随着中国美妆市场竞争进入下半场，赛道角逐日趋白热化，消费者拥有了更丰富的选择，也让其消费决策更易受到影响、品牌忠诚度更趋弱化。

在“成分党”与“氛围感”并重、“性价比”与“情绪价值”共存的消费趋势下，品牌正需要为消费者提供更多选择自身的理由，以此构建从认知突破到认同建立的情感链条，借助“明星代言”这一杠杆撬动品牌价值与商业增长的新增量，自然成为品牌实现突围的关键所在。

10月13日，上美股份旗下核心品牌韩束，正式官宣国际巨星王嘉尔担任“韩束品牌全球代言人”。

需关注的是，这是王嘉尔首次代言国货美妆品牌。此次合作，是国货顶流与国际顶流的强势联手，一个以科技重塑美妆话语，一个以音乐打破文化壁垒，共同以“中国美”让世界看见中国。

同时，王嘉尔极具高级感的个人特质，能够为韩束品牌提供强有力的信用背书与形象赋能，强势拉升品牌在消费者心智中的高端定位；其全球市场的强大影响力，更为品牌注入“国际化”基因，铺就国际化战略的基石。

显然，官宣王嘉尔代言的背后，是韩束作为中国美妆代表向全球宣示野心的战略宣言。当硬核科技实力碰撞全球顶级影响力，韩束正以破局之姿，开启中国品牌角逐世界的新纪元。

01.

“国际顶流”代言“国货顶牌”

国际影响力再深化

在全球化浪潮中，中国文化和中国品牌与国际影响力的交汇点正日益凸显。

王嘉尔的个人履历，本身就是一篇兼具跨文化背景与国际视野的故事。他曾是国家击剑队选手，后来进入韩国训练体系走出的音乐创作人。他不仅是偶像，还是舞台上的表演者，更是从音乐、品牌到创意多维度发展的艺术实践者。

在国际舞台上，王嘉尔持续突破华语艺人的疆界。

他是首位登上科切拉音乐节主舞台的中国SOLO歌手之一，并连续三年在音乐节亮相，在欧美、东南亚、日韩等地区拥有可观的粉丝基础，Instagram粉丝数一度突破三千万。此外，王嘉尔更在国际场合多次以“中国歌手”的身份强调文化归属，其对中国、华人文化的表达也是个人魅力的重要组成部分。

而韩束，作为创立于2003年的国货品牌，其发展轨迹同样印证中国美妆产业自主研发的进化之路。早在10年前线下渠道鼎盛的时代，韩束便已位居国货前列。

随着2016年，其母公司上美成立海外研发中心；2018年年产能超44000吨的科技园投产；到2024年全年营收55.91亿元，同比增长80.9%，并以67.84亿元的GMV蝉联抖音美妆TOP1，实现断层领先，韩束展现出强劲的发展势头，成为新国货崛起周期中的核心符号之一。

王嘉尔的11年艺术探索之旅与韩束的22年科研创新，都是不断突破自我、勇攀行业高峰、代表中国力量走向世界的生动案例。在此前提下，王嘉尔与中国本土知名化妆品品牌韩束达成深度合作，既基于双方品牌形象的高度契合性，也有望通过协同效应巩固双方正面积极的公众形象，进一步强化“中国力量”的品牌属性及市场认同。

同时，二者的合作也是韩束作为国货头部品牌持续深化国际影响力的有力佐证。

此前，王嘉尔合作的多为LV、Cartier、阿玛尼、轩尼诗等国际高端品牌，韩束能够吸引其在首次代言国货美妆品牌的重要时刻选择自身，本身就是其品牌价值与综合实力的体现。而王嘉尔作为潮流文化的发声者及代表中国创作力量登上世界舞台的艺术家，亦将成为重要桥梁，助力韩束在国际舞台上获得全新认知。

02.

硬核实力构建中国成分壁垒

引领实现高端跃升

王嘉尔的首个国货美妆代言，是一次具有行业里程碑意义的事件，它远不止是一次营销活动，更是国货美妆品牌向高端化、国际化进军的一声号角。

这位国际巨星首次深度合作国货美妆，标志着中国品牌从“被动选择”方逐步转变为能吸引国际顶流主动携手的“价值共创”方，也代表着国货品牌已经从市场的“追随者”，成长为有能力、有野心定义行业新规则的“挑战者”。在其背后，既是对韩束品牌影响力的认可，更是“中国力量走向世界”的核心价值。

而让韩束持续走高、断层领先，在抖音等渠道地位稳如磐石的底层原因，来自韩束科研、产品、品牌等多维度的科学和体系化的持续投入。

长期以来，中国化妆品产业的高地由国际品牌占据，尤其是在核心技术领域，但以韩束为代表的国货品牌，通过“环六肽-9”、“X肽”等自主成分的研发，正在改写全球美妆科研竞争格局。

这份突破，源于持续长达22年的科研投入，尤其韩束在“肽”类研究的深耕，构建了参与国际竞争的技术底气。2024年，韩束自研的“环六肽 - 9”成分成功通过备案，成为获沙利文权威认证的 “全球自研环六肽首创者”，成功打破国际品牌在抗衰原料领域的技术垄断。

近期，全球多肽美容科技开创者、“肽技术奠基人”Karl Lintner博士更是加盟韩束母公司，上美首席科学顾问，其在多肽美容研究领域的国际影响力和科研实力，进一步为韩束的技术表达带入了与国际接轨的可能。

科研的目的在于为产品赋能。依托于上美股份的科研力，韩束已经打造出护肤、彩妆、洗护、个护的多品类矩阵，且多款产品获得细分类目TOP地位。其中，王牌产品韩束红蛮腰套盒，全渠道累计销售额已超过1650万套，长期占据抖音护肤套盒榜一；9月，韩束在洁面、身体护理多个细分类目位居抖音前三。

其中，2024重磅推出的韩束X肽系列，更是品牌科研创新强功效、高品质的集大成之作。该系列以“X 肽” 这一多肽复合体，作为其高端护肤产品线的核心标识，实现在“环六肽-9“的基础上，进行产品和功效的全面升级。其融合多肽科技与“光电抗老”原理，从肌肤源头激活新生能量。全系列以水、乳、精华、面霜及眼霜构建完整的抗老护肤链路，在功效层层递进中实现紧致、焕亮与年轻状态的多维提升，为消费者带来全新的韩束式抗衰体验。

纵观韩束的业绩与能力发展路径，在已有的流量基础上，优势不仅在技术研发、产品体验，也得益于其在渠道布局和品牌建设上构建出的一个难以快速模仿的品牌生意增长体系。

在品牌建设上，韩束展现出对年轻市场的精准洞察。2024年至今，先后签署了丁禹兮、田栩宁、王嘉尔作为品牌的代言人，始终保持着与年轻消费者的深度链接。这种科研实力与营销智慧的双轮驱动，让韩束始终站在消费前沿，持续抢占消费市场，引领中国美妆的全球化进程。

这条体系支撑下，代言人王嘉尔的加入不再是锦上添花，而是在系统性能力之上的关键落子。

与这样兼具潮流敏感度与文化表达力的艺人合作，韩束得以与年轻消费群体建立更深层次的连接——既强化现有用户的信任，也拓展了新的高潜力人群。这意味着，品牌心智借此从“大众实用”，跃升至“科技美妆”乃至“国货文化表达”的新高度，这也是韩束在进入高端定位与国际市场阶段所必须依赖的底盘。

03.

落子全球化战略

上美加速冲刺百亿目标

2024年，上美股份创始人兼CEO吕义雄曾提出“中国美妆正迎来本土品牌黄金期”，并确立了“单聚焦、多品牌、全球化”的集团新战略。这一战略推动着国货品牌与国际品牌同台竞技的新格局，标志着上美正式开启“全球化”进程，向世界舞台迈进。

如今，韩束官宣王嘉尔成为全球代言人，正是这一指向未来的全球化战略重要落子。这不仅关乎品牌如何在现有市场巩固优势，更关乎如何实现破圈、冲顶，并真正走向世界。

上美股份相关负责人透露，王嘉尔的跨区域影响力被视为品牌走向国际的助推器。他在东南亚、欧美、日韩的粉丝基础，和社交媒体号召力，为韩束提供了天然的跨境传播能力，其国际化的强大声量能够有效承载韩束的品牌故事、成分理念、产品体验，让品牌能够跨越国际触达更广泛的国际受众，将粉丝的短期热情内化为对品牌的长期忠诚，真正沉淀为品牌资产。

同时，上美股份的全球化战略并不仅限于代言战略的落地，其正在以多种合作模式，加速覆盖至俄罗斯、越南、蒙古、马来西亚、印度尼西亚等多个国家，延伸企业发展的市场基本盘。

不难看出，上美股份全球化发展，迈向国际美妆市场的态度非常坚定，其正以更具韧性的增长姿态，冲刺百亿、剑指三百亿，奔赴一个更确定、更辽阔的未来。

东耳观点：在全球化竞争日趋激烈的背景下，本土美妆品牌正逐步从“以价换量”转向“以价值取胜”，从渠道驱动走向品牌驱动与科技驱动并重的阶段。韩束此次携手国际顶流王嘉尔，既体现出国货品牌在研发积累和市场地位提升后对高端化与国际化战略的迫切需求，也反映出中国化妆品企业试图重新定义行业话语权的野心。

虽道阻且长，上美股份全球化发展的步伐愈发坚定，其正以更具韧性的增长态势，冲刺百亿发展目标，为行业的高端化转型与发展立下标杆。