在巨头林立的个护美发赛道，新品牌如何撕开一道口子？

在2025新网商峰会的现场，一场关于“美”的圆桌讨论，将原本感性的个护赛道拆解成了极具工业感与理性的经营命题。

面对宝洁、欧莱雅、戴森等百年巨头筑起的高墙，诗裴丝创始人郑如晶与徕芬联合创始人马宝玉，以实战性的视角，复盘了新锐品牌如何从“网红”的喧嚣中突围，并在流量日益昂贵的今天，如何通过重研发与深渠道，构筑起真正的护城河。

面对国际巨头，诗裴丝没有正面硬刚洗发水等传统品类，而是选择干发喷雾这一当时市场空白的细分产品切入。郑如晶坦言：“我们没进攻红海市场的主品类”，而是通过内容电商的“前后对比”逻辑，结合抖音早期59元通跑的价格带，反向拆解成本结构，最终以39元定价实现规模化放量。“第一年，诗裴丝卖出5000多万瓶，靠的不是‘暴利’，而是让用户觉得‘值得’，让对手觉得‘不值得’。”

徕芬同样选择以“技术普惠”的思路来普及过去由戴森主导的高速吹风机品类，以自研高速电机技术为基础，卡位599元价格带——“既有国际大牌的效率，又有极致性价比。”马宝玉强调，“我们不是贴牌，是研产销一体。”从电动滑板车到无人飞行器积累的电机技术，最终在吹风机这个“宽且高频”的赛道落地开花。

两位创始人都坦承吃到了早期内容平台的红利。诗裴丝靠每天1200条的混剪测试跑出爆款；徕芬则因B站博主带货意外走红，迅速组建自有内容团队，采用“赛马机制”激励优质创意。但他们已经清醒意识到，流量越来越贵，点击成本从0.3元涨到3元，“如果现在重新创业，可能已经失败”。

因此，双方策略都在向“全域健康”转型。诗裴丝提出“3331”渠道结构（30%内容电商、30%货架电商、30%线下、10%特殊渠道），倒逼中台数字化、供应链与研发体系全面升级。徕芬则明确区分平台角色。天猫京东承载成熟品自然流量，抖音适合打新品。

“美是由内而外的。”郑如晶拒绝追逐香氛等情绪概念。她介绍，诗裴丝从中国用户头皮菌群、饮食习惯出发，联合浙大实验室开展靶向渗透研究，甚至进行动物及人体真皮层临床测试。

徕芬则将数码产品的设计理念注入个护小家电：苹果供应链、6系铝合金机身、磁吸充电、可给iPhone反向供电……“我们用手机的打法做小家电。”马宝玉说，公司近年来，已经削减30%-40%的营销费用，然后转投至研发中，每款新品研发投入高达5000万元至1亿元。

面对“网红品牌”的标签，两位创始人都不回避，但更看重长期价值。郑如晶说，不焦虑于短期声量，在研发上走扎实；马宝玉则回应：“交给时间作答。”他们深知，国际巨头如宝洁、欧莱雅并非一日建成，而中国品牌正以几十年追赶数百年的工业化进程。

2025年，流量造就品牌的速成故事正在远去。无论是解决中国人头皮出油的诗裴丝，还是用手机逻辑做个护小家电徕芬，都在经历从轻量化的流量打法，到扎实研发重投资的转向。

正如天下网商总经理熊伟林总结所言：“优秀品牌正从运营单品的视角，进化到经营全局的视野。 ”他们都在共同书写大步迈向未来的中国品牌新故事。

天下网商总经理熊伟林

以下是天下网商2025新网商峰会现场“审美即态度，见证颜值万亿经济爆发”圆桌内容，经编辑删减：

熊伟林：各位朋友下午好，跟大家做个介绍，我是天下网商的总经理熊伟林。

郑如晶：大家好，我是诗裴丝的创始人郑如晶。诗裴丝是一个将近5年的品牌，我们是连续4年双11和618是国货销售额天猫、京东线上的双第一，排在前面的是卡诗、潘婷、欧莱雅等。

马宝玉：大家好，我来自徕芬，我叫马宝玉。徕芬大家耳熟能详是吹风机，我们吹风机连续3年行业第一名。我们除了吹风机已经涉足了个护的其他品类，比如电动牙刷、剃须刀，规模50亿元左右，如果从整个个护行业来算至少是行业前五。

在巨头林立的红海，撕开一道“新口子”

熊伟林：两位都是在原来有巨头的领域，撕开了一道新的口子，想问问大家这道口子是怎么撕开的，最初的起心动念和品牌差异化是什么？

郑如晶：进入洗护赛道需要很大决心，因为前面是宝洁、联合利华、欧莱雅集团。之前中国的电商是货架电商，主要是通过搜索来获取增量，这意味着在货架电商时代很难会有快增长的局面，并且线下渠道基本上已被国际品牌占据。

因此当时我们思考，如何通过出奇制胜，那这个“奇兵”是什么？我们结合当下渠道，比如内容电商，发现内容电商渠道最重要的就是前后对比，因此围绕颜值经济和新的流量渠道模型，我们应该出一个差异化的产品。

我们第一款爆品是干发喷雾，第一年就卖了5000多万瓶，我们做对了什么？

围绕新的内容渠道拆解内容，做出奇制胜的奇兵。在我们有了奇兵以后，我们立马把所有通过创新品——也就是奇兵产出的利润，用回到主赛道。这个共识是2020年底才开始有，2021年开始做，我们当时把所有的利润都投到了研发，没有进攻红海市场的主品类。当时很多人可能以为我们只是做干发喷雾，但是实际上，目前我们的洗发水比干发喷雾在销售额占比中更高。

熊伟林：先找到一个细分品类的切口切进去，又通过内容电商的before-after（前后对比）展现出来的。当时那个场景跟大家形容一下，最爆的短视频是怎样的？我身边有很多女生不愿意或者来不及洗头，就干发喷雾喷一下就出去了，我还跟马总说，这是吹风机的替代品。

郑如晶：针对干发喷雾这个品，最初我们选取的短视频场景是火锅店、烧烤店、高铁还有篮球场，测完场景以后我们一天大概要拍上千条视频，而后要混剪，混剪完以后看投放计划。那时候公司人很少，但大家劲往一处使，就每天盯着。幸运的是，这些短视频都有些不同程度的火爆哈哈。对我来说特别好的事情就是真正地掌握了一线实战经验。

团队后来通过干发喷雾这个爆品来复盘：一款产品的成本应该定多少，定价定多少。我一直在跟团队说一件事情，产品是经营性部门，它不是一个文字题，也不是设计题，它本质是一个数学题，所以我们会看到抖音通跑的价格带是多少，我们倒过来去拆成本结构、运营效率、ROI的投放结构，拆完以后你会发现它可以覆盖大批量的用户。当你发现用户的痛点，并且把成本和投放结构拆得比较好的时候，就可以铺量放了。

我后来觉得特别痛的一件事情是，我一直认为它是网红产品，所有人都以为我们挣钱了，其实我们是亏损的，因为我们投到研发的经费非常多。但这非常值得，诗裴丝产品的退货率远低于行业标准，我们复购率又高于行业标准很多。

诗裴丝创始人郑如晶

当真正在研发上大量投入的时候，你会发现所有的数据给你带来的惊喜，远远超过你的想象。因为好的产品是有灵魂的，用户是能感受到的。我们今年整个研发费用相较于前几年更上一层楼了，未来也将继续加大研发投入，切实做到重研发打造真正的好产品。

熊伟林：我总结一下，先选了一条细分赛道切进去，然后用一个数学题把它拆解开，当时拆解的客单价是多少钱？

郑如晶：当时我有一个同事，他在字节上班，我就把他约出来在三里屯喝了一杯咖啡，我说多少钱通跑？我们打抖音的时候，抖音还没有电商。他说59块钱通跑，然后我回来就按照42块钱往回拆成本、ROI、定价。

熊伟林：现在卖多少钱？

郑如晶：现在39元。我们做了一个点，我们的净利润要在多少左右，别人进不来，这是我们公司的基本盘，很多公司会觉得没想到这个盘子这么大，因为曾经他们说过，这个行业顶级品牌的品，一年最多销售额也就才三四个亿。

熊伟林：你打开了这个行业，要让竞争对手发现，不是暴利，是个辛苦活，我不值得干。但对你而言，你通过规模效应获取了用户基础，也获得了团队能力，再把它投入到主战场来。再跟马总聊一聊，你们当时是怎么撕开切口的？

马宝玉：两个问题，一个是为什么徕芬会选吹风机的赛道，第二个问题大家都关心为什么徕芬能成。

第一个问题并不复杂，因为徕芬的核心技术是电机，外界一直觉得徕芬是个“网红品牌”，我们一直想撕掉这个标签。徕芬是研产销一体的公司，我的销售团队是没有第三方授权的，百分百直营。我的研发团队是自己的，工厂是自己的，目前徕芬拥有两家工厂，旗下产品零部件超过80%是自研自产。

我们为什么做这个赛道？徕芬创始人最开始做电动滑板车，第二次创业做了旋翼式无人飞行器，大家会发现里面有什么共同点？核心是“电机”。这两个产品都跟电机相关。前两个品类商业化不成功，产品是成功的，技术做了一定积累。后面想什么赛道跟电机相关，又规模比较大？后面想到吹风机赛道。外界一直觉得我们是致敬某品牌，其实不是，我们一直有自己的工厂和研发团队，电机是我们核心的技术。

徕芬联合创始人马宝玉

我们手里有电机技术，在选赛道时我们有个逻辑，要选宽赛道、高频赛道。这个赛道至少在中国有100亿元以上的规模；第二，就是高频，比如吹风机，每个女生每周要用一次，剃须刀每个男生几乎每天用一次。当时国际品牌戴森做3000块钱以上，国产品牌只敢做低速吹风机或者宿舍吹风机，我们就卡了一个价格599元，既能做到国际大品牌的效率，价格又极低。

第二个问题，为什么能成？我们价格卡位跟产品本身做得还是不错。回到科技普惠，我们做质价比，本身选了一个好赛道；第二个当时内容电商的爆发也对我们有助推，其实徕芬最初是入驻京东、天猫，一开始我们一个月加起来只能卖100万元左右，面临巨大的压力。一次偶然机会，一个B站博主带货火了，我们想B站都能火，在直播电商肯定更有机会。传统电商很难打开突破口，我们是最早搭建自己直播团队的小家电品牌之一。目前我们的电商直播和产品沟通物料都是100%由内部团队承接，以赛马机制来，看谁的内容高质、有调性。

熊伟林：是不是还有加热团队？好的素材能够有好的产出回报，这个团队单独加热它。

马宝玉：其实我们的组织架构是这样的，研产销一体，研发是3个团队互相赛马。3个研发团队有苹果背景的，有华为背景的，还有大疆背景的，哪个团队的产品更有市场机会，更有技术壁垒，我们会优先投入更多资源。

我们有两个工厂，销售团队、投流团队也是自己的。跟流量相关的除了直播，最核心是内容，产出好的内容，通过内容做平台跟消费者连接，再通过货品做人货连接。我们是轻投流重内容，只要做出好的内容，在短视频电商上特别容易爆。

熊伟林：现在很多商家都在抱怨内容的流量越来越贵了，这背后的一句话是：创意的门槛越来越高了。如果不能在创意的竞争中胜出，只能在投流中给平台交税，所以你们很重创意是吗？

马宝玉：过去一个点击是0.3元，现在一个点击是3元，如果现在这个时间窗口期再让徕芬创业，难度肯定更高，因为推广的成本在不断增长。从去年到今年，也有一些外部声音在唱衰我们，说我们的增速不如之前，但其实是因为我们反而在削减营销预算，会把过去大概3-4成的营销投入投到研发端，用产品的创新成为品牌的声量与关注度的来源。

我们研发团队的工资还是非常高的，包括很多海归背景的工程师。我们觉得徕芬是“营销+产品”双驱动，未来可能也是，但可能营销作为一个水电煤基础的能力，创意和质量确实重要，但已经不是我们值得宣扬的安身立命的根本，核心还是产品研发。

其实我们从今年5月剃须刀发布之后，就完全验证我们这个打法是正确的。我们今年在抖音的投入，如果有同行业去看，我们减少了非常多，包括其他平台。5月徕芬剃须刀品牌发布之后，整个品牌在所有平台的主动搜索上了一个大的台阶，明年我们会有更多的品类上新。

流量越来越卷，品牌如何把握渠道主动权？

熊伟林：两位都是起家于内容电商的红利，通过差异化的价格、产品创新杀出一条路，流量很卷，现在货架电商在你们的比例里，是不是已经提高了？现在怎么看两个平台之间的关系或者生意的全域之间的逻辑？

郑如晶：我们是内容电商起家，因为是“红书+抖音”，我们第一年1个月左右突破1亿销售额，经历爆发式增长后，第二年我们开始稳步健康发展，采取结构化渠道模式——内容电商、货架电商、线下渠道和特殊渠道并行。“结构化渠道模式”对于中台的要求很高，投放渠道有抖音、红书、微博、B站、微信等等，线上投放的渠道就十几个。

对于创始人来说压力很大的原因是在于，我们虽然在货架电商的销售额比例提升了，但整个中台的数字化效率还是要持续关注，不仅要降低退货率，还要提高复购率，这是整套系统的工程，我们一直在为之努力。

熊伟林：现在实现了吗？

郑如晶：从这两年的整体情况来看，这种模式比较稳健了，并且品牌正在围绕该模式稳健地往前走。其实我们这些年都非常注重品牌的“肌肉”——研发团队，当你研发做好了以后，再去思考如何给前端货架电商团队提效，未来我们将继续加大在研发、渠道、品牌、人才等方面的投资。

卷颜值、重研发，品牌如何加固“护城河”？

熊伟林：今天的主题叫“颜值经济”，消费者对美的追求很高，尤其是跟护理相关的产品，你们在走向品牌化的路上，怎么跟消费者呈现美感？

郑如晶：美是由内而外的，要剖析表象后的逻辑，看到最后的“果”，而我们能做的是把“因”如何呈现美的状态。

比如很多女性很忙，当好妈妈，还要工作。效率本质的背后是对用户和市场的洞察，和研发大量的投入。我们做的是在本质上帮消费者解决核心问题。

“颜值经济”的本质不仅是追求表面的美，更是消费者对生活品质的期待。因此，我们首先将美感深度融入产品体验，诗裴丝从简约科学的包装设计、愉悦的使用质感到可视化护理效果，每一步都力求让用户感受到细致的美学关怀。产品本身就是品牌美学的载体，我们通过细节传递出专业有品位的视觉与感官语言。

同时，品牌的深层美感来自于价值观的共鸣。诗裴丝不只提供头皮护理产品，更倡导一种自信健康的态度。大家都知道，头发蓬松源于养出健康的头皮毛囊，而自信健康的态度则源于自我呵护，而诗裴丝的品牌理念帮助国人养出健康蓬松发，为中国人提供从头皮到发丝的头皮护理解决方案，帮助国人养出健康蓬松发，由内而外散发美感。

熊伟林：你觉得美的底层还是解决女性健康的问题。但如果我是消费决策者，买你的原因是什么？

郑如晶：首先，我们提供的是肉眼可见的有效的解决方案。 诗裴丝专注“控油蓬松”这一精准赛道，以扎实的科研配方,直接指向“从头皮健康到头发蓬松”的因果关系，效果是可感知与验证的。

第二，我们构建了美学与信任兼具的品牌资产。 诗裴丝的产品从视觉到体验，都符合当代消费者对专业与品位的期待。这不仅能直接提升购买吸引力，更深层的是，我们通过科学护理的价值观输出，与用户建立了情感连接。

第三，我们锚定了一个持续增长的健康消费趋势。 “头皮健康”是美护领域正在爆发的高潜力赛道。诗裴丝已凭借先发优势与鲜明定位，成为该品类的代表品牌之一。

熊伟林：我记得你之前跟我说，中国人的头皮跟外国人也不一样的，可能诗裴丝的护发产品，更适合中国人的体质，以这个为目标去做研发。

郑如晶：外国人是沙发，因此针对国人独特的饮食结构与头皮环境，诗裴丝将研发重点聚焦于控油蓬松等功效，目的是保持头皮的菌群平衡。我们也相信，真正的头皮护理不是照搬国际方案，而是基于国人生活习惯，提供科学有效的本土化解决方案。

熊伟林：徕芬产品的设计之美，越来越被大家所接受了，你觉得消费者的购买原因是什么？

马宝玉：很多人是觉得性价比，我觉得这不公平，应该是质价比，这是我的决策因子。我拿到手上的，会觉得很高级，不会盲从，贵就等于好，更多是认为它的设计、它的贴心，它懂你，要做自己的大女主的感觉，这也是徕芬很多广告里面的感觉。

熊伟林：徕芬是怎么把这种使用的良好体验、设计感传递给用户的？

马宝玉：徕芬产品好看、实用，有质价比，有科技感，会是我们一直想追求的公司价值观。产品的质价比跟好用是服务颜值，但生活品类中，颜值一定是排在很靠前的。你会发现我们的产品颜色，基本上选的是年轻人喜欢的颜色和质感，比较有高级感、简约、机械风，后面展示我们新的电动牙刷，我们有钛金属的，有透明探索板，还有铝合金不锈钢的，如果是数码爱好者应该知道我在说什么。

徕芬的供应链里面有8家是苹果原创供应商，我们的精致感是做到每个细节的。拆包装的那一刻，包括里面的泡沫盒，剃须刀一整块6系铝合金，冲压镭雕而成的，剃须刀外壳的成本比很多国产品牌整机的成本都贵。我们是做到每个细节，包括充电，刚发布了二代牙刷，可以给苹果手机充电。

我们也看了很多博主，有一句话我记得比较深刻，徕芬对充电的优雅还这么有追求，不简单做个type-C的接口。从人群上我们能看到追求美学之后，消费者对我们的一种认可。吹风机还是女生为主，大概60%是女生，40%是男性，但是40%的男性里面有一半是送女朋友的。我们的剃须刀跟牙刷90%是男性，数码科技爱好者，里面50%多是苹果用户，包括很多博主，认可我们的产品是数码产品。

我们的理念是用数码的产品设计理念，把小型家电重做一遍。因为这个行业的特点，SKU非常宽，大家如果做重投入，这个成本可能收不回来，徕芬的打法偏手机的打法，我们的研发一个新产品至少5000万到1亿规模，每个细节、每个螺丝都自己扣。

我们重研发、重投入、重发布会。你产品设计的美感被数码科技爱好者认可之后，第一波新品发布会半年左右的红利期，这个时候我们基本不怎么投流，靠品牌自己拉力也能卖得不错，进入尾声会有一些平台的助力，老品去平台清仓，简单来说，就是用数码的逻辑做小家电产品。

从“网红”到“长红”，时间是最好的答案

熊伟林：与其说徕芬像戴森，不如说徕芬像苹果，更重要的是徕芬是它自己。最后一个问题问两位，很多时候大家会被称为“网红品牌”，你们觉得自己从“网红品牌”到“长红品牌”，还差点什么？努力的方向是什么？

郑如晶：从网红到长红，最重要的是我们要向内锻炼韧性。首先我觉得变成一个“网红品牌”是挺荣幸的。但其实一个品牌想跨越周期挺难的，很多东西是需要时间的积累。比如在品牌初期我们就大量投入在临床试验、药理试验上，可以说从一开始我们就打算走好长期主义之路。

马宝玉：第一，其实我们慢慢在撕掉“网红品牌”这个标签。为什么大家抗拒这个词？它代表是流量催生的，没有自己工厂、研发。但反过来，我们都有，我们前段时间在自己工厂做过一次直播，挺好的，销量翻倍了。

徕芬通过一个又一个自研新品，独特的设计美学，交给时间来给出答案。大家慢慢通过时间来认识徕芬。

明年我们会有几个新的品类，大家可以期待一下。如果是徕芬老用户，应该不会让大家失望。