在商业叙事日益同质化的今天，一个真正具有生命力的品牌公益行为应该是怎样的？

当代品牌的公益行为，早已超越了单向度的捐助与帮扶，它正演进为一场强调价值共创与情感共鸣的深刻实践。品牌不再满足于仅仅作为一个出资方，而是渴望成为一个连接器、一个平台，携手艺术家、媒体、其他企业及公众，共同创造并讲述一个关于美好的故事。

在北京UCCA尤伦斯当代艺术中心的展厅内，观众戴上一副耳机，就可以聆听一段由AI转化的心声，那是平日里难以被听见的“无声的告白”；在另一侧，废墟与鲜花构成的装置，以一种极具张力的方式，讲述着灾害后的重生与希望。这不是一场纯粹的艺术展，而是伊利集团“让美好发声”2025公益美好周的现场。

公益正在塑造未来品牌格局

当下公益正在从企业的附加题变为必答题，它不再仅仅是品牌形象的装饰，而是正在成为决定品牌未来格局的关键变量。

传统的品牌价值衡量主要聚焦于市场份额、盈利能力等财务指标，但对未来的顶级品牌而言，必须要在财务指标之外，建立起对社会投资回报率的卓越追求。这意味着，一个品牌能否成功，不仅取决于它能否创造经济利润，更取决于它能否为解决社会问题、提升公众福祉贡献实质性的价值。

另一方面，越来越多的品牌努力为自己塑造拟人化的性格特征，如亲切、幽默、高端等，其目的都是通过更有温度的方式来传递品牌的价值观。而公益行为正是品牌展现人格、价值观最直观的体现。

比如品牌成为生态保护、环境议题的守护者，这种品格的塑造，使得品牌能够与消费者建立基于共同价值观的深层情感联结，这种联结的强度和韧性远非单纯的功能性或情感性营销所能比拟的。

那么品牌要如何做好公益？

伊利打造品牌公益新范式

公益的表达方式正在发生变革。就如同这次伊利公益美好周的活动，我们得以窥见品牌公益活动的价值逻辑，行业龙头级的品牌如何将公益从传统的企业社会责任，提升至与企业核心战略深度融合的层面。

首先，得益于伊利长期的战略坚守。

正如伊利集团董事长潘刚所言，“公益的美好，在于日积月累的坚守，更在于万众同心的接力。”

在信息过载的时代，公众对品牌公益最大的疑虑在于其“可持续性”，伊利认为美好也应该长期生长。伊利此次展览的核心根基，正是其跨越二十载、覆盖多领域的六大长线公益项目。这并非一次应景之作，而是对长期主义的有力诠释。

例如，“伊利营养2030”项目已坚持多年，覆盖全国28个省份，惠及近82万儿童，其价值不仅在于每年送达的营养物资，更在于如云南鲁甸鹊落小学一般，从灾后重建到持续营养支持与梦想激励的“持续在场”。同样，“伊利方舟”儿童安全公益项目历时13年，走入600余所学校，守护了超过38万儿童的安全成长。

这种不以季度或年度为周期，而以十年为单位投入的“韧性公益”，为品牌构建了最坚实的信任基石。它向外界传递了一个明确信号：伊利的公益，不是追逐热点的营销噱头，而是融入企业基因的长期承诺。

其次，用艺术创新的形式打破公益感知的壁垒。

同质化的公益传播日益泛滥，越来越难以引发广泛共情。伊利此次展览最显著的创新，在于大胆采用艺术作为沟通的“翻译器”，成功将公益从抽象概念转化为沉浸式体验。展览以“看见、听见、在场”为叙事线索，邀请四位青年艺术家进行共创，将品牌想传达的价值表现出来。

比如艺术家刘洋的《彼时此刻》，用AI生成的“一老一小”生命影像与诗歌《当你老了》交织，让观众在光影变幻中切身感受时光流转与生命关怀，使伊利的一些公益项目，如“老年营养改善工程”等得可感。

雕塑家刘宝亮的《我在现场》，通过废墟与鲜花的强烈对比，将“自然灾害救助”的沉重与“重生希望”的温暖具象化，赋予行动以震撼人心的视觉叙事。

而何文文与黄松晟两位艺术家创作的《无声的告白》，则通过科技与艺术的结合，为失语者构建了“发声”的通道，让“走进心灵深处”的公益理念变得可听、可互动。

这种艺术化的表达，极大地降低了公众的理解和参与门槛，让公益情感精准抵达，让观众从“旁观者”变为“参与者”，在体验中感知公益的美好。

最后，用开放心态连接公益，传递美好。

伊利此次实践的更高明之处，在于其开放性与平台化思维，共建“可持续社会价值生态圈”。这次展览并非伊利的独角戏，伊利作为组织者与平台的搭建者，汇聚了新周刊、中国红十字基金会、UCCA、腾讯与联想等众多平台与品牌共同参与。

这种公益模式已从企业单向履责，升级为构建可持续社会价值生态圈的协同行动，意味着责任共担、资源互补、声量叠加，这无疑放大了单个公益项目的社会影响力，也为品牌拓展了更广阔的价值网络，使公益成为链接社会优质资源的纽带。

可以预见的是，未来的品牌公益将逐渐告别企业单打独斗的“独善”模式，转向构建开放、协同的价值共生体。品牌的角色也从产品或服务的提供者，演进为社会价值的组织者和共创者。

而那些能够将社会价值创造内化为商业逻辑、用真诚的公益实践展现其品格、并善于构建共生生态的品牌，将在未来的格局中占据主导地位。