进入年末，所有公关从业者都必须面对一个问题：

2025，公关价值是变大了，还是变小了？

“万能的大叔”这个号，写了10年+，也一直是在研究公关价值。

今年，我还翻过一本叫“战略公关”的书，议题很赞，但翻完之后的感受是：略虚。

战略公关，怎么才不虚呢？

大叔分享一个案例，来自欧莱雅的“大公关”！

你可能有些懵：

公关怎么还分大小呢？

其实大与小只是个名称，核心是公关职能在发生变化。

为什么像欧莱雅这样的公司，需要大公关呢？

因为在面对现在两个大问题时，“小公关”失效了！

问题一：来自美妆行业，经济下行，深陷价格战与短期流量争夺。公关如果完全是流量导向，原本为企业构建美誉度的公关价值就没了。 问题二：来自公关行业，去中心化传播，z世代掌握话语权，情绪对立严重，舆情一点就着，如果只靠混媒体关系的“小公关”，也约等于无效。

面对美妆行业和公关行业两大问题的叠加，欧莱雅的解就是：

大公关！

核心做了3件事，分别是：新战略铺垫、新价值传递、新生态共建。

大公关从战略、价值和生态3个纬度，重新构建了欧莱雅品牌的“新叙事”，最终解决“生意增长协同”和“品牌美誉度构建”2件大事。

先说“新战略铺垫”。

在刚结束不久的进博会上，欧莱雅抛出一个新名词，叫做：

新龄美（The Beauty of Longevity）！

大叔的理解，“新龄美”借了一个谐音梗，强调的是全生命周期的美，重点补充了一个“新龄”人群，即：银发人群。

在老龄化大趋势下，有钱有闲的“新龄”人群，对美也有自己的追求，也有望成为欧莱雅避开价格战和流量之争的新增长点。

“大公关”就成为新战略落地的先遣部队，制造新话题并配合新业务，用公关为市场进入做铺垫。

在进博会上，兰蔻“芯”级肌肤解码仪可以5分钟就给你皮肤做个检测，并给出抗衰的解决方案。同时，兰蔻菁纯面霜与菁纯臻颜系列的长寿科技相结合，柔肤霜中的PDRN可增强细胞长寿代谢，延长肌肤的年轻态。

进博会外，欧莱雅中国与上海市消费者权益保护委员会银发大讲堂合作，推出“新龄美”形象管理公益课程，提升银发人群美业技能，传播“新龄美”理念。

除了“新龄美”人群，欧莱雅也非常关注z世代以及下沉市场。

22年前，为响应国家西部大开发的号召，欧莱雅就开创了“有意思青年”项目（最初的名字叫“真情互动”校园义卖），从那个时候就开始培养青年的产品心智，经过22年的演变，“有意思青年”已经成了欧莱雅长期主义战略的一部分，陪伴超过430万学子，累计筹集超4千万善款，同时赋能青年就业，给青年们实习生名额、管培生绿卡等，实现公益与生意的双向奔赴。

以“美丽事业美好人生”公益培训为载体，欧莱雅从2014年就开始关注乡村女性成长，为面临失业、低收入等问题的困境女性，提供免费的美业相关培训，帮助她们掌握一技之长。

从老龄人群、到z世代，再到小镇女性，欧莱雅针对每一个新业务和新人群的战略落地和市场培育，都有公关（包括公益）在紧密配合。

实际上，欧莱雅从90年代刚进入中国大陆市场时，就开始通过公关手段为业务和产品培育市场，比如涂口红和染发，在90年代对中国人开说是完全陌生的，欧莱雅就是通过一场场公关活动，为“口红”和“美发染发膏”两大产品打开市场，做了大量公关铺垫，最终唤醒了万千中国人对美的渴望。

再说“新价值传递”。

前文提到：面对z世代这样的新人群，如何传递企业价值，非常重要。

欧莱雅“大公关”就找到两个抓手，分别是“美对社会经济的影响”和“中国传统文化”。

在“美对社会经济的影响”上，欧莱雅强调，欧莱雅在中国每创造一个岗位，就可以带动其他领域新增20个岗位！

这与当前“就业难”以及打工人自嘲牛马的状态，形成了鲜明对比。

大叔的观察，在小红书上，很多消费者会自动抵制那些压榨员工的品牌，而欧莱雅带动就业的价值传递，就很加分。

此外，国潮崛起，z世代对中国文化的自信满满，欧莱雅与中国国家博物馆联袂打造了“美之道·循径至美”文化合作项目，以线下导览路径和线上小程序交互的双线创新模式，让观众感受到了中国古代审美的独特魅力，同时还推出了定制礼盒，与中国文化同频。

作为一家成立116年的“老店”，欧莱雅只专注于一件事：创造美。深耕中国市场28年，欧莱雅公关起了一个更具有中国文化特色的名字——美之道，同名书籍《美之道：解码美的本质》在今年进博会首发。

立足社会经济视角，把“美”锚定为一种核心生产力与消费力，从“美是文化的年轮”，“美成就幸福生活”、“发现美丽新势能 ”、“美是文明间的使者”四个维度系统性地探讨美及美妆行业在人类文明发展中扮演的独特角色。

为了推广“美”的理念和展示女性力量，其实，欧莱雅一直在努力，包括不限于：在PC时代联合新浪打造女性频道；创办媒体风尚大奖，联动媒体带动全行业关注美的社会价值议题；继欧莱雅与联合国教科文组织推出“世界杰出女科学家成就奖”后，欧莱雅中国又发起了“中国青年女科学家奖”，推动“中国女科力量”，也已经坚持20年。

“女生适合学理科吗？”“当科学家是不是要很聪明？”

去年，欧莱雅中国启动“科技女生赋能计划”，通过举办校园科普讲座、录制公益科普课件、探访科研工作环境等，让女学生与女科学家面对面交流。

大叔认为，在美妆护肤行业，“功能价值”同质化的当下，“情绪价值”越来越重要，几乎所有人都在提。但大叔从欧莱雅的“新价值传递”上看到，“情绪价值”不仅仅是某种仪式感，或是小红书里一句有感染力的文案。

一个品牌“情绪价值”最底色，应该是其品牌主张和品牌“社会价值”的关系及其行动，从这个角度来看，欧莱雅不愧是行业第一，因为其“美之道”是“美之大道”，兼具了用户价值、行业价值和社会价值。

从欧莱雅的“美之道”，大叔的感受是，美不是品牌的“装饰品”，而是商业世界里的核心竞争力之一！每个品牌都可以从深耕美中获益。由“大公关”打造的的思想领导力，是变化时代里的清晰定力，更是AI重塑生产效率的时代里，无可替代的创造力！

最后说“新生态共建”。

既是构建美誉度，也是新增长培育。

在美妆行业，中国成分和中国技术都在崛起。

作为行业第一的欧莱雅，怎么讲中国成分和中国技术的故事呢？

大叔看到，欧莱雅深度链接国内顶尖医疗科研资源，落地与瑞金医院的院士工作站、深化华山医院合作，联动旗下皮肤科学美容部的品牌，提升品牌行业公信力。

此外，欧莱雅通过在中国首创“BIG BANG”这样的创新技术大赛，面向生态合作伙伴，投资孵化新技术和新业态，既解决新价值沟通（欧莱雅投资中国），又解决新战略铺垫（中国技术用在欧莱雅产品），形成闭环。

据说，欧莱雅今年入选《时代》杂志“2025年度最佳发明”榜单的三项创新成果，其中有两项是与中国合作伙伴共创的。

值得一提的是，多家BIG BANG获胜企业已与欧莱雅进行商业试点，例如像杉海创新、未名拾光等从BIG BANG走出来的初创科技企业更已被欧莱雅旗下投资公司——上海美次方投资有限公司投资，让开放式创新成果加速从赛场走向市场。

更牛的是，“BIG BANG”已经从中国模式扩展到中、日、韩和法国联动，再到被南亚太平洋、中东、北非等地区市场借鉴，从中国首创的“BIG BANG”项目，已经成为全球“BIG BANG”。

当然，连续8年参加进博会的欧莱雅，携手各方创建“美美与共”的生态圈，与“美之道”实现完美callback。

其中，PR和GR联动在渗透在多个案例，比如华山医院项目和美丽创造项目的是通过静安区政府，“BIG BANG”项目是通过奉贤区产业集群东方美谷和法国商务投资署。

“中国市场正在持续复苏！”

在2025年前三季度财报发布后，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示。

“大公关”到底在欧莱雅穿越周期中，发挥了什么价值呢？

大叔稍微做个总结。

当行业陷价格和流量焦虑，“大公关”以“新龄美”概念开拓银发蓝海，将老龄化趋势转化为品牌增长新支点，为新战略铺垫；

当职场关系异常紧张当下，“大公关”以就业叙事重塑品牌温度，通过“美之道”IP打造和多个公益项目与公关结合，实现新价值观在z世代新人群中的传递和共鸣；

当行业竞争加剧内卷，“大公关”以开放式创新共建新生态，通过BIG BANG大赛孵化本土技术、与中国顶尖医疗科研合作，让“中国技术”反哺全球美业。

最后，你怎么看待欧莱雅的“大公关”？欢迎留言区聊聊。