近日，业内称为“史上最严”公募销售新规的《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》正式发布，也深刻影响基金公司市场部、渠道经理们的日常工作。“这条怎么理解？”“那个指标实际怎么展示？”——类似的讨论曾在多个基金公司内部会议中频繁出现。

这份旨在让基金销售彻底告别明星光环与数字游戏，回归投资者利益至上的文件，勾勒出了一幅理想的长期投资图景。然而，当这幅蓝图与ETF的工具性、固收+客户的稳健需求、投资者短期的决策习惯等相遇时，一系列具体而深刻的现实考题也随之浮现。

当ETF的规模刻度消失

在新规的诸多条款中，“不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传”的规定，在行业内引发了广泛的探讨。这项规定的初衷在于杜绝规模崇拜，引导投资者回归产品本质。然而，多位公募基金人士指出，对于ETF这类高度标准化的工具，规模恰恰是其核心性能参数之一。

一位公募基金的ETF投研人士打了个比方：“这就像消费者选购一款通用充电宝，在接口和容量都一样的情况下，大多数人会下意识地选择销量最大、网点最多的那个品牌。这不是盲从，而是因为销量背后代表了更高的可得性、更可靠的流转和更稳定的服务。”

与此同时，一位活跃的ETF交易者向记者描述了他的感受：“这就好比去超市买瓶装水，以前我可以直接拿销量最高的那款，因为它通常流转最快、日期最新。这个新规相当于撕掉了销量标签，那我该如何快速判断哪款水最新鲜，不会拿到积压货呢？为了找到流动性最好的ETF，我得自己去查专业数据，这对普通投资者来说实在不够便利。”

某大型基金公司指数投研人士直言：“就ETF而言，规模是一个客观的中性指标，而非营销噱头。在严格规范表述的前提下，能否允许客观披露规模信息？这至少有三点必要性：第一，规模是流动性的基础，规模较大的ETF的买卖价差通常更小，能直接为投资者节省交易成本；第二，这符合全球成熟市场机构投资者的通用筛选逻辑，他们往往将一定规模视为交易顺畅的保障；第三，这本身也是一种风险提示，能帮助投资者远离因规模过小而可能面临的流动性枯竭或清盘风险。”

与此同时，另一项规定要求是需重点宣传指数基金的工具属性和资产配置功能，并在登载标的指数业绩时遵守严格的区间要求。

对此，沪上某基金公司产品策略人士表达了关切：“ETF是透明的工具，其价值就在于紧密跟踪标的指数。如果完全禁止展示指数的短期表现，就像只告诉司机一条公路的长期平均车速，却不提示他当前的实时路况和车流变化。这对于希望把握阶段行情的交易型投资者来说，信息是不完整的。我们理解防止短线炒作的目的，但工具的短期性能数据，对使用者同样具有重要参考价值。”

在上述接受采访的基金公司人士看来，未来的关键在于如何在新规去浮夸、防误导的框架下，找到一种更精准的方式，来传达ETF这类特殊产品必不可少的、与交易效率密切相关的核心信息。

从看排名到该如何看？

新规中，“必须使用三年及以上的公开数据排名”的要求，成为了另一个关注的焦点。这项旨在引导长期投资的条款，在实操层面也听到了不同的声音。

这一硬性要求与投资者真实的持有习惯可能存在一定的偏离。深圳某公募基金渠道人士表示：“很多客户的资金规划和投资周期根本不到三年，用一份三年的总成绩单去推荐，可能导致客户买入后，发现产品的近期表现与他的短期预期完全不符。”

该人士进一步指出：“我们确实觉得近六个月的业绩排名，时间上是有点短。但从过往投资者的使用习惯来看，他们对基金近一年业绩排名的关注度其实比较高。”

一家中型基金公司的投研人士则指出：“市场风格是会轮动的。一个三年业绩优秀的基金，其收益可能主要来自前两年契合当时风格，但近一年可能已经转向。完全屏蔽短期排名信息，固然能避免追涨杀跌，但也让投资者失去了观察基金经理近期适应能力的一个重要维度。这可能导致投资者基于过去时的辉煌做出进行时的决策。”

需要厘清的是，新规限制的是基金间的相对排名，而非单只基金的绝对业绩。 换言之，基金公司仍可展示“近一年涨幅XX%”这样的自身数据，只是不能进行全市场比较与排名。

一位资深基民表示：“我不是盲目相信排名，但这是一个高效的初筛工具，能让我快速了解，在关注的类别里，哪些基金近期相对表现更好。现在如果只能看到孤零零的涨幅数字，没有横向对比，我很难快速判断这个涨幅到底是优秀、一般还是落后，这等于增加了决策成本。”

这些讨论共同指向一个更深层的问题：新规在倒逼销售机构改变荐基话术的同时，也要求投资者教育和服务必须迅速跟上，以填补排名消失后留下的决策信息空白。

客户沟通新课题

在新规征求意见稿中，“不得使用正收益或正收益概率等表述”的规定，则是引发了主打稳健的固收+策略基金领域人士的关注。

监管的意图在于防止任何可能暗示稳赚不赔的绝对化宣传，推动销售行为更加审慎、全面。不过，多位基金公司人士指出，对于固收+这类特定产品，此项规定在执行层面还需要进行更细致的考量。

前述深圳基金公募渠道人士分析道：“这项规定触及了固收+产品与客户沟通的一个核心环节，我们的目标客户高度关注本金安全和体验的稳健性。展示产品在过往完整年度中实现正收益，是证明其风险控制能力与投资目标达成度最直接的方式之一。我们认为这与单纯承诺未来收益有本质区别。”

在该渠道人士看来，若新规落地，公募基金以及销售机构需要找到新的方式，向风险厌恶型客户有效传达产品的稳健特性。从过往销售实践来看，正收益是客户最容易理解的风险控制佐证。如果转向更专业的风险指标，如何让普通投资者直观地理解并建立信任，可能是需要面临的新课题。

北京某基金公司固收人士则是建议，未来的细则或许可以探索，在严格禁止预测和承诺并伴随充分风险提示的规范框架内，允许以中性、客观的措辞陈述产品的历史运作事实，从而既符合监管的审慎性原则，又兼顾了特定类型产品的信息传递需求与投资者的合理知情权。

此外，新规要求所有基金业绩展示必须同步呈现“波动风险指标”，并以通俗易懂方式解释。监管意图在于扭转重收益、轻风险的营销惯性，使风险与收益一体两面成为投资者决策的基本认知。行业普遍认同这一原则方向，但对于如何具体执行，存在显著的实操困惑。

从讨论的内容来看，主要集中于两点：一是指标选择不明确。“波动风险指标”具体指最大回撤、波动率还是其它？标准不一可能导致展示信息依然不可比。二是解释方式与营销场景存在矛盾。在宣传海报、短视频等有限篇幅内，如何真正通俗易懂地解释专业术语，而不流于形式，是一线从业者面临的实际难题。

这份尚在征求意见的规范，正引发一场行业性的深度思考。其诸多条款所触及的，正是长期投资理念与短期市场惯性之间的张力。未来规则如何最终定稿与落地，考验着在原则坚守与现实适配之间取得平衡的智慧。

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