短视频正在某种程度上改变人们看电影的方式。你可能没在电影院看过《孤注一掷》，但一定在短视频平台上刷到过王传君拜佛的名场面；去看《封神第一部：朝歌风云》之前，你可能已经通过短视频“自学”了费翔独特的“商务殷语”。短视频“二创”解读、直播间主创带票，“短视频宣发”成为电影宣传的新模式。

上海国际电影节期间，由抖音、央视电影频道联合举办的2024抖音电影奇妙夜日前在上海落幕。乌尔善、徐峥、管虎等导演携新片现场推介，40余个电影剧组集体亮相。

通过短视频找到影片“自来水”

去年暑假，动画电影《长安三万里》上映期间，演员车保罗曾一袭白衣，江中泛舟，吟诵诗人名句“轻舟已过万重山”，再现了电影中的李白晚年形象。这一短视频发布后，抖音获得超1000万次点赞，让这句千年前的唐诗成为网友热议的社会话题，也令不少观众起了走进电影院、“二刷”电影的念头。

“轻舟已过万重山”话题相关视频播放量超过32亿

“这是一个典型的例子，当李白念出‘轻舟已过万重山’这句话时，很多人泪流满面，大家被这句话击中的概率很高。在不同场景中，比如考研、高考后的同学都会唏嘘一句‘轻舟已过万重山’。”《长安三万里》出品及宣发方代表、阿里影业首席营销官代临艳告诉记者，基于短视频平台成为主流的日常消费模式，在电影宣发上，片方也会考虑利用短视频加强观众对电影内容的理解，“这类短视频多是基于电影内容的二创和补充，类似导演团队做的番外，包括人物角色的关系等，都是对电影内容的延伸，对票房的作用比传统广告形式要好很多。”

一部影片推广至全国，电影宣发是其中关键一环。宣发一头连接上游的制片方，一头连接下游的院线和电影消费者，又因电影院线的生命周期有限，宣发渠道的时效性、准确性愈发凸显。

电影《孤注一掷》出品方之一、上狮文化副总裁张俊杰透露，电诈题材的《孤注一掷》，其实是“宣发前置”的，“电影拍摄时，宣发人员也进组，把‘子弹’储备在前期——拍摄过程中就储备好未来在短视频平台宣发要用的东西。抖音上有很多影视内容的用户，能让观众提前了解影片，甚至替影片去传播。”他说，电影上映时，首先“爆”的是王传君的演技，很多用户模仿他在影片中的拜佛画面，“我们是通过短视频宣发找到这些用户，让最理解你、最懂你的用户先进场，让第一波人认知你、喜欢你，才能成为影片的自来水。”

《孤注一掷》影片官方账号与创作者联动共创

据悉，今年春节档上映的影片均与抖音达成宣发合作，春节档相关内容总曝光量超501亿，相关搜索曝光达到23亿。多部影片主创现身直播间与观众互动，《飞驰人生2》剧组通过抖音直播售出8万张电影票，吸引更多观众线下观影。“宣发破圈，没有标准公式和标准答案，但是可以看到一些共性，就是要跟观众产生连接，同时可玩性也是破圈的重要关键词。比如《封神第一部》中，‘商务殷语’‘质子团’等热梗，对内容本体做了一些娱乐化的延展，在戏外跟观众完成另一次互动。”在抖音相关负责人看来，今天的宣发，“是影片主创、宣发方、观众共同完成一场互动”。

经典老片在短视频平台“破圈”

在短视频平台上“破圈”的不止院线热映影片，还有很多经典老片通过短视频创作者的“二创”翻红。

抖音上影视“二创”视频播放量前列的影片中，经典港片占比达30%，其中一半是30岁以下的观众。项目发起人抖音副总裁陈都烨表示，“这些视频不仅仅是解读，而是讲述了电影背后的历史和文化，当年创作的幕后故事，‘种草’年轻人去看原片。”为此，去年8月，中国电影资料馆、抖音、火山引擎发起“经典香港电影修复计划”。该项目修复的4K版影片，今年四五月在北京、戛纳电影节上展映，日前正举办的上海国际电影节，该项目又有《笑傲江湖》《喋血双雄》《A计划》《武状元苏乞儿》四部影片的4K修复版入围官方展映单元。其中，4K修复版《笑傲江湖》《喋血双雄》在本届上影节上全球首映。“目前该项目已修复完成的40多部影片，在抖音、西瓜视频可免费观看。”

上海电影节影迷等待4K版《笑傲江湖》全球首映入场

这样的“老片翻新”案例还有很多。1982年由谢晋执导、朱时茂、丛珊、刘琼、牛犇等主演的老片《牧马人》，2019年在豆瓣评分7.9，只有6579个评价。2022年，《牧马人》解说视频开始流行于抖音，一部40年前的作品带动90后、00后观影，让年轻人生出“从前车马慢，一生只爱一个人”的感慨。目前，影片豆瓣评分上升至9.1分，评价数超过9万人。很多经典老片被创作者拂去灰尘，重回大众视野。

越剧电影《新龙门客栈》主创茅威涛、陈丽君、李云霄、张亚洲

同样在短视频平台上爆火的还有中国传统戏剧。去年，越剧《新龙门客栈》因一段主演陈丽君、李云霄“转圈”的视频火出了圈，她们首次尝试抖音直播，便吸引925万人次观看，一众青年演员凭借靓丽外形与细腻表演成为“新晋顶流”。“全女班”电影《新龙门客栈》也将在不久的将来与观众见面。越剧表演艺术家茅威涛表示：“我们希望更多中国传统戏剧的优秀剧种，能让大银幕前的观众看到，也希望通过抖音平台让更多人了解戏剧电影，让传统戏剧成为年轻人的生活方式。”