《品牌发声》【美】玛戈·布卢姆斯坦著

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第 9209 篇深度好文：3041字 | 10 分钟阅读

这早已不再是靠一款爆品就能取胜的年代。当市场进入高度同质化竞争，你的产品再好，别人也不差；你的价格再低，总有人更低。

2025年的最新品牌调查显示：

与以往不同，如今品牌已成为消费者购买决策的首要因素（占比超过33%）。

今天的消费者看重的早已不只是功能本身，而是一种身份认同、情绪共鸣和价值观表达——他们买的不仅是产品，更是“你所代表的意义”。

在数字化浪潮下，消费者更敏锐、更苛刻，也更容易获得多方信息，“一招鲜吃遍天”的流量红利早已失效。

没有哪个时刻，比现在更需要重视品牌在用户心智中的形象。而当下品牌面临的最大危机，正是信任短缺！

在一个愈发不信任企业的世界里，我们不再需要更响亮的声音，而是更值得信任的声音。

当今品牌竞争的本质是“信任即货币，内容即资产”。

品牌必须主动、持续地发声，才能让用户感知价值、打破偏见、建立稳固的信任，最终赢得长期选择。

但如何发声、何时发声、为何发声，已成为品牌必须思考的关键命题。

在流量红利见顶，用户信任稀缺的当下，品牌面临的最大挑战早已不是产品力、营销预算或是流量获取能力，而是“信任赤字”。

对此，《品牌发声》（玛戈·布卢姆斯坦著）提出一套“信任三角”模型，从“声音”“信息量”“脆弱性”三大关键要素切入，为品牌重建用户情感认同提供了可落地的思路。

通过一致的表达、适度的信息透明度与勇于示弱的沟通，破解信任难题。

一、发声，已成品牌

竞争力的新“门槛”

近日，西贝与罗永浩的争议持续发酵，西贝官方账号发布道歉声明，却仍未平息舆论。

公众用“放大镜”审视品牌的每一个动作，也让一个事实变得清晰：“发声”本身就是一门科学。

我们正进入一个“品牌敏感”的时代。

消费者越来越愿意为“情绪价值”买单，为“理解”付费，为“快乐”一掷千金，却也越来越容易用显微镜审视品牌背后的价值观和生活主张。

这种变化背后有深刻原因：

用户长期处在“自我保护式怀疑”中，见过太多品牌失信、领教过“完美叙事”的崩塌，对自己的判断力也不再有信心。

这也解释了为什么“声音”不再是装饰，而是品牌信任的关键。

品牌想要赢回用户心，就必须通过“声音”把品牌人性化，让品牌的特质、现状和态度清晰可感。

声音（voice）特指品牌所做的每件事情中，通过视觉与语言体现出的鲜明个性。

可通过几个关键提问明确方向：你是要突出传统感还是创新感？你要展示机智和优雅，还是斗志和创造力？

它既能区分你与竞争对手，也能让品牌更具人性化，传达你认为最重要的信息，使受众理解你的特质与现状，并判断能否信任你。

品牌声音教会了人们如何与公司打交道，让他们在新产品、新渠道、新场景中依然感到熟悉与信赖。

这意味着：热点会冷却、流量会退潮，而真正决定品牌生命力的，是能否系统性地构建并守护自己的形象体系。

产品力决定你能走多快，品牌力决定你能走多远，而信任则是品牌力的核心内核。

二、信任即货币：

流量红利褪去后的品牌新常态

有研究指出：

大众长期处在“自我保护式怀疑”中，见过太多品牌失信、领教过“完美叙事”的崩塌，对自己的判断力也不再有信心。

FBI、Lovehoney等组织的实践表明，当品牌公开边界与限制、坦诚自身局限时，受众更愿意相信其信息的可靠性，这种‘不完美’的表达恰恰能打破不信任的壁垒。”

在这样的背景下，信任已然成为品牌最核心的稀缺品：

品牌的真正竞争力在于能否帮助用户重建信心;

“发声”则是连接二者的关键桥梁，用声音、信息量和脆弱性打通信任链路。

“不要为你的品牌营造坚不可摧的形象，最聪明的品牌会通过承认自己的错误和接受脆弱性而变得更为强大”。

当品牌能坦诚地分享自身面对的挑战与机遇时，更容易拉近与受众的距离；用简洁、透明、可理解的表达替代晦涩和包装，也能让用户真正理解并信任品牌。

三、品牌构建信任的

三大核心要素

1.持续一致的品牌声音

在“持续一致的声音”维度上，Mailchimp的实践颇具代表性：在从几十人团队成长为千人规模的营销巨头时，始终保持‘友好、平易近人’的核心声音；

即便扩展到CRM、广告等新业务时仍维持同样调性；通过风格指南、同理心语气、友好调性守住小企业客户的信任。

Mailchimp内部风格指南的建立正是出于这一考虑：

它为文案写手、设计师和其他人员提供了统一的指导，使他们能够在不同平台和场景中保持一致的品牌声音；

即便新产品推出、危机信息传达，也能保证客户熟悉的体验。

香蕉共和国的早期目录同样通过持续一致的“游记式”风格与特定人群建立连接：在文学化的页面里，每件产品都讲述了一个冒险故事，让消费者觉得自己也是探索旅程的一部分。

2.信息量：细节要足够、避免过载

声音解决了“如何交流”的问题；信息量（volume）则决定了交流的长度和详尽程度。可通过几个关键疑问把握尺度：

就一个话题应铺放多少信息？

是否应该规定博客文章和产品描述的字数或话题深度？

图片库要传达产品或流程的精髓，还是传达全面的体验？

该如何确定多少内容是足够的呢？

判断标准很明确：当你的受众能够做出明智的决定，并对自己所做出的决定感到满意时，你就已经提供了足够的细节。

3.勇敢展示脆弱性：信任的放大器

持续一致的声音和恰当的信息量都是优秀的、由品牌驱动的内容策略，体现了以受众为中心的特点。

当同时愿意展示脆弱性（vulnerability）时，这些努力将能共同促进信任。

核心思考在于：你是否愿意顶着被批评、嘲讽或极端受众攻击的压力，揭露你面临的令人困惑的挑战和残酷的事实？

一旦遵循这种信息透明度，就会让自己变得脆弱。

但脆弱并非软弱，最聪明的品牌会通过承认自己的错误和接受脆弱性而变得更为强大。

恰当暴露不完美有三大好处：

增强真实感与同理心：用户不再觉得“这是公关话术”；

缓和对立情绪：在危机里先理解用户感受、承认不完美，比硬抗更有效

积累“信任资本”：公开幕后与改进计划，让用户看到“持续改进”的诚意。

当品牌在危机或争议中承认不足并主动展示改进计划时，往往能在长期赢得用户更高的信任和忠诚度。

Zoom 应对‘隐私轰炸’事件时的公开致歉与整改承诺、TED 面对不实演讲争议时的反思与指南升级，都是这一逻辑的典型印证。”

4.发声的终极目标：帮助用户重拾对自己的信任

品牌发声的核心逻辑在于：用户不仅希望相信品牌，更希望通过品牌的透明与尊重，重新相信自己。

当你持续一致地发声、用适量的信息赋能、勇敢展现脆弱性，不仅是在塑造品牌，更是在帮用户恢复判断力和掌控感。

这就是为什么“脆弱性”在今天成为品牌竞争力的一部分：

它让用户觉得自己被当成人，而不是流量；

它为品牌积累长期信任资本，而不仅仅是短期销量；

它是品牌在“愤世嫉俗”的时代最稀缺的资产。

四、会发声，才能跑赢竞争

西贝的案例、各行业的热点都只是表象。

真正的底层逻辑是：流量红利终将褪去，热点也会冷却；持续一致＋适量信息＋勇敢脆弱＝信任闭环。

在信任即货币、内容即资产的今天，只有会发声的品牌，才能跑赢竞争、走得更远。

对于营销人、品牌主理人等群体而言，这一逻辑能提供三大核心价值：

破解“增长焦虑”，以信任力替代流量依赖；

应对全球化挑战，借案例解析出海品牌的本地化沟通逻辑；

构建长期竞争力，将内容力转化为品牌不可替代的核心优势。

无论你是品牌负责人、文案策划还是营销新手，无论是为了防范危机、复兴品牌，还是实现规模化转化，掌握品牌发声的逻辑都是数字化时代品牌生存的关键。

这不仅是品牌营销的核心方法，更是品牌人性化生存的底层逻辑——适合每一个希望在不确定环境中构建长期竞争力的组织与个人。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。