最近，超强台风“桦加沙”登陆，你有没有看到一些想要跟人分享的信息？

比如“拴Q”的企鹅在台风过后没影了，深交所门前的牛雕塑被用绳子拴在一根柱子上……

但这都是谣言。

图据互联网联合辟谣平台

别以为这是信息时代才有的事情。

1969年10月12日下午，美国底特律一家地下电台的主持人收到了一通莫名其妙的电话。电话里，一个自称汤姆的年轻人告诉他：披头士乐队的部分作品中暗藏着一个惊天秘密——乐队主唱保罗·麦卡特尼其实已经死了。

两天后，密歇根州立大学校刊发表了一篇标题为“麦卡特尼之死：新证据使得真相大白”的专栏文章，逐条分析了诸多“隐藏”于乐队作品封面上的线索，并拼凑成一起看似有模有样的事件：1966年11月9日凌晨，因与队友发生激烈争吵，心烦意乱的保罗·麦卡特尼驾车离开录音棚后遭遇严重车祸，当场身亡。

2010年7月保罗·麦卡特尼在旧金山的巡回演唱会现场 图据视觉中国

谣言愈演愈烈，越来越意味深长，哪怕是麦卡特尼后来亲自现身大众面前也没能彻底消除——人们坚信他只是个替身。

今年6月18日，保罗·麦卡特尼刚刚度过了自己的83岁生日。

他还活着，谣言也还活着。

在世界的各个角落，只要有人的地方，就有新的谣言源源不断地产生，并被绘声绘色地传播。谣言自古以来长盛不衰的秘密究竟藏在哪里？它的本质背后，又折射出了大众的哪些心理？

植物羊的传说与烟草战略

从中世纪开始，一个关于“植物羊”的传奇流行了数百年。

英格兰骑士约翰·曼德维尔爵士(Sir John Mandeville)在他的游记中记述自己曾穿越小亚细亚、北非，进入印度，经历了许多当时西欧居民从来没有听说过的事。

其中一段描述尤为令人耳目一新：他说在印度的时候遇到过一棵树，树上结着像葫芦一样的果实，果实里面有完整的、有血有肉的迷你羊羔。曼德维尔声称自己还吃过这种果实，并且发现它的味道“很奇妙”。

提到这种神奇的“动植物结合体”的古代文献不止这一本。甚至连“植物羊”的类型都有两种：一种是如微小羊羔一样生长在植物果实里；另一种是像真正的羊羔般大小，有血有肉且脐带与植物茎杆相连。茎杆富含弹性，因此“长”在上面的羊可以走动，吃周边的植物，但一旦植物吃完或者茎杆断裂，羊羔便会死亡。

事实上，欧洲早期有一批“神游旅行者”，流行用二手材料写游记。曼德维尔就是在参考了马可·波罗与鲁布鲁克的中国游记后写成的。作者本人从未真正到过亚洲，全书皆由想象而成。

但由于当时交通条件的限制，跨越大洲的超长途旅行极其困难，因此这本文笔生动鲜活的游记仍然在欧洲产生了极大影响。书中对异域风情充满细节的摹写令读者们悠然神往，曼德维尔后来还被誉为“英国散文之父”。

曼德维尔的游记问世之后，欧洲植物学家和生物学家花了将近四个世纪的时间，才真正认识到“植物羊”只是一个传说。1683年，瑞典博物学家恩格尔贝特·肯普弗(Engelbert Kaempfer)受国王卡尔十一世委派，在小亚细亚进行了系统深入的调查，最终断定：世界上根本没有植物羊。

从这个故事里我们可以看出，科学的发展让离奇的传说寿终正寝。作为当代生产知识最成功、最有效率的机制，科学也是对现代社会影响最大的社会活动之一，它结束了很多迷信或神秘的传闻。

然而，近年来的一些研究表明：哪怕是理性且谨慎的科学家，一旦他们开始共享证据，也极有可能全部相信同样的事，无论正确与否。这就是“饱和交流”带来的两极分化。这种效应一定程度上解释了为什么网络高度发达带来的充分信息交流，反而让人们更坚守自己的观点。

《曼德维尔游记》中的插图

虽然有些反常识，但事实确实如此：有时候，少交流要比充分交流更容易获得正确的观念。

在《以讹传讹：错误信息如何传播》一书中，作者举了一个非常经典的例子，关于烟草。

早在1953年，就有科学家发现了有力证据，证明吸烟与患肺癌之间存在因果关系。这导致烟草消费大幅度下滑。为了维护高额利润，烟草公司便资助更多的科学研究，来表明这个证据并不那么确定。

由于政策支持者和大众并不直接从事研究，只能依赖科学家提供的证据来更新自己的想法。那么，随着更多证明吸烟与肺癌之间的关系并不确定的研究出台，由于两边都有证据支持，举棋不定的受众便会悬置自己的判断，也倾向于认为二者之间并无强烈的联系。

“烟草战略”就这样奏效了。很多有效的宣传策略也都是依赖这种信息传播的社会机制来制定的。

从来没有从未引起过谣言的明星

再来看看保罗·麦卡特尼的死亡谣言吧。其中最出名的一条“线索”直指乐队的经典专辑《艾比路（Abbey Road）》，封面上那张著名的四人走过斑马线的照片被认为是在暗喻麦卡特尼的葬礼。

《艾比路》封面照（图据披头士乐队官网）

神秘分析如下：走在最前面的约翰·列侬身着白衣，仿佛上帝；随后的林戈·斯塔尔一身黑，宛若神父；第三个是麦卡特尼，他闭着眼、光着脚（其实他穿了凉鞋），这意味着他其实已经“死”了；走在最后的乔治·哈里森一身工装打扮，他“扮演”的是一名挖墓工。这三个人一起埋葬了保罗。

人们甚至把保罗·麦卡特尼右手夹烟的细节作为有力佐证，因为麦卡特尼是左撇子。但后来麦卡特尼自己证实：他一直习惯用右手持烟。

麦克特尼辟谣死讯的那期杂志封面

哪怕直到保罗·麦卡特尼本人接受《生活》周刊专访辟谣时，怀疑者们依然能发现“端倪”——在刊登他照片的那页纸背面是一个汽车广告的图，透过纸面看，这辆车刚好压在麦卡特尼的头部……

所以无论怎么说，都有许多人对这个谣言及其相关细节的分析津津乐道，从有关乐队的一切信息中寻找“内幕”，堪比摇滚圈里的“达芬奇密码”。此后多年，世界各地的披头士粉丝们仍在纷纷提交自己发现的“证据”，证明真正的保罗·麦卡特尼已经死于1966年。

乐队官网上还有一张当时他们往回走的照片

法国著名学者让·诺埃尔·卡普费雷在其经典著作《谣言：世界最古老的传媒》中写道：从来没有从未引起过谣言的明星。

对于粉丝们来说，最强烈的渴望就是接近明星，与自己的偶像融为一体。他们幻想着在肉体和精神上将偶像据为己有。这种欲望当然难以被满足，因为明星必须是不可接近的，超出普通人之上的。

于是，总会有一些东西用来代替这种毫无可能的占有。谣言就是其中之一（其二则是收集与明星有关的物品）。对于狂热的粉丝们来说，则更希望自己能与偶像之间产生一些特殊的连接。那么，一些关于这个明星、这个偶像的“小道消息”，显然是加强这种连接的一种理想方式，可以极大满足粉丝们的占有欲。

比如，当某个明星意外身亡时，对于少数粉丝来说，官方公告的死亡原因不足采信，只有他们掌握的“黑暗内幕”才是值得坚守的。

正如卡普费雷所指出的那样，谣言并不能说服人，它只是诱惑人。“在听说自己曾经想到过的事以一种多多少少被认可的方式证实了，人们都会更加固执己见，说出来与人分享的欲望也就油然升起。”

因此，谣言既是信息传播的过程，也是这一过程的产物。传谣者不会仅仅满足于宣布一个消息，而是将消息据为己有，希望听者相信自己。于是当他意识到听众中有人心存疑虑，或只是为了防止有人怀疑，传谣者便会援引“更权威”的论据，力求说服对方。

至关重要的是感受

甚至，哪怕有些人知道内容是假的，也可能会转发它。因为这些故事也反映了他们对某个话题的感受。“既然谣言表达了我们的意见，我们当然也同样寻求改善谣言，使之对于其他人来说更具说服力。”卡普费雷写道。

感受。这是一个非常关键的词，可以在相当程度上揭示谣言的强大生命力根源：人们相信并传播一件事情，不会是因为他们被迫接受了这件事，而是因为他们本来就想要相信。

不知道还有多少人记得那个流传甚广的“九龙杯”故事。

1972年尼克松和夫人参观故宫 图据视觉中国

1972年2月，尼克松总统访华，打破了中美两国之间的坚冰，也留下了很多或真或假的故事。

其中流传最广的，大约就是那个周总理“智取九龙杯”的故事。故事里说，尼克松在跟毛主席谈话时，看到一只九龙杯非常漂亮，但不好意思要，就趁人不注意悄悄放进了自己的公文包里。

但这个举动还是被发现并上报给了周恩来总理。当天晚上，周总理安排了一场魔术表演，邀请尼克松等贵宾观看。魔术师拿出一个假的九龙杯，放在桌子上，再盖上一块布，等把布掀开的时候，那个九龙杯就不见了。

去哪里了呢？魔术师说，杯子已经变到了尼克松总统的公文包里，不信就请他拿出来看看。

元青花龙纹高足杯（图虫创意）

这个故事还有别的版本，主人公换成了时任美国国务卿的基辛格，甚至还有说是美国记者的。但在相当长的时间里，这个故事长盛不衰，许多国人也深信不疑。

现在回头再看这个著名的“谣言”，不难理解人们为什么如此喜欢并乐于传播它。它带来的“感受”太令人满足了——满足了当时民众对“美帝”的警惕心理、迎合了中华瑰宝令大人物也为之心动的自豪感。

在中国古代历史上，每个朝代发生巨大动乱或即将终结的时候，民间都会流传一些以童谣形式出现的“预言”，利用儿童天真无邪的特质，将这些语焉不详、来历不明的话语染上神秘色彩，仿佛上天降下的使者在透过这些童谣发布“天命”。

综上可见，八卦、传说与谣言之间的界限，从来都不是那么泾渭分明，所有流传甚广、经久不息的虚构故事深处，都隐藏着人们心底的恐惧、渴望、嫉妒、愤怒……在谣言的流传中，这些情感得到了满足。

下次，当你再听到一则很吸引人的“小道消息”时并情不自禁地想继续传播它之前，或许可以先想一想，是其中的哪些信息满足了你的感受？