“平台应强化资质审核，通过技术手段识别盗版图书，并对违规商家限流或清退。”崔丽丽说。

此外，运营烦琐、退单售后等都让本就人力有限的书店疲于应付。线上之路，远非“上传即售”那般简单。

从应急渠道到“第二增长曲线”

上线外卖平台能否撑起书店的未来？“指着完全靠线上挣钱，那不可能。”孙艳霞的话道出多数经营者的心声。目前，外卖业务更多是“补充渠道”“引流入口”和增加“品牌曝光”。

“要让外卖模式真正成为‘第二增长曲线’，书店必须转变观念，从被动适应转向主动运营，从季节性‘应急刚需’转向长期的用户精细化运营。”在汪振军看来，书店可以借助大数据洞察需求，实现精准服务，“通过线上互动在网络上打造出自己的服务品牌，不能沦为外卖平台的附属品。”

“交易环节的数字化带来的是整个供应链的转型。”崔丽丽建议书店向“时尚生活方式买手店”学习，针对细分客群筛选、精选图书，做好内容推送和活动策划，维持社群活跃度，基于内容进行运营并实现销售转化。

平台规则优化与监管加强是重要保障。杨保全建议，外卖平台应完善准入审核，优化流量算法，引入商家信誉、正版保障等评价维度。同时，监管部门应加强知识产权执法，行业协会可通过自律公约引导诚信经营。“通过‘政府执法+行业自律’双轮驱动，营造公平竞争的线上环境。”

“从长远来看，实体书店外卖模式的价值不仅在于销售增长，更在于文化传播延伸。”汪振军指出，在《全民阅读促进条例》的立法保障下，实体书店可借助外卖平台扩大公共文化服务半径，参与社区阅读推广，成为城市文化生态的重要组成部分。

“未来的图书营销将是多元共存的格局，实体书店既要守住线下文化空间核心优势，也要通过线上渠道融入市民日常生活，才能实现社会效益与经济效益双丰收。”汪振军强调。肖婕妤