双十一在国内关注度越来越低，却在海外市场开始爆火。

2025年双11落下帷幕，国内电商市场虽仍保持增长，但消费者理性化、促销周期拉长、数据真实性受质疑等问题，已让“双11神话”褪去昔日光环。

然而，就在国内市场陷入内卷与疲态之际，双11期间淘宝却在全球舞台上掀起一场意外的热潮——首次在20个国家和地区同步启动双11，并以五种语言服务海外用户，投入10亿元营销补贴，超20万商家实现海外成交翻倍。新加坡、马来西亚、澳大利亚、日本等十余个境外市场GMV强劲增长，9个重点市场日下单用户同比增幅超20%。

双11海外爆火背后是淘宝出海，更是在海外市场掀起了一股强劲的购物热潮。

双十一为何在海外火了？

阿里巴巴早在2010年就通过速卖通（AliExpress）试水全球市场，但彼时更多是作为中国商品出口的B2C通道，缺乏本地化运营与品牌心智建设。而此次双11的海外爆发，标志着淘宝出海已进入全新阶段：从“卖货平台”转向“本地化电商平台”。

关键转折点在于2024年启动的“淘宝天猫出海增长计划”。该计划不再要求商家单独开设海外店铺，而是通过一键签约，即可将原有淘宝商品自动同步至海外站点销售。平台还提供退货兜底、多语言支持、本地支付接入、跨境物流整合等全链路服务。这种“轻量化出海”模式极大降低了中小商家的参与门槛，使得百万级商家迅速涌入，形成规模效应。

更值得注意的是，淘宝正尝试在特定市场“再造一个本地淘宝”。例如，2024年底推出的日本本土化平台“TAO”，不仅界面、支付、客服全面日文化，还引入本地KOL和社区运营策略。这种深度本地化，远超传统跨境电商的“货架式”逻辑，更接近于复制淘宝在国内的成功生态。

淘宝在海外市场的火爆，还得益于其出海基础设施的持续完善与优化。随着淘宝出海步伐的加快，物流、支付、售后等环节逐渐得到优化，海外用户的购物体验得到显著提升。

在物流方面，淘宝与多家国际物流公司合作，建立了高效的跨境物流体系，确保商品能够快速、准确地送达海外消费者手中。在支付方面，淘宝支持多种国际支付方式，方便海外消费者进行支付。在售后方面，淘宝提供了完善的售后服务保障，让海外消费者购物无忧。

这些基础设施的完善与优化，不仅提升了海外消费者的购物体验，也增强了商家对淘宝出海计划的信心。数据显示，双十一期间，淘宝境外日下单用户数实现双位数增长，其中9个重点市场的日下单用户同比增幅超过20%，展现出巨大的市场潜力。

过去，海外用户使用淘宝常因语言障碍、物流慢、退换难而望而却步。但如今，随着阿里全球化基建的持续投入，这一痛点正在被系统性解决。

在物流端，菜鸟网络已构建覆盖全球200多个国家和地区的智能仓配体系，部分重点国家实现7日达甚至3日达；在支付端，支付宝国际版与当地主流支付方式（如PayPay、GrabPay、Klarna等）打通；在售后端，平台提供多语种客服与“无忧退货”保障。这些看似微小的优化，实则极大提升了海外用户的购物体验与信任度。

数据显示，双11期间淘宝境外日下单用户实现双位数增长，其中多个市场增速超20%。这说明，海外用户不仅“尝鲜”，更开始形成复购习惯——这是平台真正扎根海外市场的核心指标。

海外的“非典型营销”

有趣的是，淘宝出海的火爆，受益于一种“非典型营销”：大量海外消费者通过社交媒体自发传播。今年618期间，“淘宝登顶多国APP下载榜”一度冲上微博热搜；小红书、TikTok上涌现大量“教老外用淘宝”的教程视频，甚至因翻译误差闹出笑话，反而引发病毒式传播。

这种由用户驱动的社交裂变，成本极低却效果显著。加之马云“要把淘宝开到全球去”的豪言，淘宝自带“中国电商代表”的符号属性，天然具备文化输出与品牌势能。

淘宝的海外爆发是中国电商集体出海浪潮的一部分。在国内市场趋于饱和、竞争白热化的背景下，京东重启Joybuy、布局欧洲线下门店；拼多多Temu全球下载量破12亿；TikTok Shop借内容电商席卷东南亚与欧美。各家路径不同，但目标一致：寻找第二增长曲线。

阿里系的优势在于其成熟的电商生态、强大的供应链整合能力以及多年积累的跨境经验。当Temu靠低价倾销、TikTok靠内容种草时，淘宝则试图以“平台+生态+体验”的组合拳，在中高端市场建立差异化壁垒。

尽管成绩亮眼，淘宝出海仍面临深层挑战。不同国家的消费习惯、法规政策、数据隐私要求差异巨大，本地化不能仅停留在语言翻译层面；其次，海外用户对“中国制造”的认知仍集中在性价比，如何推动品牌溢价是长期课题；最后，面对亚马逊、Shopee、Mercado Libre等本土巨头，淘宝需持续投入而非短期补贴冲刺。

淘宝在海外市场的火爆，也反映了当前电商行业的一个趋势：电商巨头纷纷出海找财路。经过多年的厮杀，国内电商市场已经趋于饱和，竞争日益激烈。为了寻找新的增量和突破口，电商平台纷纷将目光投向海外市场。

除了淘宝之外，京东、拼多多等电商平台也在加速出海步伐。京东通过收购德国消费电子零售巨头Ceconomy、布局欧洲自提点等举措，快速拓展海外市场。拼多多旗下的Temu则延续了其迅猛的发展势头，在全球电商应用下载榜与月活跃用户增长榜上名列前茅。

然而，出海并非一帆风顺。电商平台在海外市场面临着文化差异、法律法规、物流配送等多重挑战。同时，海外市场的竞争也日益激烈，电商平台需要不断创新和提升服务质量，才能赢得海外消费者的信任和认可。

对于中国电商来说，出海既是机遇也是挑战。一方面，海外市场拥有巨大的潜力和增长空间，中国电商可以借助其强大的品牌影响力和完善的出海计划，快速拓展海外市场。另一方面，中国电商也需要面对海外市场的复杂环境和激烈竞争，不断提升自身的竞争力和适应能力。

当国内电商红利见顶，出海已不是选择题，而是生存题。双11的海外爆火，或许只是中国电商全球化征程的一个起点。未来，谁能真正理解并融入本地市场，谁才能在全球电商的新战场上赢得终局。而中国电商，显然已经迈出了关键一步。

作 者 | 元方