在80年代的东京，男性如果没有“经济担当”，就连请客吃饭都会困难。当时的女性，几乎拥有“三个钱包”：一个是负责接送上下班的司机钱包，另一个是负责约饭的饭票钱包，最后一个是随时准备给你钱的ATM钱包。

但到了2023年的七夕节，突然间，日本的“舔狗经济”崩盘这一话题登上了热搜。那天，东京的女生主动提议去便利店买便当吃午餐，男生笑着同意了。这场“从豪车接送到便利店约会”的情景，说明了什么？日本的男人究竟经历了什么样的变化？

在经济、政策和社会观念多重压力下，日本男性终于从“买单工具人”的角色中醒来了。但这一觉并非一蹴而就，而是经历了现实的打击后，自然发生的反应。

泡沫经济：男人的钱去哪儿了？

要理解“舔狗经济”的来龙去脉，就得从上世纪80年代的泡沫经济说起。那时候，日本的人均GDP几乎追赶上了美国。企业实行终身雇佣制，年功序列的薪资模式让男性们普遍认为“钱会越来越多”。但这其实并不是他们的自信，而是一种泡沫经济下的幻觉。男性们买豪车、穿名牌、请客吃法餐，根本不是因为他们喜欢，而是为了在择偶市场上脱颖而出。

在那个年代，女性被视作“稀缺资源”，男人为了取悦女性只能靠花钱来提升自己在市场中的竞争力。比如，北野武曾花了几百万买了辆跑车，但他自己并不敢开车，反而雇了司机开车领着他，自己则在后面打车跟着，只为向人展示自己的身份。

1989年，日本的房地产总值突破了20000兆日元，甚至媒体宣称日本可以“买下整个美国”。这些都加深了男性对自己“值得投资”的幻想，认为自己是一个“值得花钱追求”的“舔狗”。资本也没有错过这个机会，商场里专门设有“老公寄存处”，男性在那边喝茶等待老婆逛街。

同时，媒体也积极推动“媚女文化”。一些男性编辑编写的文章鼓吹“一个女人应该有四个男友”，鼓励女性消费并制造情感依赖。广告商、编辑和品牌商形成了一个闭环，女性不断消费，而男性则成了买单的工具。资生堂推出的高价护肤品，买这些产品的并不是女性，而是背后默默花钱的男性。

在这个“媚女文化”中，男人还常常被道德绑架。1985年，日本双职工家庭的比例不到7%。男性被社会默认是家庭的经济支柱，而女性则是消费的主力。所以在这种文化体系下，如果男人不花钱，就被视为“不爱你”。

泡沫破裂，舔狗经济也随之崩盘

1990年，日本的泡沫经济破裂，股市暴跌，房地产价格腰斩，男人们的财富幻想瞬间破灭。1997年，日本政府再次提高消费税，经济陷入了“硬着陆”状态。1990年到2000年，日本的年均经济增长率从5.1%急剧降至0.1%，日本进入了“失去的三十年”。

当经济下行，男性的钱袋也开始紧张。曾经靠贷款购买奢侈品的“工具人”，瞬间变成了负债累累的卡奴，消费能力急剧下降。与此同时，劳动市场开始分裂，大批人转为临时工，“冰河期世代”成为了日本职场的常态。

收入的不稳定、债务压力的增大，导致年轻男性开始选择“食草化”——不再恋爱、不结婚、不买单。2008年的数据显示，36%的日本年轻男性对性失去了兴趣，“恋爱”对他们来说成了奢侈品。

当女性逐渐开始独立，2021年数据显示，日本双职工家庭的比例是1985年的23倍，女性不再单纯依赖男性的经济支持，她们开始追求赚钱、独立和社会地位。男性的择偶标准也发生了变化，从“长得漂亮”转向“能赚钱、会过日子”。2021年，愿意当专职主妇的女性比例只剩下6.8%。男性再也不愿为一个貌美的女性买单一生。

商场变化，男性开始为自己花钱

“舔狗经济”的崩溃，商家首先感受到了变化。过去，商场里设有“老公寄存处”，但如今这一设施已经被取消，因为没有男性愿意做“免费保姆”了。商场的产品定位开始转向男女通吃，男性护肤品牌UNO甚至主动降价求生。

从1994年到2017年，日本的文化娱乐消费几乎停滞，而医疗、住房支出却不断上涨。消费结构从“取悦他人”转变为“照顾自己”。男性们也终于学会了为自己花钱。在东京的街头，越来越多的男性开始投资自我：健身、护肤、学技术。以前他们花钱买LV送女朋友，现在则是买iPad学习编程。曾经请客吃饭，现在则是请自己吃高蛋白餐。

数据显示，56%的日本男性参与二次元消费，这一比例甚至超过了女性。而他们在投资和技能提升方面的支出，几乎是女性的两倍。

如果说过去的男性是“为了爱情而消费”的舔狗，那么现在的男性则更像是“为自己而花钱”的独狼。这并不是冷漠，而是清醒的觉醒。社会终于开始反思，是否是政策本身出了问题。1997年，日本实施财政紧缩，过早地“拔掉经济的呼吸机”，之后又依赖货币宽松来维持经济，结果导致实体经济未能恢复，创新力也被耗尽。

舔狗经济的崩盘

2023年，日本的GDP被印度超越，成为全球第四。人才投资不足、内需低迷，舔狗经济的崩盘不过是一个表象，背后其实是整个经济结构的失衡。

对于中国而言，这个现象也是一个警示。我们当然要刺激内需，但不能依赖情感操控和消费绑架来拉动经济。我们当然要鼓励男女平等，但不能用“男性买单”来包装“女性自由”。真正稳定的社会关系应该是相互尊重、共同成长，而不是单方面的经济付出。

舔狗经济的崩溃，也许是一件好事。它的结束并不是感情的终结，而是理性思考的开始。从“买单”到“做自己”，日本男性花了三十年的时间。希望我们能够避免走这段弯路。