12月17日，新京报新京智库发布《从“种草”到“出发”：Z世代冰雪旅游行为洞察报告2025》（下称“报告”）。《报告》显示，Z世代正成为冰雪旅游市场的“增量主力”，其独特的消费偏好正在重塑行业格局。在目的地选择上，东北地区形成“一极独大”态势，但其他冰雪目的地也正在崛起。

冰雪目的地格局：东北领先，西北是“远方备选”

Z世代冰雪心选目的地TOP10。城市类型根据内容平台上的内容标签进行分类。

如果让中国的年轻人投票选一座冰雪之城，答案几乎没有悬念。

《报告》显示，在Z世代最想去的冰雪旅游目的地中，哈尔滨以99.61的高分领跑，长白山、长春、吉林、沈阳紧随其后——前六席全部属于东北。整体来看，超过八成Z世代将东北列为冰雪游首选地，与非Z世代几乎持平。从“尔滨”到整个东北，冰雪经济的虹吸效应仍在持续。

需要说明的是，本次榜单的主要维度包括Z世代用户调研选择偏好与内容平台上各项传播指标综合的热度。前者直接反映Z世代的真实出游选择，后者则捕捉这一群体主要信息获取渠道上的内容传播热度。两项数据均经过标准化处理后加权计算。而长白山在东北冰雪旅游中是典型的目的地，因此，在榜单编制时将长白山作为冰雪目的地进行分析，其数据包括延边及白山的相关数据。

但格局并非铁板一块。根据这些冰雪目的地的内容特性，《报告》将其划分为四种不同类型的冰雪目的地。首先是“冬日顶流”IP型冰雪目的地，包括哈尔滨、长春、沈阳、呼和浩特。它们有成熟的冰雪名片、稳定的流量基本盘，是年轻人心目中的“安全选项”。

“天生雪国”自然冰雪目的地榜。

其次是“天生雪国”资源型冰雪目的地，包括长白山、吉林、乌鲁木齐、伊犁、阿勒泰等。这些地方坐拥顶级粉雪和壮阔雪景，但西北几座城市面临一个尴尬处境——在小红书和抖音上的热度很高，实际到访率却偏低。用年轻人的话说，“种草一整年，拔草还得等有钱有闲”。

再者是“冬日氛围感”情绪型冰雪目的地，包括长白山、吉林、牡丹江、张家口、伊犁。这些城市未必有顶级的雪场，却能提供“出片率”和“氛围感”，满足年轻人对美学体验的追求。在社交媒体上，一张长白山的雪景照、一段雾凇走廊的视频，可能比任何官方宣传都管用。

值得注意的是，长白山兼具“资源型”与“情绪型”双重属性：它既依赖自然资源的绝对稀缺性，又成功构建了高情绪密度的内容表达，这种“资源+情绪”的复合特征是其领先的关键。

最后是“轻雪计划”周边游冰雪目的地，包括成都、洛阳、阿坝、武汉、西安、郑州、雅安。它们正在悄然崛起，靠的不是冰天雪地，而是“周末可达”的便利性。对于那些抽不出长假、预算有限的年轻人来说，与其苦等一场东北之旅，不如先来一次家门口的“微冰雪体验”。成都周边的滑雪场、西安的冰雪乐园，正在成为年轻人试水冰雪运动的第一站。

同时，《报告》指出一个有意思的现象，Z世代做冰雪旅行决策时，短视频负责“种草”，决定“想去哪儿”；而高铁班次和补贴力度，往往决定“最终去不去”。被“种草”的目的地可能有十个，但最后能成行的那一个，往往是交通最方便、价格最合适的选项。

年轻人怎么选：朋友局、短途高频、内容驱动

Z世代年轻人的冰雪游，和父母辈有着明显不同的底色。

首先是“尝鲜者”多于“发烧友”。《报告》显示，在参与问卷的Z世代群体中，有66.35%至少体验过一次冰雪旅游，其中26.42%的用户只有一次体验、30.50%有两到三次，两者合计达到56.92%。也就是说，超过一半年轻人的玩雪经历停留在“1-3次”。而真正达到“4次以上”的深度参与者仅占9.12%，其中6次以上只有2.52%。相较之下，非Z世代的冰雪旅游经验明显更为丰富，4次以上深度用户占比（17.95% ）是Z世代的近一倍。不过，非Z世代“计划1年内首次前往”的比例仅为16.78%，较Z世代低7.45个百分点，显示其新增用户增长空间相对有限。这一对比表明，Z世代是冰雪旅游市场的“增量主力”，非Z世代则是“存量核心”。

Z世代冰雪旅游选择共同出行人员类型分布。

其次是“朋友局”压倒“家庭游”。《报告》显示，近64%的Z世代选择和朋友结伴出行，这一比例是非Z世代的两倍多；相比之下，与家人同行的Z世代仅占12.32%。冰雪旅行在年轻人眼中，不是一次需要协调全家档期的“年度任务”，而更像是一场说走就走的社交事件。重要的是和谁一起去，而不仅仅是去哪儿。这意味着，一座城市要吸引年轻人，不能只讲“适合全家出游”，还得提供能让朋友们一起玩、一起拍、一起发朋友圈的场景。

再者是“短途高频”取代“年度长线”。94%的受访者倾向于5天以内的行程，近半数选择“3天2晚”的经典配置。年轻人追求的不是一次酝酿已久的“年度大旅行”，而是可以反复实现的“周末出逃”。这也解释了为什么周边游冰雪目的地能够异军突起：当年假不够用、预算要精打细算时，能在周末完成的轻量级冰雪行程，反而最有吸引力。

在消费上，Z世代呈现出“该省省、该花花”的特点。Z世代主流预算集中在3001元至5000元区间，占比近三成。交通和住宿是他们最舍得投入的部分，毕竟这两项直接影响体验的舒适度；而请教练、租装备、买纪念品这类“弹性支出”则相对克制。有意思的是，相比滑雪发烧友追求的“专业度”和“装备党”，Z世代更在意“能不能拍出好看的照片”和“整体氛围是否对味”。

Z世代选择冰雪目的地主要因素。

最后是内容驱动决策。超过七成Z世代承认会被社交媒体“种草”而产生出行意愿，其中既有被一条雪景视频“一眼心动”的冲动型，也有持续关注某座城市最终下定决心的蓄谋型。抖音、快手等短视频平台和小红书构成了他们的信息双核——前者触达率超过72%，后者接近60%。相比之下，传统旅行社的触达率仅有3%，几乎可以忽略不计。

《报告》指出，冰雪旅游已进入“内容即入口”的时代，目的地与产品运营方也在主动“为内容而设计”。一方面，哈尔滨等头部城市系统性升级传播策略，将“会拍”“好拍”“愿意拍”明确纳入产品与环境设计目标；另一方面，一些机构将“内容生产”前置到产品设计环节。

冰雪旅游已进入“内容即入口”的时代，目的地与产品运营方也在主动“为内容而设计”。受访者供图

以新东方文旅为代表的专业机构，则将“内容生产”与“Z世代用户需求”精准匹配。一方面，吉林新东方文旅冰雪研学产品不仅兼具知识性与趣味性，还拥有极强的“可分享感”，在行程结构中嵌入“专业旅拍跟拍”“我的滑雪成长手册”“结营勋章与技能证书”等模块，使每一次上雪道、每一次闯关都对应可视化的照片、视频与成长记录，方便家长和孩子在小红书、朋友圈等平台进行系统化分享。

另一方面，黑龙江新东方文旅的冰雪研学线路则以专业与温度并重的服务质量赢得口碑。这些产品服务强化“成长档案服务”“冰雪实验室”“亚冬会场馆体验”等卖点，并配备专职摄影师、行程日更图文与短视频，将“记录内容”从游客自发行为升级为产品内嵌服务。这种做法能够把“沉默的体验者”转化为“主动的传播者”。

新东方文旅过往研学营资料图。受访者供图

因此，年轻人的冰雪决策，背后有一个隐形的“三角模型”：雪质与雪季长度、城市氛围与文化特色、整体性价比。三者缺一，都可能让一座城市从“想去”的清单滑落到“算了”的遗忘角落。

谁真正抓住了他们：政策不在多，在于“击中犹豫的那一下”

如果说“决策三角”是年轻人心中的隐形打分表，那么各地铺天盖地的冰雪政策，本质上就是在帮自己“补短板”。但补短板的方式千差万别，效果也大相径庭。

哈尔滨是“三角全满”的“样板生”。顶级雪质、冰雪大世界的超级IP、持续出圈的“讨好型城市”人设，让它在每个维度都拿到高分。2024年冬天，“淘学企鹅”IP全网曝光量超过300亿次，文创产品销售额破亿——这已经不是简单的旅游营销，而是一整套情绪价值供给体系。当一座城市让游客感到“被宠着”，复购和口碑就成了自然而然的事。哈尔滨的成功很难简单复制，但它证明了一件事：流量时代，城市需要的不只是政策，还有“人设”。

长春选择了差异化路线，主打“学滑雪，去长春”。它瞄准的不是发烧友，而是那些“想试试但怕摔、怕贵、怕丢人”的新手群体。2025年-2026年雪季，长春将发放1亿元冰雪消费券，补贴力度最高达七成，并营造出“滑雪幼儿园”般的友好氛围，让犹豫中的入门者敢于迈出第一步。

这个定位非常精准：与其和哈尔滨争夺成熟客群，不如专心服务那些“尚未被转化”的增量市场。对于很多年轻人来说，第一次滑雪的体验将决定他们是否会爱上这项运动，而长春正在争夺的，正是这个关键的“第一次”。

阿勒泰的问题则是“资源顶级但太远”。它拥有被全球雪友追捧的粉雪资源，却因距离和交通成本被很多年轻人列入“有生之年”系列。当地的应对颇具创意，“凭机票免费滑”——从疆外飞抵阿勒泰的旅客，凭登机牌在5日内可在指定的四大雪场免费滑雪1次，直接把“远”的劣势转化为“值”的感知。此外，新疆还在冬季推行“冰雪假期”制度，当地人可享受打折滑雪。这些政策未必能完全抹平距离带来的决策成本，但至少让年轻人觉得“既然来都来了，那就值了”。

吉林通化则是一个值得深入探讨的案例。通化的政策发布数量位居前列，诚意不可谓不足，但效果相较哈尔滨等城市并不突出。其政策传播仍依赖传统渠道，与年轻人的信息获取习惯错位；尤其是在当前还没有打造出一个足够响亮的IP，能够在年轻人的认知中占据一席之地。不过，随着沈白高铁开通带来的交通破局，通化或许有望在2025-2026雪季迎来政策红利的集中释放，成为下一个冬季滑雪目的地黑马。

Z世代期望冰雪目的地提供政策支持类型。

此外，《报告》显示，Z世代最渴望的政策支持依次是交通补贴、住宿补贴、雪票优惠，分别对应“来得起、住得起、玩得起”三大核心焦虑。相比之下，装备租赁折扣、教练课程优惠等政策虽然也受欢迎，但优先级明显靠后。

值得注意的是，针对青年群体的专属优惠政策，享受过的人仅有13.5%。这个数字与现实形成了鲜明反差——受访Z世代中近三分之一是在校学生，他们既是最活跃的潜在客群，又是价格最敏感的群体。这说明政策供给和实际需求之间，还有不小的缝隙。

因此，真正有效的政策，从来不是“更多”，而是“刚好击中年轻人犹豫的那一下”。是交通太贵，还是住宿太贵？是不知道怎么入门，还是担心体验太差？每座城市的短板不同，年轻人犹豫的点也不同。找准那个点，用一项精准的政策击中它，比发布十项泛泛的补贴更管用。

冰雪旅游的下半场，比的不是谁的政策清单更长，而是谁更懂年轻人的犹豫心思——然后，替他们解决掉它。

文/郑伟彬

编辑/肖隆平

校对/张彦君