冬浅风清 不负流年

消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，对促进消费提质升级，更好满足人民高品质生活具有重要意义。2024年6月，国家发展改革委等部门出台《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，提出“围绕居民吃穿住用行等传统消费和服务消费，培育一批带动性广、显示度高的消费新场景”。2025年3月，中办、国办发布的《提振消费专项行动方案》明确，“支持推广消费新业态新模式”。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提到，大力提振消费，深入实施提振消费专项行动。推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。

消费新场景的时代特点与核心“新意”

在步入“十五五”时期的宏观背景下，消费不再仅仅是物质交换的终点，而是演变为一种价值创造、文化共鸣与技术交付的复合体验。消费新场景作为这一转型的核心载体，其内涵早已超越了传统的物理柜台或单一的线上商城，而是一个由数字化技术底座、沉浸式空间感官、多元化社群互动及价值共创机制构成的有机生命体。所谓“新场景”，本质上是生产力与生活方式在特定时空下的重构。它以满足人民群众对美好生活的向往为逻辑起点，通过对消费时空、消费对象、消费路径及消费关系的重塑，构建出一个全时域、全方位、全感官的生态场域。

消费新场景的第一个鲜明特点在于其“虚实共生的交融性”。随着元宇宙、增强现实（AR）及数字孪生技术的成熟，物理商业空间不再受制于地理边界。在“十五五”时期，一个典型的消费场景可能既存在于城市的历史街区，又同步映射在云端的虚拟交互平台中，消费者在实地漫步的同时，能够通过数字化终端获取超越现实维度的信息与服务。这种特征打破了传统商业的物理局限，极大地拓展了消费的厚度与深度。

第二个特点是“跨界联动的高度集成性”。未来的消费新场景不再是孤立的零售环节，而是文、旅、体、康、商“五位一体”的深度融合。例如，一个体育公园可能同时是高端健康管理中心、沉浸式旅游目的地及体育衍生品的零售空间。这种场景的边界是模糊的，其生态系统呈现出极强的协同效应，通过跨产业的资源整合实现了消费价值的倍增。

第三个特点则是“用户主权与价值共创”。在传统场景中，消费者是被动的接受者，但在新场景生态中，消费者成为场景的参与者甚至是定义者。通过大数据画像与智能交互，场景能够感知用户的心理需求并进行实时反馈，消费过程从“买卖”转向“体验与共鸣”。

至于消费新场景的“新意”，则主要体现在三个层面。首先是技术之新，即从简单的互联网化向人工智能驱动的具身智能转型，使得场景具备了“感知”与“进化”的能力；其次是组织之新，即从垂直的供应链模式向扁平的平台化、生态化模式转型，政策设计不再单纯支持某个企业，而是支持整个场景的协同演化；最后是审美与文化之新，即消费场景成为承载文化自信、展示中式现代化生活美学的窗口。这种“新”不仅是形式上的翻新，更是底层逻辑从“物以类聚”向“人以群分”的彻底变革，是“十五五”时期拉动内需、实现高质量发展的战略抓手。

宏观层面的政策引导与打破壁垒

为了在“十五五”时期催生并壮大消费新场景生态圈，必须通过高水平的政策设计进行系统性引导。首先，产业政策的调整是逻辑核心。传统的产业政策往往侧重对单一行业的扶持，而在新场景时代，政策必须从“垂直管理”转向“水平协同”。政府应制定跨部门的“新场景产业协同发展指南”，明确界定跨界融合的业务标准与合规准则。例如，在“文旅+商业”领域，应简化涉及多个行政部门的审批流程，建立一站式、综合化的备案制度。通过产业政策的柔性引导，鼓励传统商业地产向“策展型商业”转型，引导体育场馆向“综合性生活中心”演化，从而在源头上消除因行政管理惯性带来的准入门槛，让资源在不同领域间自由流动，亦能让企业对未来的发展更有信心。

其次，区域规划的战略引领是消费新场景的空间保障。城市规划部门应摒弃传统的功能分区思维，转而采用“场景功能区”的理念。在城市更新过程中，不再简单地划分居住区与商业区，而是打造具有“呼吸感”的微度假空间、艺术消费社区和数字化实验室。通过土地性质的弹性管理，允许一定比例的用地进行功能兼容，支持老旧厂房、历史建筑转化为沉浸式消费载体。同时，在区域层面应构建“都市圈场景网络”，实现超大城市场景的溢出效应与周边地区特色资源的错位竞争，形成多层次、互补性的空间布局。

再次，金融政策的精准滴灌是动力源泉。由于消费新场景往往具有“轻资产、高科技、长周期”的特征，传统的基于抵押物的信贷模式难以匹配其需求。应鼓励金融机构开发针对场景开发商和生态参与者的专项金融产品，创新性地引入“场景金融”模式，将企业的用户数据、内容IP、品牌价值等“软资产”纳入信用评估体系。同时，促进政府引导基金与社会资本合作，设立“消费场景创新产业基金”，支持沉浸式显示、感知交互、智能配送等关键共性技术的研发与应用等。通过保险制度的引入，分担跨界融合过程中的经营风险，为生态圈的早期培育提供稳健的金融缓冲。

最后，税收优惠与激励机制是制度保障的微观抓手。应针对被认定为“国家级消费新场景”的经营主体，实施更加灵活的税收政策。例如，对涉及文化、体育、健康等多业态融合的企业，探索实行统一的综合增值税税率，避免因业态混杂导致的税核计算难题。同时，对用于场景数字化升级的研发投入，加大扣除比例，鼓励企业进行场景的技术迭代。此外，通过碳信用奖励机制，对建设绿色、低碳消费场景的企业给予财政奖励或税收减免，将可持续发展理念融入场景生态圈的底层架构中，从而确保政策的系统性不仅体现在经济规模的增长上，更体现在发展质量的跃升上。

协同治理为生态圈提供制度闭环

构建消费新场景生态圈的难点在于如何有效打破文旅、体育、商业、健康等领域长期存在的“烟囱式”行政壁垒与利益壁垒。在“十五五”时期，需要一种全新的协同治理思维。行政层面上，应由发展改革、商务、文旅、体育、卫生健康等部门共同成立“消费场景协同领导小组”，建立定期的跨部门联席会议制度，负责统筹解决生态圈建设中遇到的跨行业监管交叉或真空问题。这种机制的核心在于将“以业态为中心”的监管转向“以场景为中心”的监管，实施“包容审慎”的监管模式，给予新兴消费业态一定的观察期与容错空间。

在技术标准层面，打破壁垒的关键在于数据的互联互通。政府应主导建立消费新场景的数据标准化平台，打破不同行业间的“信息孤岛”。例如，通过统一的身份认证与积分激励系统，让消费者在体育馆挥汗如雨获得的健康数据，能够无缝转化为在商业体购买健康饮食的优惠折扣，或作为文旅景区的门票减免依据。通过制度设计，强制要求公共资源开放接口，并制定数据确权与共享的法律框架，确保生态圈内的企业能够基于共享数据进行协同开发，实现价值链的深度链接。

在社会参与层面，应积极发挥行业协会与场景运营商的纽带作用。通过组建“新场景生态圈联盟”，制定行业自律标准，促使文旅企业提供内容，体育企业提供活力，健康企业提供服务，商业企业提供渠道。政策上应鼓励这种民间力量的整合，对成功的跨界合作案例给予品牌背书与宣传支持。同时，建立“消费场景体验官”制度，邀请公众参与场景的设计与评价，通过制度化的反馈回路，确保场景始终贴合市场真实需求。

最后，制度保障必须落实在公平竞争与权益保护上。在构建生态圈的过程中，要严防数据垄断与不正当竞争。完善针对新场景消费者的维权机制，特别是在跨界消费中涉及退款、人身安全、隐私泄露等问题时，由场景的运营主体先行负责赔付，再进行内部追偿，从而极大地降低消费者的信任成本。通过这种从宏观到微观、从行政到市场的全方位制度协同，消费新场景生态圈不仅能够承载经济增长的新动能，更蕴含着社会治理、文化复兴与制度创新的多重价值，为“十五五”时期中国经济的高质量发展注入源源不断的动力。 

作者：徐玮 冯嘉睿「徐玮，西安财经大学商学院教授、教学副院长；冯嘉睿，上海财经大学数学学院研究生」

来源：《金融博览》2026年第1期