近日，市场监管总局、国家网信办联合印发了《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》，对平台规则制定与直播带货活动立下新规。1月7日，市场监管总局召开新年首场发布会，聚焦关乎网络交易秩序和数字经济健康发展的上述两项新规。

新规旨在通过压实平台责任、强化全链条监管，回应“仅退款”、“大数据杀熟”、直播售假等社会关切，推动平台经济在规范中健康发展。

平台制定规则不能再“任性”

长期以来，平台规则的制定与执行常被诟病为“一言堂”。市场监管总局网监司司长朱剑桥表示，“仅退款”“全网最低价”等平台规则中存在制定随意、规则滥用、执行不透明等问题。此次新规的首要目标，正是要让平台规则走向公开透明。

制定、修改程序的正当性是平台规则公平公正的内在要求和重要保障。《网络交易平台规则监督管理办法》对平台制定、修改规则的要求作出了详细规定，包括公示、公开征求意见、设置过渡期、重大事项沟通协商等，以充分保障平台内商家、消费者等相关主体的参与权、知情权。

对平台规则的有效规制不能仅停留在规则内容本身，还要延伸到规则的执行环节。新规对此作出了明确规定，包括保障申诉权利、建立交易纠纷解决机制、对第三方机构和工作人员进行培训等，以有效防范规则执行随意、规则滥用等情况。

近年来，社会各界对平台“仅退款”、平台“罚款”、“会员降权”等问题反映强烈。对此，新规明确禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为，以保障平台内商家自主经营，维护消费者合法权益。此外，新规还鼓励建立平台发布合规报告、监管部门组织专家评审、第三方机构开展评议的多元治理机制。

首次将“流量管控”纳入工具箱

直播电商在创造消费新场景的同时，也滋生了假冒伪劣、虚假宣传等诸多乱象。《直播电商监督管理办法》的出台，正是要为这个高速发展的行业装上“刹车系统”与“导航仪”。

朱剑桥介绍，新规构建了覆盖平台、直播间运营者、主播及服务机构的全链条责任体系。平台被赋予了更重的“看门人”职责，必须在资质审核、分级管理、违法处置等环节履行主体责任。

一个值得注意的创新是，监管部门首次将“流量管控”纳入工具箱。新规明确规定市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。这意味着，违规直播间面临的不仅是封号，更可能是精准的流量限制，直击行业“流量至上”的命脉。

面对AI技术催生的数字人主播，监管展现了前瞻性。新规要求所有使用人工智能生成形象进行营销的直播间，必须进行显著标识并持续提示。技术创新的“挡箭牌”正在被移除，虚拟世界的营销同样需要坚守真实底线。

此外，强化协同治理，构建跨部门跨平台监管合力。新规推动监管部门之间联动处置，规定了市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制。同时建立监管部门与平台之间的协同处置制度，以推动发挥各自优势，形成治理合力。

网信部门多措并举整治水军与隐私泄露乱象

中央网信办网络综合治理局副局长、一级巡视员李云峰介绍，近年来，网信部门连续出手，针对广受社会关注的恶意营销、网络水军及个人隐私泄露等问题，开展了一系列专项整治行动。这些举措与近期出台的《网络交易平台规则监督管理办法》形成合力，标志着对平台经济的监管正从事后查处向源头治理、系统规范深化。

在商品营销环节，监管部门指导平台对商品介绍、用户评论等关键信息加强管理，通过梳理违规清单，严厉打击编造虚假场景、进行无底线带货等行为，为网络营销划清红线。

面对花样翻新的恶意营销，专项整治聚焦于虚假摆拍、散布谣言、违背公序良俗及违规引流四类突出问题。平台被要求明确审核标准、优化算法推荐与流量分配规则，从机制上遏制不良信息的传播。

对于扰乱市场秩序的“网络水军”，跨部门长效治理机制已建立并持续发力，重点打击有组织的刷分控评、刷量炒信等行为，力求剥去虚假流量的外衣，还原真实的市场反馈。

在个人信息保护层面，治理行动已延伸至App、扫码点餐等日常生活场景。通过公开通报违规应用、对重点平台进行检查评估等方式，着力整治违法违规收集使用个人信息的行为，守护公众的数据安全。

他表示，国家网信办下一步将会同市场监管总局，指导督促各网络交易平台开展规则自查清理，重点排查并修正其在信息、网络和数据安全保护方面存在的不公平、不合理条款。平台在规则制定、修改、执行及推动社会共治等方面的义务将被进一步明确和压实，以充分保障平台内经营者与消费者的知情权、选择权与获得救济的权利。

将集中整治低俗“擦边”、AI仿冒公众人物等问题

李云峰在回答新京报记者提问时表示，中央网信办负有电商平台信息内容管理的重要职责。两项新规出台后，为电商平台合规运营提供了更加明确、具体的遵循，网信部门将以此为契机，持续加强四方面工作。

针对直播电商领域虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、打着“特供”旗号销售假冒伪劣商品，以及传播违禁商品售卖信息和私域直播诱骗老年人消费等问题，持续开展集中整治，坚决遏制网络直播电商乱象。

督促直播电商平台进一步加强直播电商信息内容管理，建立健全内容审核机制，提升违法违规内容发现力、处置力，增强自我管理意识和自我管理水平，不断净化直播电商生态。

对主体责任履行不到位的直播电商平台，以及问题突出、顶风作案的网络账号、直播间和MCN机构，将依法依规从严予以处置处罚，并公开曝光，强化警示震慑。

指导直播电商平台进一步强化直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构管理，加强制度机制建设和教育引导，提升相关从业人员的法律素养和职业操守。同时，以优质网络主播培育工程为抓手，不断引领网络主播群体向上向善，推动直播电商健康有序发展。

新京报记者 陈琳

编辑 张磊 校对 张彦君